需求分析 03：如何定义用户需求？

2017-03-07 09:56:00

之前的文章讲了怎么发现用户需求和怎么判断用户需求，本文继前文来说说用户需求定义的一些方法。

在前面的文章讲了怎么发现用户需求和怎么判断用户需求，这篇文章接着来说需求分析，主题是怎么定义用户的需求。我会从下面三个部分来来阐述：

第一：为什么要定义用户需求
第二：怎么定义用户需求
第三：怎么管理用户需求

一.为什么要定义用户需求：

想想这样的场景，作为产品经理的你，邀请了产品、运营、研发、测试、设计师等在会议室进行需求讨论和评审，在会议开始的时候，大家还心平气和，然后因为一个问题开始意见出现分歧，慢慢开始自说自话，吵成一团，进而形成鸡同鸭讲的局面，最后变成了“谁对谁错”的争论，甚至有的人恼羞成怒，开始进行人身攻击；大家纷纷为自己的想法和观点辩护，但没有一个人站在用户角度说话。

这样的事如果只是存在于会议讨论部分，可能仅仅只是一场失控的，无效的会议，如果这些事存在于产品研发的整个过程，则注定会成为一个失败的产品，如果整个公司都这样，想想这个公司得有多糟糕。

造成这种情况最重要的原因是我们对需求没有进行一个很好的定义，这样就没有一个讨论的基础，在目标不清晰，没有共同认知的前提下，每个人都在表达自己的想法就不奇怪了。

我们要制造一辆自行车，首先要定义什么是自行车，这样才能制造出自行车，否则我们造出来的可能是奇形怪状，千姿百态的各种车，而不是今天在路上跑的自行车。需求分析也一样，我们要解决用户需求，首先要做的也是定义用户需求。

定义用户需求就是人为的把问题进行一个约束，把问题限定在一定的范围内进行讨论和解决，目的是为了清晰目标，建立共识，减少分歧。定义用户需求是后续工作开展的基础，一切工作围绕定义的这个用户需求展开，而不是围绕某个人的想法和意见展开。很多人会容易忽略这一部分，直接把痛点，想法等因素和需求画等号，但想法随时会变，痛点也会被越来越多的发现，如果按照想法和意见来展开工作，很容易导致后面的工作失焦。

二. 怎么定义用户需求：

定义用户需求一般从下面三方面来展开：

构建用户角色
描述使用场景
定义用户问题

一. 构建用户角色

第一步：确定目标人群

在前面的文章中，我们已经讲了怎么通过一个痛点，逐步的挖掘出这痛点背后的人群，但是这个人群只是潜在人群，并非目标人群。一般公司都会因为人力，物力，财力等各种条件的限制，不可能一下满足所有潜在人群的需求，尤其是在起步阶段，什么都缺的情况下，必须有所取舍，去选择最符合公司利益的一部分人作为目标人群。

比如你做一个考研的产品，理论上考研的学生都有可能需要，但是你的老师只有四五个，只能搞定北京的市场，那么你的目标用户是北京高校的大学生，而不是全国所有高校的大学生。

第二步：用户角色划分

目标人群在整体上方向是一致的，但是这其中个体的差异会非常大，这种差异在教育方面体现到尤其明显，在一个班里，所有人都是同一个老师，但是最后学习成绩差别非常大。所以为了我们把需求定义的更准确，还要将目标人群划分成不同的角色，具体的划分方法，根据不同的产品有不同的方式；

以学英语为例，我们可以根据学习目的划分成练口语的，考四六级的，考雅思的，以k12教育产品为例，我们可以把用户角色划分成学生，老师，家长，然后在学生里面又可以划分成小学生，初中生，高中生，根据学习的科目又可以划分成学语文的，学数学的，学外语的等。

理论上用户角色粒度划分的越细，需求定义的也会越准确，但是实际情况往往是不允许的，除非做个性化定制产品，否则我们也没有必要做到太细。

第三步：构建用户模型

在上面我们划分了用户角色，但是用户具体是什么样，在我们心中还是非常模糊的，这时候就需要使用用户画像的方法构建一个典型用户，用这个典型用户来代表该角色的用户群体。

在典型用户的模型中通常会包含性别、年纪、工作，收入、地域、情感，目标，行为等，一个产品构建的典型用户数量通常在3～6个，如果数量太多，就得考虑我们的目标用户是否选的准确，就需要优化目标用户，让人群更加聚焦。

通过确定目标人群，用户角色划分，用户模型构建这三个步骤，我们就可以完成用户角色的构建了，在这里需要注意的是，最后构建的这个典型用户并不是真实的用户，而是代表所有真实用户的虚拟用户。

一个从零开始的产品，产品比较简单，用户角色往往比较容易构建，表达起来比较清晰，在产品成长迭代过程中，用户的角色可能会发生变化，角色数量会变的非常多，分析起来就没有那么简单了。比如现在风靡小黄车，最初起步于清华北大，最初以这些学校的学生为模型，慢慢向全北京的高校扩张，现在向社会开放，各种各样的人都有可能使用，用户模型已经变的非常复杂。

二.描述使用场景

大家都有过等电梯的体验吧，一般等待的时间在1～2分钟左右，在这个时间，干点什么时间太短，不干点什么电梯迟迟不到，又特别无聊，特别焦虑，尤其人多的时候，眼睛都不知道放什么地方，有一个人发现了这个情况，给电梯口挂了一个广告屏，让大家在排队的时候看广告，这个人叫江南春，他的公司叫分众传媒，这是为数不多的把广告做的不让人讨厌的公司。

为什么大家愿意看电梯口的广告，就是因为抓住了用户停留时间短，又无聊的场景，把以往被动接受的广告变成了主动接受。分众传媒成功后，很多人想模仿，比如在出租车，洗手间，医院候诊室等
地方安装液晶屏，都不怎么成功，就是因为没有找到这么好的场景。

所以我们在定义需求的时候，场景非常重要，切记要描述这个需求是在什么场景下发生的，否则这个需求可能就不成立了，场景一般由背景，诱发因子和期望组成，描述场景应从这三方面着手来描述；

比如上面分众传媒的例子，背景是等电梯，诱发因子是无聊，不知道目光放什么地方，期望是摆脱这种无赖，滴滴打车的例子，背景是你要去见一个客户，诱发因子是你打不到车，时间又快到了，期望是帮助你快点打到车

下面我们来看一个基于场景设计的例子

左右这两个都是iphone的来电显示界面，为什么要有两个接电话的界面？注意细节的小伙伴会注意到

左边的界面是手机在锁屏的场景下显示的，在锁屏的时候，手机可能在口袋或者其它地方，这时候不仅要让用户能方便的接听电话，还要防止误操作，所以设计了滑动的方式让用户来接听

而右侧是在未锁屏的场景下显示的，未锁屏的时候手机一般处于使用状态，可能是在刷微信或者玩游戏，这时候误操作的情况就不需要考虑了，怎么方便快速的让用户完成决策是最重要的，所以将接听和拒绝分开设置成两个按钮，使用点按的方式来操作。

三.定义用户问题

在定义需求的时候，用户角色和场景都是前提，用户的问题才是这里想要表达的最终意思，后期产品设计也是基于用户问题来设计方案，进而解决问题，下面我们先来看下面一个例子：

有一个出色的主管，她十分热爱自己的工作，能力也不错，但有一个问题，就是与上级的关系处理得不好，最后闹得不可开交了，没有办法，她决定离开那个公司。于是她就把自己的资料送到猎头公司，请他们为自己另找工作。
这个主管回家一脸丧气，把事情告诉了她的老公，老公就帮忙分析了一下，告诉她这个问题的根本只是你与他分开，而不是辞职离开公司。既然是只要你与他分开就可以，那么，不一定是你走，让他走也行。”
于是，这个主管将解决问题的方式颠倒过来，为她的上级准备了一套资料，送到猎头公司。结果你懂得，猎头去联系了这个主管的上司，这个上司也厌倦了他目前的工作，而且新工作待遇更好，就欣然接受了新的工作，从现在公司辞职了。

从这个例子中我们可以看到，一个好的解决方案，往往是从定义问题开始的，如果没有定义好问题，就盲目的解答，只会白白浪费时间和金钱，最后得出没有意义的答案。

定义问题，就是透过用户的反馈，找到问题的本质，多问为什么？搞清楚用户真正需要的是什么？

比如我们经常在工作中遇到用户反馈产品烂，产品难用，有可能不是真的产品有多烂，而是因为网速不好，这时候问题的解决方案是引导用户解决网速问题就可以了，有可能一句文案就解决了，而不是根据用户意见改进产品；再举个我们都非常熟悉的例子，如果你是一个淘宝店主，用户给了你的店铺差评，可能并不是对商品不满意，而是因为物流太慢了，这时候更换快递公司即可，没有必要下架商品。