“逛 X 宝”vs“上 X 东”，到底有什么区别？

参加了TIGER组织的大数据社群，作业之一是比较X宝与X东的购物流程和购物体验，分析两家购物平台的异同。根据我个人的观察，我觉得两家平台无论是购物流程、购物体验、网站排布还是在其它一些细节方面，都分别契合各自的推广口号——“逛X宝”vs“上X东”。

一、购物流程

某宝：

打开页面——登录——关键字搜索（含热搜匹配提示）——页面跳转——观察商品介绍（列表式与网格式）与评论——备选（保留该商品页面，回到搜索结果页面比较下一家）——……重复上述步骤……——挑选中的几家（不超过3家）和卖家在线沟通——直接付款购买最终选项——与卖家确认地址、信息——等待发货——收货——习惯性好评（前期已较为充分地比较，货物质量不至于太离谱）。

某东：

打开页面——登录——关键字搜索（含热搜匹配提示）——页面跳转——观察商品介绍（仅网格式）与评论——备选（保留该商品页面，通常只买京东自营）——……重复上述步骤……——直接付款购买最终选项——等待发货——收货（无评价习惯）。

从流程可以看到，在淘宝购物时，最大的差别是多了与卖家沟通这一环节（很多淘宝店的货物会标示由于货物热销、价格波动等原因请提前与店主沟通），这其实也是我个人，相信也是很多人在淘宝购物中最花时间的一点，卖家的响应速度、沟通的顺畅度、回答的精确度等因素最终决定了整个购物时间的长短。

小结：对于很多标准化的、常见的货物，以及需要确保尽快收到的货物，我会选择在京东上进行购买，省时省力、更加便捷一些，而且京东的物流配送更强。这契合了“上京东”的概念，买什么就上，买完就下，比较高效直接；对于需要个性化定制或者一些小众的货物，我会选择在淘宝上和卖家充分沟通，最大化地满足自己的需求。卖家沟通还有另一大特点，在你选择出现困难或者拿不定主意时，许多店主会根据经验为你作出推荐，引发你更多的潜在消费。这一点契合“逛淘宝”的概念，就像你进了一个大集市，这里看一看那里挑一挑，跟各家老板聊一聊，有更大概率引发意外购物。

二、购物体验

1.界面排布

界面的排布对于购物体验有着相当重要的影响，在这一点上个人觉得淘宝完胜京东。

（1）商品排布：列表式（条状）vs网格式（宫格状）

首先简要解释一下列表式与网格式排布的区别。（部分内容选摘自微信号 appsolution）

列表视图vs网格视图，图片来源：MaterialUp

列表视图相比于网格式，并不占过多的垂直空间，所以在相同单位面积屏幕上，列表视图能显示更多的列表项目，同时列表视图的界面其页面相对较短，可以避免用户不停地滑动。此外，用户阅读网页内容的习惯与「F」字型模式一致。因此，列表最适合用来呈现同类信息，而且对阅读理解也是最佳的。

人阅读网页的习惯以「F」字型模式为主。图片来源：微信号 appsolution

列表式主要优点：

1.列表视图符合自然阅读模式；

2.列表视图通过在相同面积屏幕上提供更多选择，避免用户不停地滑动。

列表式主要缺点：

1.就视觉效果而已，列表视图较普通；

2.在列表视图中，用户在屏幕的注意力自上而下依次减弱。

网格视图呈现稍有间隙的扫视格式， 最适用于视觉内容的呈现 。图片通常占了网格单元的大部分空间。

典型的网格扫视模式。图片来源：Material Design

在网格视图中，用户注意力平均分布于各网格单元 。此外，网格视图对视觉理解和区分相似内容也是最佳的。

网格式主要优点：

1.网格视图更吸引眼球；

2.网格视图帮助用户了解不同内容的视觉区别；

3.使观者注意力平均分散于各网格单元。

网格式主要缺点（比较致命）：

会导致页面篇幅过长，用户需要不停滑动从而浏览更多信息。

看一个直观的图帮助理解：

红线为相同单位面积屏幕的边界线。图片来源：nngroup

回到正题，淘宝网在商品搜索结果体现后，给予买家两种选择，列表式or网格式，供买家选择适合自己的（详见右侧两个按钮）。

淘宝网的两种商品显示方式

而京东统一采用了网格式的布局，在需要比较同款商品的多种细节时，京东无法切换显示模式，有一定局限性。

此外，还有一点说明淘宝充分认识到列表式与网格式的差异，并且非常好地加以运用。举例说明，用淘宝搜索一个品类较为宽泛的选项——纸巾，在没有调整两种显示方式的偏好时，默认的搜索结果是这样的：

淘宝搜索“纸巾”

而当我接着搜索一个比较具体的商品，比如IPHONE 6时，搜索结果是这样的：

淘宝搜索“IPHONE 6”

看到差别了么？淘宝在判断你搜索的是范围比较宽泛的商品时，用网格状的方式突出商品图片，便于用户更直观、清晰地选择；而当你搜索的是具体的商品内容（尤其是手机等品牌类电子数码产品）时，淘宝会直接以列表式显示搜索结果，便于你直接比较具体价格、商家信誉、销量等信息，从而下单购买。这样的方式我想淘宝是刻意为之，为宽泛搜索和精确搜索的用户分别提供最大化的需求结果，提高购物成功率。

（2）相关商品推荐

淘宝和京东都会在显示搜索结果后，另行显示相关属性的商品。淘宝将相关商品的位置放在页面最右侧，而京东则放在最左侧。上文提到过，人在浏览网页时最自然的视线移动方式是从左往右的「F」型，淘宝的布局更容易让人在对比到搜索结果的右侧时，习惯性地看到更右侧的相关商品推荐；京东的相关推荐在最左侧，用户发现这一点后，如果对推荐不感兴趣，会较为自然地屏蔽最左侧的栏目，个人认为，淘宝的相关推荐更容易让人点击。

淘宝的相关推荐在最右侧

京东的相关推荐在最右侧

2.色彩

（1）主界面

两大平台的主界面布局类似，搜索栏+分类+分类活动（秒杀/品牌汇聚等等），京东有一个京东金融的入口，而淘宝的该部分功能由支付宝独立承担，因此没有该项目。

配色方面，淘宝的色彩更丰富，且更多采用暖色调，给用户的感觉更明快活泼。

淘宝首页部分截取

京东的首页色彩相对少一些，设计和之前的易迅、一号店等这类电商的平台的风格趋近，极简风的味道更浓，透露出一种更规范的感觉。

京东首页部分截取

关于首页的导引功能，有一点不得不提。淘宝有一个专属的淘宝头条是京东所没有的，并且这个栏目在网页版中不太明显，但在手机版app中占据了明显位置。这个栏目会综合你搜索的偏好、购买记录，结合首页的物品推荐，为你筛选出你感兴趣商品的最新资讯，并且以滚动消息的方式呈现。比如我最近在淘宝上搜索了某款新上市手机的价格，随后淘宝头条就经常为我推送这款手机的开箱体验、性能测评等内容。这种通过外部资讯链接购物需求的方式，很大程度上能勾住用户的需求，从而在淘宝平台上停留更久。

淘宝首页的淘宝头条功能

（2）商品界面

在商品配色方面，由于淘宝以提供平台运营为主，因此各个卖家没有统一的发布规范，五花八门，用户乍一看会有一种挑花眼的感觉。

淘宝商品陈列五花八门

这方面，京东有着较为明显的优势，几乎所有在京东上陈列的商品都采用了规范统一的白底背景，在挑选时更为简洁，观感舒适，效率更高一些。

京东商品陈列均为白色底色

小结：淘宝在内容呈现的丰富度上较为占优，并通过页面排布、色彩调配等方式让用户更容易产生更多点击；京东的排布、色彩呈现等更加规范和简约，选项少于淘宝，但对于容易挑花眼或者不想浪费太多时间的用户来说，自营为主的模式更容易让人快速实现购物目标。

总结：

两大平台无论从购物流程还是购物体验上看，仔细对比均有较大差别，两者的差异还是侧重于一开始所说的各自的口号，也反映了两大平台的差异化策略——“逛淘宝”vs“上京东”。

淘宝作为一个主要为商户提供与消费者链接的平台，在整个购物环节中无论是多了与卖家沟通（当然也有部分人从不与卖家沟通）、提供商户的各种信息（是否支持信用卡、质保、好评率等等）还是界面的安排等，都在尽力让用户更多地留在淘宝这个平台上，粗暴理解更像是一个网络集市的概念，是一个入口，由不同的商户入驻构建了这个平台。淘宝的目的是更多地让用户与商户产生链接，增强用户粘性，“黏住”用户，从而发掘更多的购物需求，提供类似于我们传统“逛”商店的体验。

而京东最早起家于家电产品，帮助用户最高效、放心地完成线上购物始终是京东主打的方向之一。看京东的N多广告不难发现，基本都是上一秒刚下单，下一秒穿着红外套的配送员来按你家门铃的套路（去年双11终于换套路，开始怼天猫了）。京东的购物体验跟易迅网、一号店等电商品牌比较类似，个人将其简单粗暴地理解为一个大超市，并且京东的指向性更加明确一些，基本上是你想要什么，速速搜索完、速速买，然后就等着速速给你送到。以这样差异化的方式，京东在跟淘宝形成不同的用户体验，进而形成差异化的竞争优势。此外京东更强调自营，自有品牌感更强，买一些家用大件的售后等也更加规范一些。

在时间和注意力必然愈发稀缺和珍贵的未来，到底是让你产生更多链接、发觉更多新奇，但是一直黏着你的淘宝发展更猛，还是高效迅捷、自营规范、更少有后顾之忧的京东发展更快，也许你心里已经有了答案。

作者 孟小懵

关键字：产品经理, 产品设计, 淘宝

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