需求分析 04：如何定义产品需求？

2017-03-13 15:28:00

通过全面采集需求，构建产品方案，确定产品功能这三个方面的工作，我们就可以把用户的需求，变成了可以看的见，摸得着的实实在在的产品了。

在互联网行业，用户至上，以用户为中心进行产品设计的理念深入人心，满足用户需求也是产品工作的第一原则，那么在产品落地的时候，用户需求是怎么体现的，需求是怎么变成产品功能的呢，我们先来看下面的例子：

在100多年前，有人做调查问：“您需要一个什么样的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求，但是福特先生却没有立马往马场跑，而是选择了制造汽车去满足客户的需求，最后创建了福特汽车；时间拉回到100多年后到今天，如果还有人骑马出行，这就变成了一种行为艺术了，而汽车却进入千家万户，改变了人们出行的方式。

从这个例子我们可以看到，面对同样的用户需求，不同的人，提供了不同的解决方案，从用户需求到提供产品方案的过程，我们把它称为定义产品需求的过程，很多人容易忽略这个过程，直接把用户的需求当成产品的需求做出来，比如上面的例子，而且会美其名曰：“满足用户需求”。这其实是对用户需求最大的误解，也是工作中的一种偷懒行为，用户需求并不等于产品需求，那么我们怎么定义产品需求呢？基于下面三点：

全面采集需求
构建产品方案
确定产品功能

一. 全面采集需求

在日常的工作中，产品设计是以用户需求为基础的，但是在具体的产品定义过程中，我们不能仅仅只考虑用户需求，还要考虑其它很多因素，比如公司战略，老板的需求，运营的需求等，这就需要我们对需求的来源做一个全面的梳理，那怎么梳理呢，下面7个维度供大家参考：

1. 公司战略层面的需求：

这个需求是产品设计的指向标，一般是公司高层来决定的，作为产品经理必须了解公司的战略意图，比如说公司要求产品在上线后就开始创造收入，那么我们在设计产品的时候，就得考虑盈利模式，进行变现功能的设计，比如公司对产品的定位是在市场上进行卡位，那么我们在设计产品的时候，就需要更多的考虑竞争对手的产品，总之基于公司战略出发而产生的需求，我们必须收集，否则做出来的东西可能是自己满意，但对公司而言没有什么价值的产品。

2. 用户层面的需求：

这里的用户切记是我们前面定义的目标用户，并不是所有用户，收集需求的时候，不仅要收集他们的显性需求，比如他们想要一匹更快的马，还要收集他们的隐性需求，实际上是为了更方便，快捷，高效的出行，用户需求这里前面已经讲了很多，这里就不再赘述了。

3. 业务人员的需求：

这里的业务人员包括与产品接触的内部及外部的人，比如公司的运营，市场，销售，BD, 公司的外部合作伙伴等，这些人的需求我们也要收集，比如运营人员想更方便的管理注册用户，销售想更多的添加广告位，市场推广人员要求能统计不同渠道带来产品的下载量，注册数，活跃数，合作伙伴需要进行账号，内容互通等，总之只要与业务有关的人的意见，尽可能的在产品设计前多收集，即使做不了，也告诉他们原因，要不然产品上线后就等着被他们吐槽吧。

4. 领导/老板的需求：

本来这部分打算跟上面业务人员的需求放在一起，但是根据我的经验，在任何一个公司，小公司的老板和大公司的领导，都是很特殊的存在，大多没有做皇帝的命却有做皇帝的心，尤其是一些明明在管理岗位，还是以产品经理自居的老板，尤其要注意，在采集需求的时候一定要问问他们的需求，看看有什么情结或者嗜好，有什么好的建议，当然这里不是鼓励拍老板马屁，而是要收集老板的需求意见。

5.产品运营的需求：

这部分需求不是用户需要的，但是为了产品更好的运转而产生的需求，比如产品上线后，就产生了需要用户持续的活跃，利用用户传播的需求，基于这些需求，在产品设计的时候，就需要考虑设计相应的激励产品，用户激励体系，用户等级，用户邀请用户等功能；这部分需求非常重要，如果说用户的需求是血和肉，那么这部分需求就是把血和肉连接起来的骨架，在实际工作中，这也是判断一个产品经理有没有经验的最重要的部分，有经验的会把这部分考虑进去，没经验的往往只会关注用户直接需要的部分。

6. 来自竞争的需求：

这部分需求有可能是用户需要的，有可能是用户不需要的，总之是因为竞争而产生的需求。比如摩拜单车和ofo开始补贴大战了，在产品设计的时候就需要考虑怎么去实现补贴功能，是设计成充值返现，优惠券还是发红包。这部分需求是产品进步的最大动力，想想一个没有竞争对手的产品，也就没有什么优化和改进的必要了。

7. 来自产品经理本人喜好的需求：

这个包括一个人的价值观，审美，情怀等需求，这些需求虽然不是用户直接需要的，但能让产品独具一格，也是产品打动用户最重要的部分，比如Google的产品理念是不作恶，苹果的产品在设计方面都非常简洁，非常超前，张小龙对微信在盈利方面的克制，锤子手机的情怀等，这些都是产品经理本人喜好的一些体现。

从以上7种维度采集的需求，未必会全部规划到产品里面，但是在收集需求的时候，一定要考虑全面，尽可能的全面的采集需求，另外如果到了产品阶段，就不要把任何需求，都说成是用户的需求，要不然会显得特别外行，因为用户需求只是产品需求的一部分。

二. 构建产品方案

完成了需求采集，我们就进入到了产品方案构建的阶段，一般从下面四个方面进行构建：

业务模式构建
盈利模式构建
产品形态构建
运营模式构建

1. 业务模式构建

业务模式就是这个业务怎么运转起来，比如像出行市场，最简单的个人买个车，跑黑车是一种模式，出租车公司买车，招司机，拿拍照也是一种模式，租车公司买车然后出租也是一种模式，滴滴打车利用软件来连接客户和司机，也是一种模式。业务一般在大的方向上，包含两个方向，一个是to b的，面对企业的模式，一个是to c的，面向个人的模式，包括B2B，B2C，C2C 甚至B2B2C等多重模式。

2. 盈利模式构建

盈利模式简单点来说，就是这个产品怎么赚钱，最常见的盈利模式如下：

广告模式，这也是到目前为止最广泛使用的模式，比如百度的竞价排名广告，微信的朋友圈广告，各种网站的banner广告等。
增值服务模式，比如qq的会员服务，视频网站的会员服务，游戏里面卖道具等
电子商务模式，比如京东向用户买东西赚差价，支付宝赚交易的佣金，滴滴打车抽提成等都属于电子商务模式的范畴
联合运营模式：这种模式在游戏行业用的比较多，一方有流量，一方有好的产品，两者合作来赚钱然后分成。
服务费模式：这种盈利模式面向企业服务使用的比较多，尤其是近两年，企业服务比较火，很多做saas服务的都是这种模式，每年交一定的费用，享受一年的产品服务。

3. 产品形态构建

构建产品形态就是让这个产品长什么样子，目前市场上比较主流的产品形态有，bbs，新闻资讯，搜索引擎，SNS，O2O，IM, LBS, 团购，直播，众筹等多种形态，怎么构建产品的形态，以下3个方式供参考：

（1）使用现有的产品形态：

设计产品形态的时候，参考已有的产品形态，包括国内的和国外的，比如上面提到的SNS,O2O,IM,LBS等各种产品形态。

（2）微创新方式

这种方式推荐两种方法，第一种是杂交法，把现有成熟的产品形态相互杂交形成新的产品形态，比如sns+电商就成了蘑菇街，美丽说等网站，IM+电商成了微店，有赞商城等，IM+手机＋地理位置成了陌陌，手机＋自行车成了ofo和摩拜单车，手机＋汽车成了滴滴打车。第二种是改造法，对现有的产品形态进行改造，比如新浪微博的灵感来源是美国的twitter，但是新浪微博对twitter模式进行了改造，例如评论功能，新浪微博的评论是类似bbs的盖楼模式，而twitter的评论和转发是一起的，新浪微博通过对twitter的改造形成了国内独有的社交＋媒体的产品形态。

（3）原创的方式

这种在国内比较少，最有名的有三个例子，一个是阿里巴巴的b2b网站，一个是大众点评，还有一个是豆瓣，这三个网站都是国人原创的，在做的时候，国外还没有响应的模式。以原创的方式构建产品形态，对团队能力和成本要求都比较高，如果构建的好，有可能会被很多人抄袭，如果构建的不好，会让公司担负比较大的试错成本。

4.运营模式构建

运营模式就是通过人为的手段让产品运转起来，运营模式根据不同的产品形态，可以设置不同的模式，比如ugc模式, 这种模式是调动用户为网站生产内容，pgc模式, 通过聘请专业的人士对网站产生内容，众包模式，通过利用闲散的人力资源来达到运营目的，众筹模式，通过收集小额闲散的资金来获得一大笔资金来做一件事情，p2p模式，通过用户和用户之间的交易和交流满足彼此需求，一般可以从用户和内容两方面来构建。

基于以上四个方面的构建，我们才算完成了一个产品方案，通过这部分的讲解，大家应该看到，作为一个产品经理，在构建产品方案的时候，不应该只去考虑产品功能层面的东西，而是要从业务模式，盈利模式，产品形态，运营模式等多方面来考虑。说到这里也顺便说说创新，很多人以为创新就是做完全不一样的产品，这是对创新比较片面的认识，从上面的内容我们可以了解到，一个产品方案包含四部分内容，创新也可以从这四个方面去创新，每一个点都去创新，往往是非常困难的，大部分都是局部创新，有的是业务模式部分的创新，有的是在盈利模式方面的创新，有的是在产品形态方面的创新，有的是在运营模式方面的创新，所以这就不奇怪，为什么有那么多产品长的很像了。