微信读书：新版本的时长兑换书币规则，真的那么差吗？

2017-06-06 23:26:00

微信读书在2017年5月23日推出V1.5.7版本，6月2日推出优化的V1.5.8版本，两个版本新增了FM43.2电台功能，修改时长兑换书币规则，以及其他一系列优化。然而就是这两个改动，造成了新版本剧烈的差评。本文将通过产品内部定价的分析、与其他应用的定价策略对比两个角度来分析微信读书新版本的时长兑换书币规则的影响，进而探讨微信新版本更新恶评如潮的原因和应对策略。

汹涌而来的负面评价

微信读书一直以来都以简洁的页面、良好的操作体验、社交属性浓烈的想法社区和好友推荐功能为许多用户所欣赏。在历史版本上，微信阅读的评分也一直很高。但从5月23日和6月2日的V1.5.7及V1.5.8版本推出后，一夜之间，负面评价汹涌而来：

图1 微信新版本及过往所有版本的评分对比（来源：ASO100）

图2：用户评分变化（2017年5月至6月07日）（来源：ASO100）

另外从app store的用户评价看，用户主要的差评还是集中在时长兑换书币的规则上。因此本文将只针对时长兑换书币规则的变动，通过产品内部定价的分析、与其他应用的定价策略对比两个角度来分析微信读书新版本的时长兑换书币规则的影响。

产品内部定价分析：新规则会有什么影响？

关于时长兑换书币机制，新版本修改了兑换规则：

表1 新旧版本兑换规则对比

由此我们计算用户的单位书币获取成本的变化图：

图3 用户平均每小时获得书币数

注：平均每小时可获得书币=已获得书币综述/已阅读时长

显然新版本的规则下，书币获取成本新版本比旧版本更高，而且成本递增，固然会引起用户的不满。但这样的时长回报是否不合理呢？

笔者整理了微信书城“热读榜”的Top20图书定价，并根据“今天正在阅读的人”功能估算用户读完时间，估算每小时阅读费用（时单价）：

表2 热读榜Top20图书的价格、阅读时长及时单价（估算）

注：时长估算方法：在“今天阅读本书的人”中，优先考虑阅读进度超过90%的用户，优先考虑笔记数目较多的用户，估算而得。由于各个用户阅读速度不同，不同用户阅读时长波动大约在10%左右。

从表中我们可以看出，热读Top20的图书，每小时阅读花费一般不超过3元，多数在0.5~2元之间。结合我们上文的平均每小时获得书币图表（图3），我们假设：

阅读时单价1元左右的书籍（如《人类简史》《择天记》《白夜行》），用户体验良好
阅读时单价5元左右的书籍（如《鱼羊野史》），用户体验较差（因为可选择范围较少）

那么根据图表，在不考虑用户充值，仅使用兑换的书币消费的前提下：

用户在旧版本下，可以维持10个小时的良好阅读体验，或者20个小时的较差阅读体验（不考虑用户充值）。
用户在新版本下，只能依靠兑换的书币维持3个书币（3小时）的良好体验阅读，或者维持7个书币（14个小时）的较差体验阅读。（不考虑用户充值）。

再估算用户每周会阅读多少时间，用户根据使用习惯可以分为：

普通用户：每周阅读时间在1~3小时
活跃用户：每周阅读时间在3~8小时
重度用户：每周阅读时间在8~15小时
忠实用户：每周阅读时间在15~23小时

普通用户基本可以依靠兑换的书币进行较为良好的阅读，但热爱阅读的活跃用户就需要适当充值来购买自己喜欢的书籍，重度和忠实用户更是需要充值购买图书。根据目前1书币1元的规则，重度用户需要花费5~12元每周（20~48每月），忠实用户需要花费12~20元每周（48~80元每月）。

根据艾媒咨询《2016年中国数字阅读行业报告》，数字阅读用户的月度订阅付费情况如下：

图4 数字阅读用户每月订阅付费习惯（来源：艾媒咨询）

可见根据计算，新版本下，活跃用户将会占据10~20元的付费份额（约34%），重度用户将会占据21~50元的付费份额（22.8%），忠实用户将会占据10%左右的高付费份额。

因此，仅从微信读书内部的定价策略考虑，用户会出现以下情形：

没有付费习惯的用户将会减少阅读时长，逐渐降低到0~3小时的普通用户的阅读时长；
有付费习惯的用户将会经过筛选清洗，并根据自己的付费习惯稳定在不同的付费级别。这可以帮助微信读书更好的识别用户的付费意愿，既为后续的社区运营提供更优质的用户，也为开发新的盈利模式做准备；
用户在流失过程中会产生反感情绪：用户的流失是由于感觉收益不足，而影响了阅读体验；特别是当时长兑换书币这一唯一的激励策略被用户习以为常后，这种收益降低反而变成了损失，根据心理学上的“损失厌恶”现象，这会导致人们更强烈的反感和恶评，也正是目前差评如潮的原因；

与竞品应用的价格策略对比：新规则有没有竞争力？

我们选择QQ阅读、多看阅读、网易蜗牛阅读三个应用来进行对比：

表3.1 几款竞品的价格策略

表3.2 附表：微信读书与多看阅读书籍价格对比

注：书籍来自微信读书热度榜Top20，且部分多看阅读不存在的书籍没有列入

通过对比其他3款app的优惠及付费策略，我们可以看到，QQ阅读与多看阅读的时单价（1.5~2.7元）与我们之前计算的微信读书的价格(0.5~3元)相似甚至更高，在出版物上微信读书也比多看阅读性价比更高一点。

此外在优惠机制上，QQ阅读的时长兑换也比微信阅读性价比低得多（最多兑换0.7元），多看阅读的福利任务的奖励也在0.1~1元之间，远不如微信读书最高10元，最低每小时单价0.4元的时长兑换机制。

因此微信读书相对于QQ阅读和多看阅读，依然保持着一定的价格优势。再加上微信读书良好的想法社群运营、简洁的操作，微信读书依然会保有市场份额的一席之地。

QQ阅读和多看阅读较为优势的是商业模式较为丰富，特别是VIP包月畅读、主题包购买模式，可以将付费降低至极低，这是微信读书可以借鉴的地方。

对于网易蜗牛阅读，其每日赠送60min免费阅读时长，1元1天（自然天）的付费模式，却能够对微信读书造成一定的竞争力。我们参考上文对用户做的分级：

表4 网易蜗牛阅读与微信读书（新旧版本）的用户付费对比

可见，旧版本的微信读书，对比网易蜗牛阅读还有一定的竞争力，但是新版本微信的兑换规则出现后，微信读书对比网易蜗牛阅读的竞争力正在消失。在app store的用户评论中，也不乏有用户表达转向网易蜗牛阅读的意愿。

网易蜗牛阅读目前正在不断发展以PGC书评领读为核心功能的阅读体系，其界面相较微信读书更加简洁和专注，更能赢得重度严肃阅读用户的好评。微信读书虽然有着良好的社区氛围，依靠微信和阅文集团的庞大靠山，也不能小觑这次规则改版带来的竞争力下降和口碑下降的情形。

总结

综合以上讨论，我们可以认为，微信虽然修改了书币兑换规则，但是总体上，对于传统的阅读软件（QQ阅读、多看阅读）也依然保持一定优势，对于不同层级的用户（普通用户、活跃用户、重度和忠实用户）也能够提供良好的性价比体验。但是相较于网易蜗牛阅读，微信阅读的性价比就失去了优势。

此次新版本更新后用户对于此次规则变更差评如潮，笔者认为还是由于落差过大所致，具体原因有二：

微信的激励机制让用户过于依赖：微信的长期激励机制只有时长兑换书币一条（好友赠书的发生频率较低，暂时忽略），久而久之会让用户习以为常。因此当收益减少时，用户感觉到的不是丢失了可能获得的书币，而是感觉自己实打实地损失了若干书币。这在心理学上造成了“损失厌恶”，更加引起了用户的反感；
微信原先的兑换机制，收益感过于明显：微信的时长兑换书币、1书币=1元的规则，直接与人民币挂钩，原本就使得书币得失容易察觉。这种易于察觉，在旧版本里可以放大用户收益的感觉（“读5个小时书还能挣10块钱！”），却在新版本的规则修改下，使得收益变动过大，很容易引起用户情绪变化。（用户不会觉得“我丢失了10书币”，而会觉得自己“少了十块钱”和“丢了大便宜”）不像QQ阅读以1元=100书币=100书券，时长兑换书券；虽然实际的性价比较低，但是不容易引起用户的反感。

追根到底，这次规则的变动，虽然会造成一定的用户流失，但是笔者认为并不会从根本上动摇微信读书的用户群。微信读书的操作体验、想法社区依旧有着一定的吸引力，能够吸纳热爱读书的优质用户。

但是，这次的规则迭代却引发了巨大的恶评，笔者认为是运营的巨大失误，不足的地方有两点：

新规则修改过于粗暴，没有新的优惠机制转移用户注意力。因此对用户的消费意愿造成的只有负面影响，却没有疏导；
与不稳定的新功能一并上线：新功能FM42.3在交互上的一些瑕疵助长了用户的反感（例如FM42.3进入界面后自动播放，退出后却保持播放，在交互上影响用户的操作体验；关于FM42.3的交互此处不做更多讨论）

笔者建议，微信读书接下来要可以做的是：