品牌几何曹成：为什么现代社会更需要 CEO 战略表达？

2017-06-08 11:25:00

时代的变化源于科技的突破，互联网、物联网、万物互联、人工智能等科技进步带来了巨大的社会变革。以前商业运行的很多本质没有变化，但是运营的逻辑发生了根本性变化，资源的界定变化，能力的需求变化，市场竞争的态势变化，因此企业的思维方式和运作方法必须随之进化。

之前的企业家，可以处于机构的核心位置，运筹帷幄，大象无形，只要把握大的资源和方向就可以让事情往前推进，因为战略相对简单，或者根本不需要战略。现在的企业家和CEO，依然处于机构的核心位置，但是相对过往，却如坐针毡，如履薄冰。因为之前明晰的路径突然在眼前如烟散去了，看到的只是现象，如日中天的，瞬间坍塌的，苦苦挣扎的，蓄势待发的，但究竟在时间、空间和人心的三重维度里，到底怎样安排自己的企业，发现焦虑倍增。战略的制定变得更加艰难，但是在商业研究的基础上，毕竟可行。

品牌几何认为：人生无常，企业无常，企业家在永恒的不确定性中进行博弈，为了尽可能回避风险，保证不会出局，所以需要战略。战略更多从企业家和企业的价值观出发，作人的准则决定存在方式，做事的准则决定发展途径，企业个人价值观的集合和共振形成企业价值观，然后基于此产生使命，诞生愿景。

愿景是尚未实现还处于憧憬中的未来，可以尽可能发挥企业团队的想象力，成为丰满具体的成功图景。成功图景不是诗歌，毕竟是商业，因此必须落实到数字化的指标。这时候现实和愿景的各种差距就出现，需要三个核心支柱的支撑：

第一个支柱就是战略，战略是一系列立场和行动的差异化组合，围绕专业、用户或者途径来制定。战略需要分成条线，涵盖产品、品牌、财务、人力资源和投资等；并且，需要一个时间的约定，如果可以从未来看历史，我们如何倒退时间目标的达成。营销是用户价值的创造、传播和实现，是战略的一部分。

第二个支柱是品牌，品牌是用户认知的创造、强化和潜意识的达成，还有企业的表达方式。

第三个支柱就是文化，文化界定整个团队的身份识别、精神归属和处事风格。至于战术就是灵活应变的技巧层面，“魂、道、术、器”排在术的位置了。

最后ShelbyHunt教授的资源优势理论告诉我们：资源和围绕资源的能力构成核心竞争力，从而产生市场地位和财务表现。波士顿的咨询顾问将战略的实施继续划分五种模式，是为了更好地帮助企业家思考战略地更高时空人性维度！

这一系列的完整构架，成为战略，也可称之为顶层设计。构成顶层设计的每个部分，都是一个庞大而精巧的子系统，在这个子系统中又有很多的精妙绝伦，因为人性价值观、信念、态度、个性的不一而被放大成越来越多的不确定性，技术和其他因素顺水推舟，形成混沌。

战略的制定固然困难，然而我们发现当制定好的战略摆在企业家和CEO面前时，更加重要的挑战出现，那就是：

1）如何让这些战略被团队理解、共识、运营？毕竟战略需要团队来实施和实现；

2）如何让外界合作伙伴接受、理解和认同，然后更加高品质的配合，毕竟企业越来越多活在生态之中；

3）如何让消费者和客户也接受、理解、认同和诠释，从而对公司的产品和服务更有信心，更加忠诚，更加拥护，从而主动推广？

4）如何让贪婪的投资人理解和想象到未来金钱的味道，从而在资本的层面支持？他们只看回报；

5）如何让政府相关部门理解、扶植和倡导，从而变成社会发展的一部分？

6）如何让社会各界认同，接受，支持，从可持续发展和企业社会责任的角度合规潮流，甚至引领行业？……

商业就是商业，但是当人带着灵魂出现的时候，它就变成了事业。

沟通传播不仅仅是针对最终消费者，在这个时代，沟通传播很大比例要用于利益相关方，因为他们是企业和消费者中间的强大平台，他们是一个可以赋能也可以减能的关键中间层，他们可以是放大器，也可以是消音器。设想一个坐在紫禁城的皇帝，圣令不出庙堂的话，会产生什么结果？产生这种状况的原因是多种多样的，但结果是致命的。

CEO战略表达，就是要让战略走出自己的办公室，走出总部，走出企业，走到所有应该知道你的人那里，回答以你为代表的企业的表达问题；

CEO战略表达，同时要求让CEO走出自己的办公室，走出总部，走出企业，走到所有应该靠近的人那里，满足人们更愿意和一个有趣的人打交道的欲求。CEO自己在战略表达中的核心角色，没有别人可以代替。在万物互联的世界，只要你愿意，可以和任何人沟通，不需要中间代理；CEO无法复制，CEO禀赋独特，完美CEO的战略表达，能够让你的企业增加了更多的人性魅力，能够让你的企业更加强化事业的灵魂，从此有了知行合一的依托。

CEO战略表达，需要一个系统化的支撑，是企业顶层设计里的空气和风，如同企业文化一样重要，因此需要被系统化考量。

CEO战略表达首先是战略的表达，同时是CEO的表达，也是一个系统架构工程，必须经过精心的设计，生动的内容和人格魅力的演绎。

战略表达构成有效的领导力，战略表达是CEO纵横新时代的必备利器！