5 个维度比较：微信和微博到底存在哪些差异？

微信和微博是当下最火爆的两大新媒体。它们都兼具社交和媒体属性，都拥有巨大流量，但在核心理念方面存在显著差异。

微博追求传播的速度，互动的即时，对传播过程高度控制；微信追求传播的深度，互动的克制，对传播内容严格把控。

大部分新媒体人不清楚平台间的差异，在跨平台运营中，只是简单地把一个平台的内容复制到另一个平台，结果导致运营效果不佳。

今天这篇文章，琛姐想从 5 个维度和大家探讨：微信和微博到底存在哪些差异，这些差异又会对平台运营产生哪些影响。

传播者

1.强传播者的差异

理论上，所有人都可以成为自媒体平台的传播者（只需注册一个账号即可），并拥有相同的传播条件。但实际上， 注册时间、运营能力等各方面的巨大差异，导致传播者间的转播力逐渐分化，形成了强传播者和弱传播者 。强传播者是基于平台特性形成的，反过来又会影响平台特性和发展。

微信和微博的不同特性，导致了两个平台上出现的强传播者存在较大的差异，琛姐统计了清博指数微信和微博总榜分别排在前 50 名的传播者（新榜没有总榜，不方便对比），分析微博和微信两大平台上的强传播者存在哪些差异（因版面有限，只截取前 10 名展示）。

微信总榜前 50 名的公众号中，占比最大的是娱乐类型的公众号，达到了 32% （16 个）， 其中 6 个是笑话类；其次是文化类公众号，占比 24%（12 个）；然后依次是生活类（20%，10 个）、时事类（18%，9个）、健康类（4%，2 个）。

微信公众号排名前 10 的用户

微博总榜前 50 名的公众号中，占比最大的依然是娱乐类型的号，达到了 52% （26 个）， 其中 19 个是明星个人号，如鹿晗、赵丽颖、杨幂等当红明星，其它几个也是和娱乐明星息息相关的娱乐资讯号；其次是时事类，占比 34%（17 个），其中大部分是像中国日报、新京报、Vista 看天下等权威新闻类 IP；然后依次是生活类（10%，5 个）、文化类（2%，1个）。

新浪微博排名前 10 的用户

通过对比，我们可以发现，微博上的强传播力 IP （简称强 IP）以名人和知名品牌（尤其是名人）为主，而微信上的强 IP 以草根 IP 为主。内容方面，微博强 IP 以娱乐和时事为主，而微信上的强 IP 除了娱乐和时事外，文化类也占了非常重要的比例。这说明， 草根在微信端打造强 IP 相对 微博容易，深度内容 IP 选择微信端作为主战场会是更好的选择。

这也可以解释，为什么聚美优品 CEO 陈欧个人微博的粉丝数，远多于聚美优品的官方微博粉丝数，而聚美优品在微信上只开通了官方微信公众号，并未开通陈欧的个人微信公众号了。

除此之外，琛姐发现，微博和微信的前 50 名强 IP 中，没有一个重合！当把对比范围拓展到前 100 名时，依然没有出现一例重合！ 进一步说明了微博和微信平台在强传播者方面的巨大差异。

2.用户认证服务差异

微博和微信都为用户提供了“加V认证”服务，从认证类型的丰富性、可操作性来说，微博优于微信。但从认证用户特权的丰富性来说，微信又优于微博了。

微博提供了 4 种认证类型供所有用户选择，无论是个人、企业、政府还是媒体，都能找到适合自己的认证方式。

微信目前不支持个人订阅号申请认证（除2014年8月24日前注册成功且条件满足的公众号），只支持企业、政府和媒体等组织机构进行认证。

微博对于企业用户认证服务的收费是 300元/次，不过不保证认证成功，也不支持退款。微信对于企业用户认证服务的收费也是 300元/次，不过有效期只有 1 年。

微博企业用户认证后，仅能获得蓝V认证标识、专属客服等特权，而微信企业认证用户获得的特权则丰富得多：

传播内容

我们以“一条”为例，分析微博和微信传播内容的差异。“一条”是少数在微信端和微博端都运营得非常好的自媒体，这与它在微博和微信采取了不同的运营策略密切相关。

1.内容频次

微博用户的发布频次不受限制，1 天内可多次发布消息。微信订阅号用户 1 天可群发 1 次消息，服务号用户 1 个月内只能发送 4 条消息。虽然每天只有 1 次发布消息的机会，但 1 次可添加多条消息，同时发送。

不过，这样一来，微信上的消息就存在头条和非头条的差异了，在如何编排各消息的位置时，得多费些心思了。

2.内容形式

由于创立之初 140 字（已取消）和 9 图（未取消）的限制，使微博内容形成了短小、精悍的特点，常见的微博内容形式有 “短文+图片” ，图片可以是短图、长图、静态图片、GIF 动图等各种形式：

“短文+视频” 也是微博中经常出现的内容形式，最然微博支持多种视频来源，但细心的用户一定能发现：目前微博中大部分视频来源于秒拍。因为秒拍无广告、加载快（相信这两点已经能秒杀其它视频网站了），能最好地满足用户刷微博时追求时效性的心理。且秒拍现已取消 10 秒长度限制，新浪也已入股秒拍，这意味着未来很长一段时间，秒拍会继续在微博中占据重要地位。

微博对外链没有限制，所以 “短文+链接” 的形式在微博也很常见。外链在微博的会以“蓝色文字+图片”的形式展示，效果也是很不错的，而且能有效推广官网、公众号等其它企业宣发渠道。

“头条文章” 是微博 2016 年上线的新功能，也是微博近期大力推广的功能之一。编辑规范和微信公众号大同小异，展示效果也是“标题+封面”的形式。目的不言而喻：对抗微信，发力长文章市场。不过，这种长文章的内容形式能否有效融入微博环境，还有待检验。

相对于微博，微信的内容形式单一得多，大部分都是以 长篇图（图片/视频）文 的形式展示，主要差异在于排版不同。这种长文章的形式非常适合做深度内容，所以，做电商的“一条”卖同样一个产品时，会在微信公众号上详细描绘产品的功能、特性、使用方法、适宜人群等，但只会在微博放上几张图片或视频，外加一个购买链接。

微信虽然口口声声说“支持大部分主流视频格式”，但 20 M 的大小限制，迫使许多视频创作者不得不先把视频上传至腾讯视频。此外，微信允许上传的视频外链中也只支持腾讯视频。

3.禁止内容

微信对诱导分享和诱导关注的行为都是严格禁止的，并在《微信公众平台运营规则》中对具体禁止内容进行了详细说明：

微博对于诱导转发、诱导关注却宽容得多，甚至成立了一个官方机构——转发抽奖平台，来保证诱导转发等活动的公开、公平、公正。诱导转发一直是微博上吸粉最快的方式，微博上大量企业都采用这种方式来增加粉丝，提高活跃度。

对于诱导转发或关注行为的态度截然不同，主要是因为微博和微信的盈利模式存在很大差异，微博主要靠 影响信息排序 来盈利，而微信主要靠 卖广告位 （朋友圈和公众号底部广告位）盈利。

换句话说，微博不干涉你（甚至支持你）靠诱导转发多获取粉丝，但在你给粉丝发消息的环节，他会人为干扰，给了钱的用户会获得消息的优先展示权；微信不干涉消息排序（无论朋友圈还是订阅号的消息都是按时间轴排序的），但在最开始的品牌曝光环节进行干扰，否则，大家都靠诱导转发增加曝光了，他的广告位还有谁买呀？

渠道媒介

1.传播时效性和持久性

因为有大大小小的意见领袖，热门微博推荐，并且允许诱导转发，微博的传播时效性优于微信。不过，依靠朋友圈这个强关系传播网络，微信公众号的时效性也不会差。

传播的持久性和内容本身有很大关系，热点、时事类信息无论在哪个平台上，传播时间都不会太久，而工具、文化类信息，传播时间则相对持久。

2.受众参与程度

微博和微信都为用户准备了多种参与方式，用户可通过转发、点赞、评论、收藏、消息、打赏等方式参与互动。微博和微信在转发时都可添加评论，点赞数量都会对所有人显示，收藏和消息机制也很类似。但微博公开显示转发量，却隐藏了阅读量，微信公开显示阅读量，但隐藏了转发量。

在评论机制的设计上，两个平台差异很大，微博的所有评论都会即时显示，且用户可在评论区通过回复、点赞的方式互动，而微信公众号的评论要经过运营者精选才能在文章底部展示。

微博评论机制

微信评论机制

在打赏机制的设计上，微信比微博发展早，更健全。微信的打赏功能需要运营者持续、稳定地创作一定数量的原创作品，才能受邀开通，并且，在打赏按钮上方可以填写 15 字以内的打赏引导语，这在一定程度上提高了微信用户的打赏概率。

而微博一开始是没有打赏功能的，直到 2016 年开始做“头条文章”板块，才模仿微信，在文章底部增加了打赏按钮，不过，目前来看，使用率非常低。

受众

微博和微信，具有一个所有自媒体都有的共同点：传播者和受众高度融合。即所有的用户既可以产生信息，也可以传播信息，微博和微信在用户群体上并无明显差异，主流用户群体都是 20~29 岁的年轻人。

但在用户使用目的上存在一定差异：微博用户最主要的目的是“及时了解新闻热点”，而微信用户最主要的目的是“和朋友互动”。

传播效果

1.曝光量

微博和微信公众号上产生的信息，都会即时推送给所有粉丝，从这点看，微博和微信上的信息曝光量都和粉丝数有非常大的关联。不同的地方在于， 微博对信息排序高度控制，而微信不干涉信息排序，所有的信息都是按时间轴排序 。

微博主要通过热门微博、博文头条、微博会员等功能参与信息排序。

热门微博 以热度为标准进行排序，提供小时榜、24小时榜、周榜、月榜等时间榜单，还可以根据用户喜好划分出兴趣、娱乐、生活、本地等类别。微博热度值由机器计算，主要指标有转发、点赞、发布时间等，并结合其它指标进行热度加权或降权。

热门微博栏目的流量非常大，微博通过机器算法把控了这个信息曝光渠道，实际上在很大程度上控制了微博用户获取信息的内容。

博文头条 能在 24 小时内，让你的博文出现在所有粉丝微博首页的第一位，左上角会有“热门”标记，可以增加相关博文阅读量，提高微博影响力。

当然，你需要为此支付一定的费用，费用和粉丝量及曝光量成正比：

微博会员 有一个特权，可以在自己的微博主页设置置顶微博，当粉丝访问你的主页时，第一个看到的就是你置顶的微博。

除此以外，微博还会在你刷某人微博主页的时候，突然插播一条“他赞过的微博”：

2.点击率

微博中没有点击率这么一说，因为大部分的微博图文是同时展现，无需进一步点击，手机刷微博时，甚至连视频都是自动加载的。

点击率对微信的重要程度就不可忽视了，因为微信中 80% 的用户是通过刷朋友圈发现内容的，而朋友圈中，内容的显示是这样的：

关于文章的信息，你只能看到一张小小的图，和一个标题，以及转发者可能会写的引导语。而标题对于你是否点开文章，起到了至关重要的作用。所以，卖同样一个枕头，“一条”在微信推文中的标题是这样的：

而在微博文章中的标题只保留了最后几个字：

这也是微信中盛行标题党，而微博中少见的原因了。

3.转发率

前文已经提到过，微博允许并规范了诱导转发，而微信是严厉禁止诱导转发的。所以微博的转发率可以通过两个方面来提升，一方面提升内容质量，一方面进行诱导转发。

而微信公众号想提升内容的转发率，最有效的方式就是提升内容质量了，不过，因为微信朋友圈是强关系链，而微博用户间的关系链相对较弱，所以，微信基于内容认同的二次转发会优于微博。

小结

微博和微信差异较大，在跨平台运营时，大家要充分掌握各平台特性，理解平台差异，对不同平台采取差异化的运营策略，争取获得最好的运营效果。

PS：琛姐是大学新媒体教师。每周，琛姐都会重新思考一个新媒体问题，结合心理学、传播学、营销学、管理学、社会学等学科中的专业知识，探索系统有效的新媒体运营模板。

作者 琛姐

关键字：产品经理, 产品设计, 微信

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