电商产品中如何把握积分和商品兑换之间的关系？

想把积分的消耗融入到用户的需求路径中，目前想到的是把积分货币化，可用于抵扣支付，以提高下单转化率和订单复购率，能享受到积分货币化的是高频下单用户（已有积分积累），但对他们的补贴是多余的，如何才能针对新用户设计？

针对新用户或者次新用户做积分膨胀很容易：比如普通用户每100个积分=1元，新用户的积分10个抵一元。但是我不主张这样去做，新用户对于平台的了解还比较初级，积分是个非核心服务，一开始基础服务还未了解的情况下，企图依靠非核心服务拉动用户交易比较难，如果想引导用户第一次的下单转化，直接做满减/立减更有效，没必要再引入积分增加门槛。

另外搬来我通用积分系列文章第九篇《 在电子商务产品中，如何把握积分和商品兑换之间的关系？ 》来回答这个问题

首先：想清楚做积分的目的是什么？是为了流量还是为了忠诚度？

​ 淘金币的积分体系走的是流量模式，依靠大量领取淘金币来吸引流量，同时淘金币的流量出口较小，提供一部分全额兑换商品，其他依靠招商走“金币+钱”的模式给商户引流，整个行程闭环。今年淘金币似乎在消耗端走开放，是否还能为商户引流不好说，我不看好。当然淘金币的模式不是每个电商都能做的，一、需要本身就有很大的流量，二、一开始要有商家贴成本陪你玩（商品换流量）。如果是客户忠诚度，我认为不必考虑太多，换自身的商品就好。比如酒店积分换一晚免费住房，航空积分换一张免费机票，电商的商品也一样，这其实已经达到了忠诚度的模式。其实电信行业做积分我一直没想通，用户会因为积分而选择不离网么？或者拨号码之前想想究竟是移动还是电信的积分更值钱而选择用哪个号码么？当然也有一点，运营商最初做积分瞄准的是“政企关键人”

​ 其次：垂直电商没必要做积分，或者淘宝/天猫里面的单个店铺做积分都没什么意义。

​ 用户购物的时候首先考虑的是商品需求，有没有积分或者返利是最末端的需求。按照优惠、折扣、稀缺性的原理，用户不会因为发积分而产生购买的需求，只会在所有条件都一样的情况下，才会再去考虑积分这个因素，并且不是所有人都care积分，更多的是购物习惯问题。垂直电商或者单个天猫店的商品有限，而用户每次的购物需求是不一样的，因此如果频率不高的消费品，发积分也很难影响用户的忠诚度。

最后：究竟是只做兑换，还是做有现金价值的积分？

​ 如果你的主营业务不打算做通用积分，仅仅做兑换就够了，毕竟电商才是你的主业，积分只是辅料的业务。做现金价值的积分，价格透明，用户对积分的期望会降低，不便于成本控制；但是做兑换，可以随时调整积分的价值，同时设置一定的门槛，“拿低价值用户的积分成本去补贴高价值用户”，但是用户的积分获取规则一定要清晰，当然你例举的3C商品客单价较高，按照同样的比例发积分确实不合适，这点可以参考天猫积分，天猫电器城的积分规则和其他类目也不同，但是不要设置的太复杂。​

/寒羽良 阿里巴巴 产品经理

关键字：产品经理, 积分

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