从生活消费到新消费，消费升级下的产品设计背后的逻辑

2017-07-18 10:46:00

2017年7月7日创玩Meet第十四期

分享者：李然之

洛可可设计（成都）有限公司总经理

消费升级这个词已经变成行业热词，在这样的热潮下，催生了在花园一样的环境里可以一边吃冒菜，一边喝咖啡的冒菜店。我们常去的书店，也变成了可以喝着咖啡，看着书，还能展示购买文创产品的综合空间。

但是餐馆的升级真的只是提高装修的调性？文创空间真的只是拥有一个线下的空间，展示一些设计的产品就是文创吗？

今天我们来聊聊在大环境剧烈变化下产品设计思维的升级。

首先，我们来看消费升级带来的基本变化是哪些？

1、产品的定义随着人的变化而改变了。

诺基亚时代，我们对手机的定义是具有娱乐功能的通讯设备；

而苹果时代，我们对手机的定义是有通讯功能的娱乐设备。

2、消费的渠道变了：以前买电器都是去苏宁国美购买，现在我们通常在线下看好产品，随后在线上进行消费。

当然我们还会看到更多的变化因素，而这些因素导致产品整体设计、功能、以及营销方面的着力点变得不同了。

也有很多人会这样认为，互联网信息时代的到来改变了我们的消费。那么互联网化只是线下到线上的改变？从产品设计来看，线下到线上只是渠道的改变，互联网思维是整体思维的升级，意识的升级，不是由一根网线决定的。比如，我们经常会看到很多餐饮店面从简陋到有腔调装修的改变，但是互联网思维并不只是店面的装修升级，互联网思维是以解决人性根本问题为出发点去思考问题的方式。

案例：海尔天樽空调

2015年年底空调行业只有三家企业盈利，前一二位是格力、美的，最后一个是海尔。我们知道海尔是一家非常大的企业，然而大企业无法满足市场时刻变化和多元的需求，所以海尔进行了细胞化的改制。其中一个细胞在进行了深入的市场调研后发现用户对于空调的需求除了本身的功能外，还有60%的用户想要有空气净化的功能。海尔就根据这个需求生产了第一台具有空气净化功能的空调，也就是海尔天樽空调，随之带来的是海尔空调类目下的盈利。所以我们在需求多元的情况下，不用满足15亿人，只需要满足其中一部分，几亿人需求就会带来巨大的利益点。

所以这就要求我们在做产品设计的时候要找准用户的需求点在哪里。常规来讲，用户的需求分为：真实需求、伪需求。

案例：眼镜

眼镜制造商认为的用户需求是：带起眼镜后鼻梁、耳朵不会被眼镜压着疼。

然而通过真实调研发现，用户认为眼镜带着不疼是眼镜制造商应该满足的基本需求，而不是痛点，反而“眼镜符合脸型“，”带着眼镜比不带更好看”才是用户真正的痛点需求。

这就是我们常规设计产品时需求把握的不准，很多时候感动了自己，用户却认为一文不值。

每一个时代都有一条鸿沟，不仅仅是技术革新，思想也要跟着转变。所以我们会有一条产品鸿沟法则：

1、工业时代：我们要求分工协作来产生更大的势能，更强调功能产品和规模化。这时候的产品是小产品、小情感，更注重功能。

2、信息时代：我们跨越了用户鸿沟，来到信息时代，信息在快速地流通，我们更强调情感、兴趣和自我，这时候，产品变成了大产品、大情感、大数据。

3、智能时代：我们跨越了服务鸿沟，大数据爆发，产生大服务、大社交的产品。

工业时代我们就不去强调了，信息时代，也就是我们现在互联网时代，我们的产品更强调消费时间和消费情感。

什么是大情感的产品，具体讲，就是具有温度，有感情的产品。

哈根达斯大家都知道，但是哈根达斯的冰淇淋是它的产品吗？在哈根达斯提出它的口号之前，冰淇淋是产品，但是当它提出：“爱她就请她吃哈根达斯”的时候，它的品牌本身就是产品。虽然有一点绑架消费者的嫌疑，但是它却赋予了产品情感。情感化的产品的价值是不能用价格来衡量的。

这里我们着重讲一个洛可可的实际案例。

案例：55度杯

洛可可的55度杯，年销55个亿，而洛可可自己的正品产品销售额只是1个多亿。这样一个爆款是怎么设计的？

首先，55度杯，是通过摇一摇降温的杯子，是一个功能化的产品，但是凭什么卖那么贵？凭什么成为社交爆款？

它背后的故事是：洛可可的创始人看到自己的女儿被热水烫伤后，将女儿送往医院，女儿在医院被烫伤折磨的痛苦，让父亲内心产生了强烈的焦急、挣扎和懊悔。作为一个做工业设计产品的父亲，他发誓一定要做一个可以直接饮用的可降温的杯子给女儿用，所以有了55度杯。

这时候，你还认为这只是一个杯子吗？作为产品，这是一个父亲向女儿表达爱的介质产品，它变得有情感和温度。

故事讲完后，我们要做市场营销，所以我们就提出了一个口号：“送她一杯子，暖她一辈子”，这样，具有新奇功能和情感故事的产品，在情人节销量大涨，变成爆款。

什么是大数据的产品？

在国外，大数据已经演变到可以预测用户的下一步行为，并去指导产品设计制造和营销。国外的保险公司，就可以根据消费者的驾车数据，判断他的保险是什么样的，从而去匹配相应的贷款需求，甚至可以预测消费者下个月会花多少钱。

但是大数据在我们国内目前的应用还不是那么的普遍或者显像化，但在一些垂直细分领域应用已经很深入了。比如医疗大数据，可以预测你的病情。我们做过一个听诊器产品，它通过云端连接到医院的大数据，通过对潜在病人的呼吸声音数据的接收、预测和判断去发现病情的大小，帮助预判。例如，小孩在家咳嗽，有这样大数据支持，可以预判小孩的病情状况，进行预诊，没有大问题的就可以让家长在家进行治疗。

而在智能时代，大数据爆发，我们的产品要求就变成大服务、大社交的产品。

案例：Nike

举个例子，Nike和adidas之前在报表上没有太大的差别，但是Nike后来做了一件事情，领先于Adidas。它发现了跑步这个细分的人群，通过向这个人群提供不同的产品，包括可以记录跑步数据的Nike+，NikeFuel等产品，沉淀下了庞大的数据，并通过数据的搜集清洗建模，来反哺Nike鞋的功能优化，

而通过几年的数据搜集后，Nike发现这个跑步的人群数据越来越庞大，而这些人的行为都有一定的规律，比如购买装备的专业性越来越强，比如跑步后的朋友圈打卡晒图，甚至在线下产生了跑团这样的兴趣小组形式的社群。究其根本，用户是通过这样的行为表现自己的生活方式，无形中给自己贴上了标签。而这些数据都帮助NIke在后续的产品上提供了非常精准的建议。

这也就给到我们做产品的一个提示，就是需要具有标签思维，给自己产品、给自己的品牌贴上标签，让用户使用我们的产品时变成某一个族群。这样，让我们的服务和社交进行捆绑搭建。

所以时代在不停的变化，我们设计产品是否有跟上时代的变化？

消费升级下，用户到底在消费什么？这里需要提到的是消费鸿沟法则。

消费升级的本质就是消费民主化，消费者自己是核心。原因是我们的消费者已经变成了拥有自主意识的弄潮儿，他们都拥有独特的个性。

那么根据消费者的变化，消费的特征也可以划分为三个阶段：

第一个阶段是生存消费：强调功能性，以价格衡量价值，追求性价比；

第二个阶段是生活消费：我们希望有更好更新更美更贴心的产品；

第三个阶段是新消费：当我们想要更好的体验时，我们要求的产品是可以引起尖叫、拥有个性的，富有情感的，触发兴趣的产品。

案例：三川二莲

三只松鼠是被誉为服务体验系统做的最好的互联网产品，当你收到产品时从手套到夹子等等都让你觉得非常贴心。这个时候，再有其他产品进入就很难超越。

而三川二莲这个新晋的互联网坚果产品怎么突围？

首先，他们讲了一个故事，创立品牌的两口子在做坚果以前是在都市做品牌设计的白领，觉得都市生活特没意思，希望能够回归自然，亲近自然，所以就辞掉工作去长白山卖松子，因为长白山有最天然的松子。通过一系列生活理念的抒发表达，让消费者对他们以及品牌有了共鸣和认同后，才开始销售产品。常规的内容电商就做到这里，就像我们线下的餐饮升级一样，做好了故事和店面的升级，然后他们却把产品和品牌理念融合在了一起。

当消费者通过互联网购买了他们的产品后，发现，他们的包装让人尖叫！他们的产品理念是回归大自然，那么最接近大自然的包装是什么？消费者收到的是一颗松塔，再也没有比一颗松塔更天然的产品包装了吧，这就是变成了他们产品的卖点，甚至是尖叫点。极致的包装，加上有情感共鸣的品牌，成就了三川二莲。

所以什么是情感消费？当消费者的情绪有了触动，就是情感消费。

其实文创产品是最需要情绪触动而达成消费的产品类别。文创产业的核心是吸引你来、带你看、你带走，也就是让你来学习我们的文化，体验我们的文化，走的时候帮我们传播文化。

我们在设计文创产品消费的时候，就需要打造一个情绪的制高点，围绕这个情绪制高点去让人消费。

案例：梵高博物馆

荷兰的梵高博物馆，四季四幅画，拿向日葵举例，在展厅内，通过图示指引等引导告诉你走向向日葵展厅，并通过这些图示提高你对向日葵展厅的期待值。最后当你看到向日葵展厅时，整个展厅都围绕向日葵来设计，陈设、色调、文字，都是围绕向日葵元素。而展厅内就一幅向日葵的画，这样，你会有一个震撼的情绪，终于看到了，情绪达到了最高点。当你出来时，就是向日葵展厅的旅游纪念品店，所有产品都是围绕向日葵的元素来做，让你的情绪在高点时用有设计感的产品激发你的购买冲动。

这和很多国外的主题乐园是一个套路，比如迪斯尼、环球影城，都是从让用户通过排队等候，通道的元素设计，让用户的期待值逐步提升，然后通过一个主题人物的乐园游戏，让用户的情绪点到达高点。游乐设施一结束，就是关于这个人物元素的购买厅，激发你消费的欲望达成购买转化。

去过环球影城的都知道，当你进入哈利波特城堡时，城堡从进口的设计、到途中的人物展示，甚至连厕所都按照哈利波特电影里的厕所设计，然后你通过排队进入游戏厅内，通过游戏把你的情绪提升至顶点，游戏一完，就是周边销售店，一个道理。

消费者的消费思维在发生强烈变化，从价格的消费到价值的消费，需求的思维在向兴趣的思维转变。

我们在进行产品设计时，会考虑三个要素：新场景、新竞争、新消费者。

1、新场景+新竞争：催生出想象力经济，社群经济、社交经济、她经济，也就是我们要考虑商业模式的升级。

2、新场景+新消费者：催生出的是新的体验，重拾消费者的自由，了解需求的多样性。

3、新竞争+新消费者：催生出新的品类，比如uber，airbnb。

那么新的消费产品怎么打造？

1、品牌符号化：也就是去品牌化。以前是我们认为品牌是形象、广告语，但是现在这些都不重要了，你需要你的用户记住当下他的体验是什么？从某种程度来讲就是有没有产品识别性。比如苹果电脑，你把苹果的logo遮住，但是从它的配色、倒角，消费者还是能够很快认出这就是苹果的电脑，这就是产品的识别性。

2、传播娱乐化：通过有意思的事件帮助传播，而不是直白的说，“我很好”。

3、产品内容化：即内容化营销，通过营销手段把背后的故事讲出来，引起用户的共鸣、认同。你的故事只感动自己是不够的。

4、渠道服务化：也就是去中间化，可以提高利润点，也可以直接得到消费者的反馈。

案例：黄馍馍

首先我们会对整个服务体系进行梳理，即用户从了解到这个产品或品牌，到直接接触到这个品牌，最后跟品牌完成所有的交互，甚至去宣传品牌。

大家都知道宫廷桃酥的营销方式就是现烤现卖，所以你隔一条街都可以闻到它桃酥的香味，促使你的消费冲动。所以从服务体系来讲，当用户了解你的品牌开始的一刻，门头-体验-产品的选择-收银，梳理好每一个点，什么可以用硬件解决，什么可以用软件解决，到达用户的感觉什么方式最好？能够被用户看到的，是品牌的Logo元素、店面陈设、服务员等等，这些是视觉，而用户还没到达时，嗅觉听觉就很重要，用户在体验过程就是味觉、嗅觉，充分利用人的五感进行全面升级。

案例：Honeywell净化器

我们给Honeywell净化器做过一款净化器产品设计，这是一个和APP连接后可以知道空气质量的净化器。中国的空气质量得到了越来越多人的关心，但是这是无法可见的，所以我们在设计的时候就用产品上灯的颜色变化去强调空气的质量变化，并通过连网在APP上进行更多数据的展示。设计就是尽量把一些无法可视化的东西可视化，变得有形可见。

案例：一款可以直播的烤箱

现在，兴趣变成人们消费的驱动力，比如插花、烘培。当我们在做海尔的烤箱设计时，通过调研观察，发现人们做烘培不仅仅是做烘培本身而已，没有人会默默无闻的做，而是做好一个蛋糕后会发朋友圈炫耀成果。这就是用户在给自己贴标签，“我是一个对生活有要求的人，是一个会生活的贤妻良母”。

从人性的角度去考虑设计产品，我们把用户烘培后发朋友圈的需求做到极致是：设计一款可以做直播的烤箱。烤箱里有镜头，将用户做烘培的所有过程进行直接便捷的展示。你可以看到面包怎么一步步成型，并呈现你的烘培过程和成果。