最全面的微信小程序半年度复盘总结

2017-07-26 10:32:00

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”于小程序而言，也是如此。

他们的案例定有值得我们参考的地方。

这会是至今为止，深度解读微信“小程序”从出生到入世（走向商业化）的一篇文章。我们选择小程序上线整半年来发布该文，不单是希望让更多人看到小程序的价值，更希望帮助大家更加深入的了解价值实现的过程与要点。

本文将从产品功能迭代、商业模式、场景玩法等方面，进行详尽的盘点与分析。文中涉及大量的，未公布于世的，小程序运营者/开发者的操作逻辑和运营细节。

任何事物的出世，都是带着不确定性的。正因为如此，才有了狄更斯那句名言“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”小程序亦然。

微信小程序的想法来源于2015年，2016年1月9日正式启动，张小龙和团队成员在会议室合影留念，背后的白板上留下模糊不清的几个字：应用号（小程序“前身”），2016.1.19，启动日”。

从这一天开始，直到8个月后，小程序开始内测。事实上，从内测至正式上线，微信小程序提供的API、后台功能等变化，在这四个月更新明显频繁了许多。归结到底一个原因：和微信订阅号不同，小程序需要一定的技术开发和产品设计能力支撑，微信团队希望通过阶段的产品优化和功能迭代，有节奏的指引内测开发者/运营者，朝正确的方向努力。

2017年1月9日，小程序也带着“不确定”性来到了这个世界上，这种“不确定”性主要来自于市场。尽管12天前，张小龙已经在“2017年微信公开课”上用几个小时的演讲全面分析了小程序。但大多数人兴奋过后，依然是一脸茫然：“小程序到底能为我带来什么？我能不能变成小程序时代的“乔布斯 ”？

有些事情，方向一旦不对，那只会越来越远。

如果把张小龙几小时的演讲总结成一句话的话，萤连长会说：“小程序希望用即用即走的方式激活线下，连接场景。”

“线下，场景、即用即走”，小程序从上线后至今发布了五十多项能力，大多数都与此相关。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、腾讯公司高级副总裁张小龙轮番上阵，向外界介绍小程序的能力，没有“性生活”的微信团队几乎每周都在晚上10:30之后推出新功能，希望通过为产品赋能的方式，为开发者/运营者指明方向。

作为《微信思维》、《微信力量》两本微信丛书的官方采写团队，作为最懂微信生态的自媒体，我们见证了许多小程序的优秀案例和能力，并且惊喜的发现，有很多企业已经根据自己的特点和定位，熟练的使用各种小程序的能力组合，通过场景和玩法，取得了不俗的成绩。

随着越来越多的小程序推出，未来无疑将会涌现更多优秀的玩法，我们已经听到了“小程序”如春笋般破土而出的声音了。

小程序自1月9日上线以来，共发布了五十多项能力，它们都是什么？又意味着什么？

程序半年能力图

越多越多的企业抱怨，线上的流量越来越贵了。有数据统计，线上的拉新成本已经上涨至近百元/人，找到一条成本低、效果好的拉新方法至关重要。

01拉新：场景即营销能力是“武器”

如果为了2km的路程，需要等15分钟，你会愿意等吗？实际上，如果没有其他替代方案，很多人是会选择继续等。

如果公车久等不来，而你的旁边有一堆摩拜单车，不需要下载App，只需要拿出微信对准二维码扫一扫，车锁自动打开，骑走即可。你会选择吗？

是的，在没有小程序之前，想骑走摩拜单车并不容易：用户得先去应用商店下载App——新用户注册——捆绑支付工具——缴纳押金——注册成功——扫码——骑走。

摩拜巧妙的利用小程兼容二维码的能力（用微信扫一扫直接可扫摩拜单车上的二维码），并结合自身使用场景实现了“拉新”。免下载、即用即走，流程的简单化让摩拜在2个月内为摩拜带来了50%的拉新。

毫无疑问，APP已经成为用户的“负担”了。

这点在吃饭问题上，也表现的特别明显。肯德基是微信官方第一批邀请内测的200家商户之一，功能主要覆盖的是会员服务和提前预定（预约）服务等。

肯德基的发现，用户在用餐时的心理是求快求好，肯德基官方APP下载时间过长，现有的H5页面，第一次到店看不到广告就找不到入口，第一次使用完，第二次依然找不到。虽然小程序可以解决免下载的问题，但对于肯德基来说，必须实现自身服务的跳跃才能实现拉新。

所以，肯德基高级市场营销总监陈琦把肯德基小程序定位“点餐免排队”神器。就这样，一款名为“肯德基+”的小程序应运而生。

随手一扫，“肯德基”营养早餐妥妥拿。

刘小姐每天都会在公司楼下吃早餐，但因为肯德基要排长队，耽误公司打卡，基本没买过肯德基当早餐。直到有一天，她在肯德基店门口，看到旁边一则关于“肯德基+”的服务，“只需扫描小程序，就可以提前点餐。”第二天，刘小姐坐地铁时就在“肯德基+”上预约了早餐，到店后，预约的早餐已经打包好了。

下班之后，白领们根本没有时间和精力去超市买菜。如果这时你打开了“附近的小程序”，可能一眼就看到“爱鲜蜂”闪送超市的小程序。

这与爱鲜蜂产品技术总监刘进的“拉新”手段不可分割，在刘进眼里， “转发”和“附近的小程序”这两个小程序的能力，绝对是爱鲜蜂拉新的利器。

经常和同行交流，让刘进得知 “附近小程序”是一个非常好的线下拉新入口。重要的是：爱鲜蜂的门店众多，全国共有40万家门店，出现在“附近小程序”的频率会更高。

就这样，爱鲜蜂开通了“附近小程序”功能，数据显示，每天通过“附近小程序”进入爱鲜蜂小程序的频次达到5000次，达成交易的比率为15%，而且数据一直在上涨。

刘进还发现，用老用户影响新用户也是一种有效的“拉新”方法。于是，爱鲜蜂小程序利用“新人优惠15元”的活动，引导用户之间一键转发转发，形成裂变，并实现转化。

虽然微信团队一直强调，小程序的场景在线下，但商家比较头疼的是，如何创造线下场景？

爱鲜蜂的产品总监刘进对此也深有体会。为了营建线下进入小程序的场景，4月，爱鲜蜂搞了一次线下引流活动。他们在全国20多万家门店的收银台处，放置小程序二维码，吸引到店消费者扫码，进入小程序。同时还引导收银员在结账时告知消费者，“您可以通过小程序下单结账，并享有小程序专享15元优惠”。

流量来了，怎么实现用户转化？这就不仅仅是利用好能力那么简单，重要的是“玩法”与产品的配合。

02.流量+玩法+产品=“超级转化”

在所有企业都在苦恼于转化率的时候，星巴克小程序用一款社交产品达到了意想不到的转化效果。

2017年，星巴克四月份推出一款名为“用星说”的社交小程序，类似“发红包”一样，微信用户可以在小程序中选择不同的形式（图片、文字、视频），根据不同的对象或场合，随意选择星巴克礼品卡，送给微信好友。

星巴克中国数字创新副总裁刘文娟决定尝鲜，把第一张礼品卡送给了自己一位远在其它城市，很久未见的大学同寝室的室友，她选择了“我想你了”这张封面，之后进入微信支付，再调起朋友列表发给了朋友。朋友收到后非常开心，发了一整屏的信息给她。从那以后，几乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍几张发送给刘文娟或朋友圈。重要是，朋友从此喜欢上星巴克的焦糖玛奇朵。

来看一下这款产品的“病毒式”传播路径：

线上：朋友收到礼品卡—-发朋友圈表达谢意—-再送回给朋友（或送给其它朋友）—其它朋友收到卡
线下：朋友收到礼品卡—-到店消费—拍照片发群（朋友圈）展示—-引导其他朋友也去购买礼品卡—转发给朋友的朋友

数据显示，使用“用星说”最多的一位用户，已经送出100多份礼物给朋友，而收到礼品卡的朋友在收到这份心意的同时，也想把爱传达下去，所以“用心说”设置了“我也要送”的按键。刘文娟发现，绝大多数的用户竟然来自“我也要送”。

在这之前，刘文娟发现，虽然星巴克中国公众号有很多粉丝，但公众号的打开率，和用户寻找的难度都比较大。星巴克对于小程序的诉求很简单：触达、便捷。为此，星巴克做了这几件事：

1）产品设计

在产品设计前，星巴克做了大量的调研，深度研究哪些才能真正表达用户的心，因此，在“用星说”中，星巴克运用了微信最常用的功能：微信卡券（社交礼品卡）。

2）种子用户积累

星巴克的种子用户积累与微信—钱包—第三方服务的入口不可分割，刘文娟也坦言：“这个入口给”用星说”带来了第一批种子用户。”

3）利用小程序的优势提升转化

刘文娟发现，和公众号不同，用户可以通过多种方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、线下扫码，以方便用户更快触达。除此，用户一旦打开星巴克小程序，历史列表中就会出现星巴克，方便用户再次找到，提升转化率。

在用户转化方面，摩拜单车同样也遇到了问题：由于市场竞争和战略定位的不同，摩拜的市场占有量低于ofo，如何在吸引新用户的同时，增加转化率？

摩拜则尝试了用社交+红包的方式实现用户转化。摩拜的聪明之处在于，社交和红包都是微信最基础成熟的功能，并且用户已经被培育成熟了。

2017年3月30日，小程序上线“分享微信好友，30天免费骑”活动。类似于两年前滴滴红包在朋友圈刷屏一样，摩拜红再次成为当时大热话题。

和滴滴红包不同的是，摩拜红包在社交裂变的基础上还增加了互动和趣味性：

1、“30天免费骑” 引导用户转发到微信群，和好友一起抢，越多分享，越多好友参与，越多免费机会，引导用户提高传播频次。

2、全城找红包。摩拜在不同的单车上设置了随机红包，引导用户像探宝一样，找车扫红包，找到红包后，用户会兴奋的发到朋友圈或群中。这一次活动，摩拜达到了线上与线下的双丰收。

数据显示：从2017年初开始，摩拜新用户转化率以2倍的速度增长，日注册量增长30倍，单单是小程序的独立使用次数就达50，000，000次，现已经在全球100多个城市中投放。

考虑到转化率，美味不用等商户事业部总经理李逸发现，第一版的小程序有点小问题。美味不用等小程序的第一个版本只接入了排队功能。但她发现，排队只是顾客用餐的第一个环节，如果只让用户在小程序上完成排队，用户后来的动作她们将会一无所知。

怎么通过线上排队等位，连接用户线下的场景？李逸觉得，用户之所以排队等位，是为了就餐，那么，何不在美味不用等小程序上增加点餐、支付及会员的功能，来提升用户和收益转化呢？

这样，美味不用等小程序新的使用场景就成为：顾客在前往餐厅的路上，用小程序取号排队，到店之后，扫描餐桌上的小程序二维码，就可以点餐，用户结束后，再扫此二维码微信支付。

美味不用等通过小程序可以了解到消费者的如下信息：

是否以前到店消费？
账户中有多少积分？优惠券？
识别不同级别的会员，能够享受什么样的折扣？

数据显示：美味不用等借助小程序一个月翻台2000台的商户，单月多开134台，节省一名服务员人力，多创造4万元的价值。

和摩拜一样，美味不用等也使用了小程序的“兼容普通二维码”的功能，点餐与支付的二维码兼容在一起，商户在节省成本的同时，用户的体验也发生了变化。

比如，以前用户在扫码买单时，通常需要自己输入消费金额，但使用美味不用等小程序，用户在扫码买单的同时，手机会直接显示本次消费的金额，用户只需确认即可，点击详情还可查看本次消费的具体明细。

作为一个老牌互联网公司，注重产品体验的携程，则希望通过产品设计和社交玩法，完成了用户转化。

这是从携程小程序进入，直到转化的所有步骤，一共是6个。

第二个页面有清晰的的红包展示，并在上方显示“500元”，点击进去立刻获得500元出行大礼包，如果点击“立即领取”将提示输入个人信息，进入到礼包领取阶段，每个礼包后都有引导用户“立即使用”的字样，整个流程很顺畅。

重要的是，携程的小程序还利用了微信的社交功能，完成了裂变。

在引导转发时，携程一共设计了两步。第一步是：在领取完礼包后，可以选择“我也要发礼包”，并且上方有“朋友们的手气”字样，促使用户转发给朋友。

第二步是：用户领取完礼包后，再一次提醒用户“我也要发礼包”，从而再次引导分享。在每个礼包旁都会标有“礼包有效期”，利用消费者对优惠的敏感心理，促进转化。

用户来了，怎么让他持续来，怎么把他们变与“忠诚用户”，一直是商家希望破解的未解之迷，这个“黑匣子”小程序能打开吗？

03.复购：用大数据挖掘本质需求

大数据带来的一个好处，就是能将多维度采集到完整的数据，统一到一个身份上。不管你是网络上的“隔壁老王”，还是现实中的凯凯王。

通过你的动作数据，商家还能判断出，你是一个重度客户还是一个“九头牛也拉不回”的客户。

关于“如何让用户留下来，反复消费”，爱鲜蜂有一套自己的设想，它们将会更多利用小程序的“模板消息”能力，准备一套用户“唤醒机制”。

微信官方之前公布过，小程序模版消息的推送机制。如果用户主动触达小程序一次，小程序可以一周内向用户推送一次模版消息，如果用户在小程序上完成支付，小程序可以一周内向用户推送三次模版消息。

由于新人优惠劵引导，从线下引流进来的用户几乎都会完成支付，也就是说，爱鲜蜂对一部分用户有三次推送模版消息的机会。

爱鲜蜂把小程序的用户做了两大分类：第一类：通过附近的小程序引进的，是平台全新的用户。第二类：线下扫码拉新的用户。

平台会针对这两大类用户推送一张期限只有七天的优惠劵，并在第二天，用小程序模版消息和短信同时提醒用户用这张劵。如果用户没有使用这张券，第三天会再次推送模版消息，通知“此券即将失效”。如果用户还没有使用，将在第六天再次推送提醒“此券即将到期”，如果用户没有任何反应，爱鲜蜂将停止对这位用户做针对性运营，以节省运营成本。直到他下次触达小程序。

最终，爱鲜蜂可以根据用户对卡券的反应，结合用户标签做精准分析，比如：如果线下来的用户更容易进行二次复购，那么再根据数据，制定更加精准和针对性的优惠政策。

而以团购著称的拼多多小程序，则用 “模版消息+超级福利的文案”刺激用户达成复购的目的。无论你是参加过1元钱还是几百元的团购行为，就会收到小程序发来的消息，“你有一次免单的机会”刺激复购。