洞察与识别：慢慢靠近你的用户

识别与洞察，让产品避开工作中的一些不必要踩的坑，慢慢的走近用户，满足其需求。

洞察与识别：需求从哪来？

作为产品从业者，经常会遇到以下场景：

A：我希望产品加上XXX功能，这样就能解决XXX问题了

B：我习惯性这样使用产品

C：我觉得其他产品这个功能很好，我们能不能做

D：我们要做这个需求，因为这个功能很棒

这些对话的来源可能是老板、同事、终端用户、利益相关者、投资人、产品设计师、程序员etc。

而作为一个产品从业者，核心能力就是能够 把最大的资源在最恰当的时机砸到最准确的需求上 。

在收集到多方面的需求意向之后，如何管理评估进而实现这些需求，通常是产品从业者花费最大心力的地方。对于错综复杂的需求，一步错则步步错。背后的重构成本和修正成本不言而喻。

要做好这个过程，就一定要从头开始，即需求来源。而需求来源的首要部分就是终端用户。

做好需求来源，我们要做好无非两点： 洞察需求和 识别用户。

洞察需求：为什么要洞察需求？

用户的需求，是由需要产生，而心理学上，需要的产生必须要有动机。人的某种需要从未满足状态转换到满足状态，又产生新需要的循环过程被称为 动机过程。

脱离开动机，用户的行为就是杂乱无序而毫无参考价值的。只有那些具有强烈动机的动作才值得被我们关注。这是一个我们将动机提炼细化到需求的过程。由此看来，我们想要洞察用户的需求，首先要做到的是了解用户需求背后的真实动机，而初级的产品从业者，往往都难以体会到这一点的重要性，时而迷失在看似饱和的工作和需求沟通中，或变成原型经理，为错综复杂的需求疯狂加班。

所以我们一定要明白如下道理， 用户不是用来倾听的，是用来洞察的 。只有洞察用户才能挖掘到用户的真实需求，从一角以窥冰山。

能轻易观察到的是冰面，是用户的显性需求。而那些用户说不出来的、甚至自己都没有察觉到的才是隐性需求。用户的真实动机深藏在冰面以下，也是用户真正的需求本质。真实需求的洞察也是对人性的洞察，是难点，也是我们产品及用户研究从业者的职责和目标所在。

洞察方法论：如何洞察用户获得需求？

提到需求就不能免俗，简单引用一下马斯洛需求层次理论：

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

攀梯术

而我们在实际操作过程中，要如何拿到处在金字塔尖端的自我实现需求呢？

在用户访谈里有一个专业技术叫【攀梯术】，探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因，即产品属性与个人价值之间产生有意义的关联，从而知晓影响用户决策的因素。

举一个攀梯术应用的经典的薯片案例：

「需求」从最开始的「蒜香味薯片」到「自尊心」的过程就是攀梯术帮我们将需求洞察明晰化。我们的产品也从「普通产品」变成了「爆破型产品」。人性的把握不但让我们洞察需求，更让我们遇见更大的市场、得到更广阔的资源和视野。

所以不单单是用户想什么的问题，更多的是，用户不会告诉你的部分：我为什么想要和对我有什么影响。

识别用户：谁是我的用户？

产品经理的一大能力就是同理心，即一秒变用户的能力，所以第一步就是识别我们的用户。

角色定位

那么如何去描述我们的用户呢？在此我们需要有一个初期的角色定位，通过人物角色（PERSONA）定位来使大家对目标用户群体达成共识，从而保证设计和功能在最大程度上覆盖这些人群，满足需求，实现价值。

场景分析

有了角色定位之后，要进入场景阶段（SCENARIO），场景或情景，包括动作和需求作用下的真实情景，这对我们的设计来讲十分重要。

识别方法论：如何变成我的用户？

业务流程梳理

设身处地的规划业务流程，是变成用户的关键。充分了解一个人就是了解他的 所见、所闻、所为、所想 ，将业务流程梳理的梳理正是为了得到这些信息。梳理之后，针对每一个场景进行充分分析考量：了解行为、分析数据、获得痛点、最终获得贴近用户变成用户的能力。

总结

识别与洞察，是产品工作的基本功，也是难以量化的本领。但是难以量化不代表没有方法论，前辈们辛苦耕耘得出了以上的结论，善加使用会让我们节省资源、与开发和睦相处。识别与洞察就是产品经理的双眼，锐利的双眼可以帮我们躲开产品路上那些所谓的“坑”，更平稳地走近用户，走向成功。

感谢辛超老师的文章，给了我大量灵感。

文/花生酱先生

关键字：产品经理, 洞察

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