专访俞永福：高德三年来的“瘦身战”与“增肥记”

导语： “只坐台，不出台，不站台”——过去两三年，俞永福给自己定下规矩。太多事需要他忙，高德和阿里文娱两大块业务让他像发动机一样，很难停下来。7月高德宣布接入滴

阿里文化娱乐集团董事长兼CEO、阿里影业董事长、高德集团总裁俞永福

“只坐台，不出台，不站台”——过去两三年，俞永福给自己定下规矩。太多事需要他忙，高德和阿里文娱两大块业务让他像发动机一样，很难停下来。7月高德宣布接入滴滴、共享单车等出行服务商，明确了加大基于位置信息的服务后，俞永福才有时间向媒体回顾高德近三年的发展。

三年来高德经历了整合、转型，手机业务经历了砍掉O2O服务到增加O2O服务的过程；汽车业务完成了互联网转型，并通过技术升级与手机业务打通。一个几千人的互联网公司同时完成整合与转型，难度可想而知。高德集团总裁俞永福在位于望京的办公室内，多次说到“我们非常幸运”。

幸运是一方面，更重要的，俞永福本来就是业界公认的整合高手。他先是把自己整合进UC，又把UC和高德整合进阿里。俞永福说明了他获取高德团队信任的方法：第一、动机纯，财富自由，不为任何人打工，出于对高德产品的尊重和热爱才做高德；第二、将自己全部时间投入进高德，自己拿钱设立特别战功奖；第三、进入高德前做好摸底工作，和高德团队分享他的思考；第四、通过重要事件让团队看到他的执行力与领导力。

俞永福今年41岁，任阿里文化娱乐集团董事长兼CEO、阿里影业董事长、高德集团总裁。理工出身的他对高德这样的技术型产品有着偏爱，每次他都是走出舒适区，将自己置身于又一次激烈的竞争中。高德在俞永福这个“班长”和其他“班委”的带领下，也得以完成转型，走出泥潭。

“因爱而坚定”——高德办公区走廊上的标语

高德危险了，必须砍掉O2O

俞永福对地图产品一直挺感兴趣的。2012年还在UC时他就仔细研究过，后来因为市场已有高德和百度两大品牌，投入规模又太大等原因就放弃了。2014年6月阿里宣布收购UC，时任UC董事长兼CEO的俞永福出任阿里UC移动事业群总裁。一个月后阿里收购高德。在此之前，马云就打电话给俞永福，问他是否愿意接手高德。

“我觉得高德如果不抓紧去干些事，可能就危险了。”2014年5月，俞永福看到了高德的危险信号：数字上，与百度地图增长率的差距在拉大，新入局者百度势头很猛，俞永福担心高德的优势会被消耗掉；高德当时有4100名员工，有心改革却没有方向，俞永福形容那时“乱乱哄哄”；内部有矛盾，还有一些离职风险。

由于同是来自于创业公司，一个发展了12年的品牌如果做不好，俞永福觉得太可惜了，考虑接下高德一方面出于对于这样一个专业品牌的尊重，一方面也和自己当时的心境有关。俞永福之前，阿里内部也有其他高管考察过高德情况，但觉得压力太大就没有接手。俞永福那时处于一个心情复杂的阶段。UC刚被收购，俞永福需要让自己忙碌起来，没时间有太多的想法，也希望自己努力工作的样子让其他同事们跟着往前冲。就这样，俞永福算是“临危受命”，出任高德总经理，当时的阿里集团CEO陆兆禧兼任高德CEO。

此时，高德正式进入到俞永福加入后的第一阶段——2014年7月到2015年3月，高德砍掉了大量功能，放弃O2O，专注于地图服务。

制定这一调整需要巨大决心。O2O在当年如火如荼，百度就将地图放在了O2O流量入口的位置上，接入打车、餐饮、住宿等应用，利用百度地图的巨大流量为其他业务导流。但俞永福认为，那个时候的O2O是一种生活电子商务，做O2O的都是从商户角度出发，反而会忽视用户需求。

另外，那年十一的“101攻坚”让高德团队看到，将用户需求提炼出来后，地图产品其实只有位置服务和出行服务这两个需求。后来101攻坚的结果也让俞永福取得了团队的信任，让人们接受砍掉O2O业务这个调整。

101攻坚是围绕十一出行高峰期展开的攻坚战，高德需要在十一前发布新版本。一旦错过，可能和百度地图的差距越来越大。目标确定后，俞永福没有立刻从组织架构进行变革，而是单独抽出一部分非常希望变革的、专注投入攻坚的人，编入项目组。对那些没有想清楚的人，俞永福说没有时间帮他们做心理按摩，先在边上“待会儿”。结果很不错，这个项目组用45的天的时间做出了101版本。

这场战役让俞永福证明了自己，也在内部明确了结果导向的激励机制。他会设特别战功奖，奖品是奥迪汽车，这种激励措施在之前的UC也实行过。就像外界所说的，俞永福是一个结果导向的人。高德集团副总裁、负责地图产品业务的陈永海带领产品团队全程参与了101攻坚，他表示，101攻坚的结果是高德地图的用户量有大幅增长，这一仗的成功意义很大，让大家相信阿里巴巴派来的俞永福有业务判断力和领导力。

实施101攻坚并砍掉O2O业务绝非易事。即使信心满满，俞永福现在回忆起来，仍感觉那段时间特别痛苦：“那段日子是我最有挑战的一段日子。”不是所有人都愿意跟随他，尤其是当时的高德就像一个国企，完全没有互联网公司氛围。俞永福第一天走进高德办公室，感觉“那里就像一个国企，互联网公司都是大开间，那里却是小格子”。

当时高德的员工大致分三类：第一类人员是地图专业的，期待变革，期待拥抱互联网，但变革对他们来说也有些痛苦。第二类来自于互联网，再不改革可能就要离职。第三类是害怕改革的，担心改革损害他们的利益。有评价说俞永福做决定时不会想着“端平什么”，从来只满足他和公司最需要的。这一次，俞永福只能带着希望改革的人去改革。

对于那些反对砍掉O2O业务的员工，俞永福会让他们拿出手头上这个业务的历史战绩，没有的话就要停下。他需要抗住很大压力，HR找到他，说这个改革一旦宣布出来公司会有震荡。他的回答是：“今天不是要四平八稳的阶段，我就明确了这个关键，这个振荡我就忍了，我接受。”

高德集团副总裁、负责高德地图交通业务的董振宁是高德创始团队成员，他回忆说，俞永福来了之后团队有了两个变化，一是组织变得更加聚焦，专注于互联网化。几乎砍掉了包括O2O在内的40%的业务，这太有挑战了：“谁知道O2O将来是不是风向呢？”另一个变化在于事情更加有节奏了，明确先改造手机业务，再改造汽车业务。101攻坚的成功让团队重拾信心，人们在公司刚刚被收购的情况下，有了一些安全感。

俞永福

这一改革得到了阿里集团的好评，在任命俞永福为高德总裁的内部信中称：“俞永福接任后高德互联网事业部的业务战略更加清晰专注，用户规模大幅增长，团队士气明显提升。”

阿里集团在高德这一转型中扮演了坚强后盾的角色。如果没有得到马云三年不盈利的许可，高德不可能这样果断砍掉O2O业务。俞永福说，大方向上大家看的很明确，商业化是早晚的问题。

技术是核心，高德埋头做研发

O2O业务被砍掉，影响的是高德的互联网业务，即手机业务，高德还有汽车业务和高德集团其他业务。选择从手机业务开始改革，俞永福说是因为互联网业务是高德转型的支点，如果能成功，再去改革其他业务也来得及；如果不成功，后面也没有什么时间和空间了。

第一阶段的改革落定后，阿里集团把整个高德交给新的高德领导团队。2015年3月当时还是阿里集团CEO的陆兆禧通过内部信“对外”宣布阿里移动事业群总裁俞永福正式担任高德集团总裁，原高德“老人”成从武（收购前为高德CEO，后任高德CEO特别顾问）、张勤（收购前为高德COO，后继续留任原职务）将离任。

高德进入了俞永福所说的“第二阶段”。这一阶段从2015年3月到2016年3月。俞永福主要要解决两个问题：手机业务和汽车业务如何融合，以及高德集团如何融入阿里。

首先，手机业务和汽车业务必须融合。“一个高德”是这次战略调整的核心。

俞永福曾用足球阵型形容当时的业务布局：两个前锋，一个中场。左前锋是手机应用，右前锋是汽车应用，中场是数据。手机和汽车用的是两套系统，无论是研发还是硬件体系都有差异。汽车不用考虑功耗，器件性能远高于手机；汽车业务是to B的，手机业务是to C的；汽车用的是离线数据引擎，手机用的是在线数据引擎。高德决定要做一个新的一体化引擎，将离线数据引擎升级为在线数据引擎，这一次大研发的内部代码是“AE8”。

经过2015年上半年的评估，高德的研发人员在下半年停下了其他工作，集中投入AE8新引擎的研发，前后大概用了一年左右时间。俞永福说这个决定是“咬着后槽牙”做的，因为要停掉很多其他研发工作。他将引擎比作发动机，将在此之上的应用比作装修，他认为只有有了好的发动机，上面的装修才能顺利进行，单搞装修没有意义。说到AE8，俞永福有些激动：“你一定要把明确的事情做到极致，其他的不是靠多来支撑。”

这是高德近几年最重要的一次研发，负责高德地图研发及开放平台业务的高德集团副总裁田密说，手机团队在北京，汽车团队在厦门，两个团队共同做一个新引擎，只能采取三个月出差厦门、三个月出差北京的形式。由于两个业务仍在不断更新、迭代，田密先将两个团队中研发引擎的人员单独抽出来，共同研发新引擎，老引擎也继续迭代，再依次将手机、汽车的业务套进新引擎中。

其次，研发的同时，团队需要进一步进行融合。高德给俞永福的感觉像是一个国企，不只在办公环境上，行事风格与效率和互联网公司也不在一个频道。

俞永福第一次参加高德周会，就感到很不适应。一边是分管人事、财务的老总们，一边是业务部门的负责人。业务部门负责人汇报时,人事、财务的老大们都能点评两句。“太没有效率了。”俞永福说，之后他就停掉周会，为了不让员工多想，他给出的理由是他只开101项目工作会。

原UC高级副总裁韦东也在这一时间段加入高德。2015年7月韦东加入高德，11月高德正式推出汽车业务，发力车联网。以往高德作为数据服务商为车企和地图服务商提供地图数据，车载导航使用的都是离线数据。韦东认为传统汽车导航没有联网能力，会集体沦陷，高德要让车载导航“上网”。

韦东到来后，高德的新“班委”结构也接近成形。俞永福是班长，陈永海分管产品，韦东分管汽车、董振宁分管交通，田密分管研发，这一高层班子一直稳定到今天。用陈永海的话来说，“兄弟连”形成以后，每个重大决策都会班委会过会，但三年来大家几乎没有发生过大的分歧。

随着新引擎上线，团队继续融合，高德发展的基石已经牢固。从2016年3月起，高德进入了为期一年的“第三阶段”。这一阶段的主要任务是继续深化技术，做了多个升级。包括技术升级项目星云，能把整个数据更新体系做到自动差分。即本地数据包不像过去那样每次都更新都要更新所有数据，而是数据更新了5%，本地数据包也更新5%。

高德办公区内，设立了纪念星云项目成功的牌子

接入更多服务，但“不做O2O”

从今年3月开始，高德进入了一个全新的阶段。围绕出行服务和基于位置的信息服务，高德开始进行平台化的服务升级，最明显的例子就是高德地图上线了多个网约车、共享单车、OTA等出行合作伙伴接入的一站式公共出行服务平台——“易行”平台。

“我们前面的专注完之后，其实就是老话，课本从厚读薄，从薄读厚，”俞永福说，现在这个阶段是要“做厚”。马云曾给高德三年不考虑商业化的巨大空间，就是看重了高德能为阿里突破单纯的电商疆域，积累超出单纯消费场景之外的更广泛的大数据资源。现在高德要利用这些数据，为消费者提供更多服务。

从厚变薄时，需要有放弃其他业务的决心；从薄做厚时，要能面对众多选择时保持理性。高德管理团队把高德的核心定位看得很清楚——给用户提供出行服务和提供基于位置的信息服务。

在今年7月，高德推出公共出行服务平台易行平台，滴滴出行、神州专车、首汽约车、摩拜单车、飞猪等出行服务商，已接入了该平台。高德地图中也加入了“极客地图”榜单，基于时间和地点展示明星推荐的美食、书店、民宿等地点。

出行服务和位置信息服务范畴太大，如何抓住用户最需要的需求加在app中？俞永福向凤凰科技解释，这就要看做产品的经验了，永远要在用户新需求和需求满意度中保持平衡，对高德来说，任何一个需求，如果不是一个百万用户的需求规模，这个需求就太小了。

作为流量入口，同时铺开了出行服务和地点推荐服务，从合作机构处获取一定数量的佣金似乎顺理成章。但俞永福在易行平台推出后的两次采访中，都多次强调他们做平台不是从商业化的思路出发，不会从交易中分得利润，而是关心用户关于位置信息的需求有没有满足，“我不是跟你谈一个生意，这个差别还是蛮大的，这是关键。”俞永福说，高德最大的梦想是把现实世界数字化，过去两次数字化一是搜索引擎，把信息数字化，二是电商，把商品数字化，高德现在做一个to C的产品，不是经营服务，是希望将世界数字化。

平台上的服务商，高德采取的是合作而非竞争的态度。以共享单车为例，高德不做相关服务，而是为摩拜和ofo提供地图服务及平台服务。俞永福曾经说，他最擅长的事情之一，就是将复杂关系化繁为简。他清晰的知道高德的使命，高德不会做出行服务商，也不会做自动驾驶平台，而是成为其他服务商和车企的合作伙伴，比如提供自动驾驶需要的高精地图。“我不会赶时髦地说我在做自动驾驶”，俞永福说，自动驾驶需要高精地图，车联网还未大规模发展起来，“现在谈自动驾驶和2012年大家讨论O2O的路数差不多。”

谈合作时，高德面临不少挑战，他们需要让服务商了解这一点：他们是基础服务商，只提供平台整合服务，不抽成，不竞争。陈永海说在易行平台上线之前，谈得时间最长的一次合作,大概谈了一年多。但与此相对应的是，当某一家服务商接入后，看到案例的其他服务商有时会主动地接入。

田密也强调，公平是合作的前提，比如高德目前同时接入滴滴打车、神州专车、首汽约车和曹操约车，在推荐时不会偏向于阿里巴巴投资了的滴滴，而是把所有服务商提供的价格都展现给用户，让用户选择。

位于望京的高德总部

与百度地图的竞争，以及地图app的下一站

现在高德进行平台服务升级，让人想起高德的劲敌百度地图。2015年9月，当高德砍掉O2O并放下一切开发专注于新引擎AE8研发时，百度地图宣布向向生活服务平台升级转型，将百度旗下的Uber、携程、去哪儿、e代驾等资源都接入进去，充当流量入口和O2O落地平台角色。阿里的O2O落地平台和流量入口则分别是口碑网与淘宝、支付宝。但是，百度的O2O发展一路坎坷。近日，百度外卖被卖给饿了么，百度糯米的收购传闻也一度甚嚣尘上。

此前百度地图市场占有率一直领先，到了2016年这一年，百度地图和高德地图的用户量之争进入胶着。2016年10月，高德在云栖大会上宣布,高德地图手机客户端的每日活跃数据已经超越百度地图。根据当时的艾瑞mUserTracker数据，高德地图称手机客户端（不包含高德导航、苹果地图）的最新每日活跃设备数约为2983.19万，在地图导航类目中排名第一，排名次席的百度地图每日活跃设备数据则为2808.87万。

俞永福说，他是理工男，不爱打嘴仗，在此之前一直说高德是Top 2，数据胶着短时间内谁超过谁没有意义。但在2016年，高德完成AE8的研发，俞永福才有信心宣布日活超越百度这一数据，而且认为之后差距还会拉大。这一宣告引发了双方“互怼”。当时百度地图引用第三方数据公司QuestMobile的2016年秋季数据，称百度地图方面的排名在高德地图之前，但根据今年QuestMobile的7月最后一周数据（0724-0730），百度地图仍保持月活跃数据的微弱领先，在日活跃用户数据方面，高德地图则已经以4780.32万排名第一，百度地图以4438.13万排名第二。双方的数据之战依然在继续。

高德过去砍掉O2O，为它专注打好地图工具这一仗赢来时间。当被问到百度地图时，俞永福对凤凰科技表示，他眼里的产品分三类，产品技术性产品，运营性产品，创意性产品。高德是技术性产品，有明确的方向、明确是时间规划，能够说到做到，团队氛围就会比较务实。“我不太喜欢研发型的业务过度PR的，因为研发型的业务过度PR，实际上会干扰你内部的决心和信心。”

俞永福认为，今天高德进入了一个平稳周期：“团队不折腾，管理层不折腾，方向不折腾，我知道很多人还在折腾当中。一个技术型的业务还是蛮怕折腾的。”

对于地图行业的未来竞争，高德认为主要竞争点在于大数据的能力。大数据是地图应用的基础，过去高德主要依靠地图采集人员，这三年中高德已经越来越多地采用大数据众包采集，因为现在数据来源越来越多，使用高德的合作伙伴、阿里巴巴、政府都能提供很多数据。能否实时处理这些数据，让用户在app上看到拥堵情况等实时变化是另一个关键点。

为了在这两方面取得优势，田密表示高德研发团队目前的主要精力在AI引擎上，这让高德地图的数据处理已经由人工主导变成自动化主导，做到通过多种不同来源获取实时路况和交通事件数据，让路况更新速度更快等。同时基于大数据算法，高德正在致力于提供千人千面的导航规划、信息服务等推荐。产品团队则保持着高速的产品迭代和高效的用户反馈体系，据陈永海介绍：现在高德基本一个月升级两个版本，产品经理们每个月要去其他城市进行路测，然后将相同特点的城市进行分类，优化导航功能。

当接入越来越多的服务时，地图app未来是否会变成移动互联网的流量入口？俞永福的回答是，所有人都要考虑当自己做到一定规模时，如何带着别人一起玩，高德的定位是在服务商之下的、出行平台的水电煤。

高德的商业化依然没有一个时间表，俞永福说，高德的增长速度依然很快，业务发展迅速，一切还是为了成长。阿里没有给盈利压力，对于阿里来说，高德有能独立应用大数据业务的完整场景，从数据的搜集、整理，实时处理到反馈、个性化，阿里的技术在这里也可以得到积累与锻炼。

在阿里大集团中，俞永福主导文娱和高德业务，他也需要平衡自己的精力。他对凤凰科技说，特别热爱高德这项业务，感觉很有乐趣：“你知道所有人天生有梦想，越忙的时候心向远方。心向远方有两个必要条件，一是有辆车，我爱开车，所以我有好多车，我喜欢好车；第二个，你要有一个好的在线地图导航产品。”

负责高德业务，满足了俞永福心向远方的梦想，每次自驾回来后，他都能提出一堆产品改进意见。“我还是一个合格的产品经理。”俞永福轻松地说到。

来源：凤凰科技 作者：王玄璇

关键字：产品经理, 高德

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