从产品及内容角度，浅析晚上接客的「淘宝二楼」
文章简要分析了淘宝的一个小功能“淘宝二楼”，一起来看看这个有趣的小东西。
增长新引擎，专门勾搭夜猫子的淘宝二楼：
2016年8月淘宝推出“淘宝二楼”产品，每晚6点，可以从淘宝app首页向上滑动进入，早上7点便会神奇地消失。第一档栏目为类似 舌尖上的中国 的美食类短视频”一千零一夜”，共16集。第二档栏目在2017年3月推出，类似 我是特种兵 的军旅硬汉类短视频“夜操场”，共7集。我将从产品及内容角度分析此“增长玩法”。
1. 产品简介
1.1 商业模式
每一个短视频均会为用户主推一款淘宝精选商品，短视频虽是内容亦是广告，可谓内容与广告的完美融合，类似公众号咪蒙的软文广告套路。
1.2 目标用户
“淘宝二楼”的负责人此前介绍，他们通过大数据发现，晚上10点是淘宝一天流量的高峰，同时淘宝的消费者有35%为90后，并且这一比例在晚上的高峰时变得更高。可以说“淘宝二楼”正是专门勾搭这群人的，同时借助淘宝强大的营销运营能力，从其他产品那里 抢 来一些用户的时间。
1.3 增长引擎
2017年罗振宇在跨年演讲中提出“ 国民总时间（GDT） ”的概念，他把中国网民花在网上的总时间称之为GDT，和GDP还不一样，GDP尚可通过技术的进步不断增长。而GDT的增长有一定是有上限的，并且现在已基本快达到上线。大多数互联网产品的竞争，实质上是对GDT分配的竞争。
用户花在你产品上的时间越多，就越有机会变现。淘宝作为一款电商产品，没办法像微博微信等社交产品、王者农药等游戏产品那样占领用户大把时间（虽然这就是电商产品的特质，笔者所在的京东也是这样），但用户粘性亦即使用时间的增长是产品增长团队的使命。
网红、内容营销、短视频是2016年延续至今的热词，“淘宝二楼”正是利用短视频为媒介，制造优质内容，期望增加用户使用时间。这真的能成为淘宝的用户增长引擎吗？刚推出来的时候，笔者真心非常兴奋，认为这是一个非常有创意的增长产品。
2. 功能与交互设计
2.1 功能设计
“淘宝二楼”的功能设计较为简单，首页为栏目的展示。每一个短视频为适合手机的竖屏形式播放，轻触短视频会出现推荐商品页，包括一个主推商品（短视频中植入的商品）和更多推荐，点击商品可以进入淘宝商详页。另外对于视频有一个简单的评论模块。
2.2 交互设计
进入二楼 ：从淘宝首页向上滑动进入，开屏话术为“世界睡了，我们还醒着”，UI设计简单干净。
进入视频 ：各栏目如下形式陈列，点击可进入，视频为适合手机观看的竖屏形式。
进入商品页 ：视频播放完及轻触视频，都会进入推荐商品页。点击相应商品可进入淘宝商详页。评论分享功能也在推荐商品页。
3. 内容分析
“淘宝二楼”目前一共两个栏目， 一千零一夜 和 夜操场 ，分别于2016年8月和2017年3月推出，共涉及19个主推商品。
阅读量
评论量
从上表可以看出，无论是阅读量还是评论量，两档栏目都是在第一期达到峰值（ 因为第一期营销力度大，且淘宝首页给了大的banneer广告 ），之后出现断崖式的衰减。每期短视频的时长均在4至6分30秒之间。横向比较的话，夜操场的整体表现比一千零一夜要好。下面我们来看看商品情况。
因内容特殊性， 一千零一夜 的主推商品均为生鲜食品。而 夜操场 的主推商品则包含了 厨具、家纺、快消、服饰内衣、鞋靴、箱包 等多品类。
19款主推产品的厂址分别分布在广东（5）、江苏（3）、浙江（3）、上海（2）、四川（2）等地，广东果然有很多好吃的哇。
下面我们来展示下这些产品的价格、动销、评论等维度数据。因价格与品类关联性较高，故需将两档栏目分开来看，如下：
价格评论及动销数据
两档栏目价高的产品都比其他商品要高出不少倍，在 夜操场 中，价高的前两个产品的评论量、7月动销数据都要远好于其他产品。在 一千零一夜 中，则恰恰相反。
最后，让我们来看一下所有商品的 7月月销 数据折线图：
各商品动销数据
因为淘宝上只能展示上月月销，故无法计算视频营销对销售转化带来的影响。但从上图，我们大致可以推测，即使当时为其带来了很多流量，但没有持续性的影响，目前来看，淘宝二楼的短视频营销不利于做 品牌营销 。另外，我将短视频推出时的商品价格与现价进行了对比，发现80%的商品现价都要低于当时，且降价幅度较大。
以上为我对“淘宝二楼”前两期共23集视频和19个主推商品的数据分析。
4. 不成熟的小建议
我认为“淘宝二楼”若想成为淘宝的增长新引擎，并且能带动更多的卖家一起玩，如下几点需重视：
- 增加对植入商品的品牌宣传，而非只追求简单的转化，这将对卖家长期有利，也能吸引更多的卖家进来玩，亦有利于“淘宝二楼”的商业变现。
- 内容制作方面，可考虑利用土豆短视频的大数据，为“淘宝二楼”的栏目选题提供指导，因为从目前来看，两档栏目的表现并未深得用户喜爱，也没有引起用户转发至社交网络。
最后，我非常喜欢“淘宝二楼”这个产品，也如当初一样，非常惊叹这个团队的创意和点子，祝愿它能成功。
文/平章大人
关键字：产品经理
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