从「卖产品」到「贩卖价值观」，苹果公司的品牌策略有什么不同之处？

最近看了不少产品的发布会，梳理了一些超级品牌们在市场运营、营销上面，值得我们借鉴的地方。

超级品牌大都是新品类的创造者

我们都知道传统的市场营销理论STP战略（市场细分>目标市场>市场定位）里，市场定位作为其里面最主要的一环，它的核心是讲“差异化”三个字。

但是我认为完整的定位理论不仅仅是三个字“差异化”就能一概而论的，因为在现实生活我们能看到品牌定位实际上分三种，即：品牌定位区别化——品牌定位差异化——品牌定位之独成品类，这三者互为递进关系。

举粟子说明。

第一种（一般品牌）：区别化

在现在这个以买方市场为导向的商业环境里，可谓每个企业都在不遗余力地追求产品的差异化，但是实际上据我的观察来看，其实大多数的企业连品牌的区别化也没有做出来，更别谈差异化了。

例如：就酱油而言，它的卖点可能是“鲜”“健康”之类的，但是这些卖点有一点很特殊，就是这些卖点往往很难体现出来。

• 一来，是因为每一类酱油品牌都在强调这些卖点，会给消费造成认知上的混淆，到底那个品牌的酱油更“鲜”？
• 二来，是因为“鲜”与“健康”在人脑的认知里是没有一个量化的标准。

所以这一类产品首先要做的是最简单、最基本的品牌区别化，进而再去追求品牌的差异化。

比如：可以在产品的视觉包装、造型上进行区别化设计，能让用户一下子显著地就识别出来的产品，基本上就可以判断为成功地定位区别化了。

例：远远地看到莹绿色的店招，基本上就可以判断出来这是“娇兰佳人”的店铺了。

第二种（顶尖品牌）：差异化

定位差异化在汽车领域这个成熟的行业里表现得犹为明显，比如一提起“安全”，你立马想到的就是沃尔沃；一提起超跑，立马浮现眼前的就是火红色的法拉利品牌。一提到“驾驶乐趣”则非提宝马不可。这些定位的差异化早早就已经牢牢地植入到消费者的脑海了。

第三种（现象品牌）：自成品类

独成品类，也就是说在某种意义上它就等同于一个全新的品类了，典型的例子有：凉茶饮料王老吉（近二年闹纷争就不说了），苹果手机（苹果手机与安卓手机）；这些独成品类的品牌往往是一个新兴市场的开拓者与领导者，把游戏规则、定价权、高额利润牢牢地控制在自己手中。

消费者在面对这种产品里，消费决策往往由原来的（口渴了>买瓶矿泉水>买怡宝）潜意识地转变成（口渴了>买王老吉），直接跳过短暂的品类思考环节。

与之对应，以上所说的三个品类在消费者的心锚里是这样的。

现象级的品牌是这样与用户沟通的

要想打造出一个苹果这样的品牌，仅仅有极致超前的产品还是远远不够的，想要用户从知道——认可——购买——爱上——狂热，必需改变常规的品牌沟通方式。

我们来看看常规的品牌沟通方式，他们往往是这样的模式： 推出新品 —— 包装卖点 —— 引导购买。

对于这类公司，消费者往往只是其产品的消费者。

而苹果公司是怎么和消费者沟通的呢？他们是这样的模式： 输出价值观 —— 基于价值观设计出来产品 —— 你要购买一台吗？

这种营销方式可怕在于： 苹果公司的消费者不是产品的消费者，而是其价值观的消费者。 所以苹果公司无论是推出iPhone， iPad， Mac， 及 Apple Watch等等，消费者都心甘情愿地为其买单——因为他们认可苹果的价值观。

同样的道理，放在无印良品身上也是一样。

牛逼的品牌往往自带媒体属性

一个牛逼的品牌，某种意义上就是一个媒体。比如小米手机，比如罗辑思维。他们的每一场新品发布会，每一个市场动作都能引发媒体主动去争相报道。 他们的品牌已经具备某种意义上的“媒体”属性， 充分享受媒体曝光红利。

当红的炸子鸡必需二条腿同时走路

我一直认为要想成为现象级的品牌，必需平衡好这二点：

1. 市场份额
2. 消费者心智

一味地注重市场份额，回头看看5年前的HTC.

只想着占领消费者心智，而不迅速抢占市场份额，一直吊着消费者的胃口的，物极必反——比乐视。

Allen，个人微信：qq1186974614，伟朋投资行业分析师

关键字：产品经理, 品牌

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