音乐人的数字化生存

2017-08-31 10:55:00

唱片和铃声下载这两种营收模式被“摧毁”后，音乐人如何在数字化时代生存呢？

尼古拉•尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书曾火到脱销，今年电子工业出版社又出了该书的20周年纪念版，定价一下子涨到了68元，几近于原版的4倍。

曾经看似遥不可及的“数字化生存”状态，如今已成为主流的生活方式。CNNIC公布的数据显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%。

互联网、移动互联网所带来的不仅是便利、娱乐、虚拟、财富，对于某些行业而言，互联网、移动互联网的出现就是“饕餮怪兽”，而音乐行业更是被互联网、移动互联网给冲击的七零八碎、摇摇欲坠。

音乐人曾经也有过非常辉煌的历史，就算不开演唱会，仅唱片和铃声下载就能获得不菲的收入。1991年，张咪的专辑《公关小姐》销量超过500万，2000年，销量破百万的歌手亦不在少数，华语唱片销量历史排行榜里面，Beyond、周华健、张惠妹、刘德华、郭富城、黎明等人的销量都超过千万张。杨臣刚曾透露称，《老鼠爱大米》一曲为公司带来的1.7亿的收入，另外，唱《等一分钟》的徐誉滕、唱《丁香花》的唐磊等网络歌手也都依靠铃声下载收获不少。

但到了2013年，整个唱片业已经惨不忍睹，乐评人邹小樱在知乎上透露，“2013年度星外星内地流行唱片销售排行榜”里，曲婉婷《我的歌声里》才卖到3万多张，至于独立音乐人，2014年能卖500张唱片就不错了。

铃声下载，火的时间更短，很快就消失在历史的舞台。

唱片和铃声下载这两个来自C端的收入方式被摧垮，音乐人就相当于断了财路，而新的财路似乎遥不可期。

有意思的是，尽管传统音乐行业满目苍夷，但喜欢音乐的人并没有减少。截至2017年6月，网络音乐用户规模达到5.24亿，系互联网应用里用户规模和使用率排名第五的应用，比网络游戏、网络文学的用户规模、使用率都要高。

一面是主营盈利方式被摧毁，一面是行业用户量越来越大，问题究竟出在哪里呢？是音乐人没找到数字化生存方式？还是音乐行业规则建立不够完善？亦或是用户不愿意付费呢？也许，这些因素都有。不过，现状就是，音乐人的消费对象在变得互联网化、移动互联网化，须知，潮流是不可阻挡的，诚如诺基亚的塞班无法阻挡Android机和苹果的iOS一样，面对数字化，音乐人应该想的是，如何在数字化时代生存。

1、在线音乐平台对音乐人的扶持

随着各大在线音乐平台的发展，除了向下拓展用户、下载量、留存率、活跃度等外，对于产业链的上游，在线音乐平台也在不遗余力地推动，比如正版化，当前几大主流的在线音乐平台都在走正版化，如网易云音乐、酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐、虾米音乐等，正版化是行业能够正向发展的前提。

不仅在建立行业规则方面，在线音乐平台对产业链上游的推动还包括发起原创音乐人扶持计划，以帮助更多原创音乐人推出更多好音乐以及在数字化时代生存。

2014年5月5日，虾米音乐推出了“寻光计划”；
2015年4月，QQ音乐启动“新声•力量”计划；
2015年9月16日，酷狗音乐宣布推出“亿元音乐梦想基金计划”；
2015年9月8日，网易云音乐宣布启动“理想音乐人扶持计划”；
2015年10月28日，QQ音乐宣布推出平台开放策略；
2016年11月22日，网易云音乐在北京宣布启动名为“石头计划”的独立音乐人扶持计划；
2017年1月，网易云音乐宣布向所有音乐人开通赞赏；
2017年5月3日，虾米音乐宣布启动“寻找未曝光少年”的寻光计划II；
2017年7月24日，腾讯音乐娱乐集团宣布启动腾讯音乐人计划；
2017年8月26日，网易云音乐在杭州MAOLivehouse上线了网易云音乐音乐人沙龙第一季，主题为“如何让自己的音乐被更多人听到？”。

从时间段来看，在线音乐平台对音乐人的扶持始于2014年，最密集的就是今年，具体动作上，网易云音乐的扶持力度最大，并且走的最夯实，不仅投入2亿资金规模，并且推出了属于音乐人的“音乐人指数”（号称音乐人版的百度指数），系目前业内最先进的音乐人数据参考工具，赞赏功能也让音乐人赶上了内容付费的时髦，而类似于“如何让自己的音乐被更多人听到？”这种音乐培训则让音乐人能够大大拓展自己的认知边界，据网易云音乐副总裁丁博介绍，有86%的音乐人不知道怎么推广自己，所以网易云音乐的音乐人沙龙也是真正帮助音乐人解决实际问题。

为何在线音乐平台会热衷于扶持音乐人呢？

第一，差异化竞争。相对于已知的音乐市场而言，通过扶持音乐人能够挖掘出更多未知的市场，既能帮助音乐人成长，还能扩大平台的影响力，跟其他平台也能产生差异化竞争，比如网易云音乐就是通过不断地扶持原创音乐，一举成为国内最大的原创音乐平台。

第二，向产业链上游进军，扩大平台在产业链上游的话语权。如果仅仅只是通过向唱片公司购买版权后再做分销，意义并不大，也很难做到盈亏平衡，渠道价值是有限的。通过扶持原创音乐人，是可以成为具体案例的，再通过具体的案例吸引更多的原创音乐人在平台上上传音乐，当众多音乐人都把这个平台当做主要的音乐发布平台，生态的基本环境就形成了。丁博介绍称，目前有4万人入驻网易独立音乐人平台，上传的原创作品超过80万首。

第三，反哺用户。对于用户来说，未知的乐趣比已知的乐趣更大。在线音乐平台通过扶持原创音乐人，可以挖掘出更多未知的好音乐、好歌曲，而这些正是用户所需要的。赵雷在《歌手》上因一曲《成都》而爆红，实际上在赵雷爆红之前，其名气的聚焦点出自网易云音乐平台，赵雷新的数字专辑《无法长大》销量在网易云音乐上超过22万张，比QQ音乐、酷狗等平台的销量均要大。类似于赵雷、谢春花、陈粒等音乐人实际上都有不少用户喜欢，若非被网易云音乐挖掘出来，用户可能很难听到这些不错的音乐。

音乐人是音乐的“根”，没有对音乐人的创作，便很难出现更多的好音乐，扶持音乐人也是扶持平台自己。

2、音乐人需要什么？

著名的匈牙利作曲家弗朗茨•李斯特曾说过：“音乐是不假任何外力，直接沁人心脾的最纯的感情的火焰；它是从口吸入的空气，它是生命的血管中流通着的血液。”音乐本身的魅力确实是无与伦比的。但对于音乐人来说，既要保持对音乐的热爱，同时还要有生存之机，情怀当不得饭吃，音乐人也想“鲤鱼跃龙门”、“海阔凭鱼跃”。在当下这种数字化时代，原先的“发布会、打榜、上通告、做活动、上营销”等打法已经不实用了，在线音乐平台真金白银的扶持确实是音乐人们需要的，但音乐人们需要的并不仅是资金上的扶持，而且就算数亿资金扶持下去，分到每个人音乐身上的，也并不多。除了钱之外，音乐人需要什么呢？

（1）持久的影响力

类似于赵雷这种一夕爆红的情况，当然喜闻乐见，可音乐人的职业生涯是漫长的，不能期望每个人、每次都是爆红，而且，对于新兴的原创音乐人来说，要想从众多音乐人之中脱颖而出实非易事，互联网讲究的是头部效应，即越是头部的人越能获得更多资源，越是能够赚得更多的钱，而越是尾部的人，越是难有出头之日。QQ音乐上数字专辑畅销榜累计排行榜里前十名，都是知名歌手，如周杰伦、李宇春、鹿晗、Bigbang等。

影响力要如何被释放，作为音乐人，首先要自己的作品被“可视”，否则，只会成为数千万版权库里的“无名小草”被湮没掉。网易云音乐走的是个性化推荐路数，即向用户推荐未知的音乐内容，这样，每个音乐人都有能够被“拉出来遛遛”的机会。丁博提到：2016年，网易云音乐数字专辑销售前十位中，有三位是独立音乐人的作品，这三位是独立音乐人中比较头部的人，但都是从苦哈哈的日子中过来的。由此可见，音乐人在网易云音乐平台上的机会要比在QQ音乐更多。

除个性化推荐外，网易云音乐的另一大亮点是歌单，数据显示，网易云音乐的歌单数量已经超过4亿，通过用户UGC式的歌单编辑，音乐人的音乐作品也能够被无限度地组合分发，这大大增加了作品被展示的机会。

只有听的人足够多，影响力才会被逐渐释放出来，而持久性，得靠运营能力。网易云音乐人沙龙第一季活动上，李志的经纪人迟斌提到：其实现在做独立音乐人会比以前要更容易一点。你不需要去签唱片公司，现在的数字发行也好，卖CD也好，很多壁垒已经被打掉了。那什么东西最重要呢，如果你手上没有媒体资源的话，那么自媒体就是你的生命线。
做自媒体，我认为最重要的东西，就是长时间对自己物料的累积。这个累积包括你是不是会写文字，是不是喜欢自拍，会不会做一些Demo，一些小样，会不会做一些乐评等。
在做李志这么多年里，我们现在已经做到巡演、做跨年等活动的时候，已经不需要做任何宣传了。这不是一两天就能做到的，或者花钱在淘宝买多少粉丝就可以做到的，它是需要你长期运营的。

惘闻乐队经纪人、SpaceCircle厂牌主理孙怡在网易云音乐人沙龙第一季活动上表示：我觉得做音乐最重要的，你要有自己的规划，有很明确的年度计划，并且要去完成它，保证自己不断的露出和增长就可以了。讲一千道一万，其实就是勤奋和勤快，这是最重要的，这是通用的。

（2）平台的社交能力

社交网络为音乐人带来的不仅是影响力，还包括与粉丝零距离交流的机会，没有社交关系沉淀的话，音乐人与粉丝就是分离的，很难产生一鼓作气的凝聚力。网易云音乐、酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐、虾米音乐等平台都不同程度的包含有社交能力。但对于音乐人而言，网易云音乐明显在对待新人方面更为友好。

丁博介绍，网易云音乐上TOP10的独立音乐人，目前好妹妹乐队粉丝有203万，李志粉丝有179万，陈粒粉丝有121万，陈一发儿粉丝有117万，双笙子粉丝有97万，谢春花的粉丝增速也比较快，两年半的时间，粉丝数从零增长到了53万。

不同于微博、微信这类通俗类的社交网络平台，在线音乐平台的用户更为垂直、更加精准，对于音乐人而言，这个价值还是蛮大的。

近期，各大在线音乐平台的版权纠纷仍在持续，惘闻乐队经纪人、SpaceCircle厂牌主理孙怡在网易云音乐人沙龙第一季活动上提醒到：所有独立音乐人一定要重视自己的版权，现版权代理的平台比较多，可能来找大家要独家的平台也比较多，去了解一下这些方面的条款，比如独家之后失去的是什么，得到的是什么，这是不是你想要的，了解也是一个学习的过程。

成名后的音乐人并不缺乏生存能力，其变现方式比较多元化。现在的问题是，真真正正花心思去创作好音乐的人却并没有好的生存方式，新人也亟待有平台能够助其发光发热，显然，网易云音乐在对待音乐人方面是最好的平台。

从一种生存方式到另一种生存方式，过程必然是很长且痛苦的，有人适应，便能发大财、赚大钱，有人不适应，便只能唉声叹气、自怨自艾，诚如当年的网店一样，目光敏锐、行动力强的人早就发家致富了。