快消品集体站队京东，这给我们带来了哪些启示？

商超早已成为电商必争之地，在9月1日举行的2017中国快速消费品行业年度峰会上，京东超市取得了阶段性的胜利，并宣布第二季度的销售额和增速都超越了线下商超，成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。在会后，众多快消品牌也齐聚京东晚宴，并与刘强东进行深度会谈。快消品的集体站队，印证着零售革命下的快消品行业的新机遇。

快消品类爆发式增长，京东超市成行业第一

刘强东和众多全球知名快消品牌厂商高层会面，足以看出京东对这些品牌厂商的重视，其实这背后的逻辑不难了解。

今年年初，京东超市设立“双百亿俱乐部”，计划到年底帮助至少10个品牌销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。根据本次峰会上公布的数据，京东超市已帮助宝洁、花王、三只松鼠、惠氏、达能、五粮液、百草味等多个品牌销售额突破10亿元，另有100个品牌的销售额已达1亿元。如此看来，该计划已经提前完成。

京东超市在京东的业务线中有着特别的意义，众所周知，京东以3C起家用户主要为男性用户为主，而京东超市的用户群体主要为家庭用户和中产阶级人群，其中女性用户的占比超过了70%，这对于京东商城是一个很好的补充。

京东超市主要都是快消品，这些品类的发展势必会对女性用户的拉动起到关键性的作用。今年1月至7月京东超市女性用户数同比增长超过90%，过去12个月新增用户中女性远超男性用户，女性用户成为超市消费主力，贡献突出。

当然让京东更重视的，其实还是商超市场所具备的增长空间。根据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD数据显示，中国网上超市市场预计2020年总体规模将达到约1800亿美元，合人民币超过1.2万亿元。

然而，相较于3C、家电、服装等细分品类，商超的电商占比还很低，渗透率不及3%。商超是一块很大的蛋糕，该品类甚至比阿里无可撼动的服装品类和京东优势领先的3C家电品类都更大。

如今京东超市取得阶段性的胜利，对京东来说可以说意义非凡。商超业务京东来说，不仅意味着用户群分类的优化，更加意味着增长的GMV、新用户的黏性、高频消费带来的流量红利，以及事关未来以及诸多利益博弈。从长远来看，这对京东商城长期盈利也将起到极大的推动作用。

快消行业集体站队背后，实则是变革的悄然来临

不可否认，经过多年的快速发展，现在几乎所有的快消品类都出现了供过于求的现象，产品由稀缺竞争变为饱和竞争，市场由普遍增长到挤压式增长，大量企业销量出现下滑现象，线上线下都在探索快消品零售的未来。

零售业的变革让快消品牌商们焦虑，面对用户需求、消费场景和商品产出变得极其分散，传统零售将面临大挑战，要用更新的技术来将散乱的点有序地串联起来。这给京东提供了一个巨大的发展机遇，帮助快消品牌商抓住零售业变革。

这次晚宴参加的快消品牌可谓是全明星阵营，涵盖了母婴、食品、酒水、美妆、个护、清洁、宠物等众多品类，包括惠氏、全棉时代、百事、百草味、费列罗、玛氏箭牌、亿滋、茅台、洋河、牛栏山、百威、皮尔法伯、联合利华、上海家化、维达、立白、玛氏宠物等诸多国内外一线快消品牌巨头。

事实上，这些快消品牌愿意和京东走到一起，很大程度上在于京东对这些快消品牌商的持续赋能。以京东提供的供应链解决方案为例，雀巢和京东启动“联合预测与补货”项目后，雀巢的“订单满足率”从60%提高到87%，平台“产品有货率”从73%提高到95%。仅现货率这一指标，就能够促使雀巢每年提升超过3000万元的线上销售。

当然，对京东来说这些快消品牌也是重要的合作伙伴。事实上，京东超市能够成为线上线下全渠道第一，很大程度上正是得益于快消品销售在线上爆发式的增长。京东商城消费品事业部总裁冯轶称，上半年行业内快消品线下销售增速为4.5%，线上销售增速为27.8%，而京东超市的销售增速超过行业增速两倍。如今已有超过4000个新品在京东超市首发，其中300多个新品为独家首发。

从官方公布的数据来看，男士护肤、牛奶、白酒、食用油、咖啡、水饮、巧、饼干和膨化品等品类，京东超市在线上市场份额均拿下第一；而奶粉、进口牛奶、尿裤、冲饮谷物等品类，则是全渠道第一。

与此同时，京东超市已经成为宝洁、美素佳儿、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、维达、蓝月亮等品牌线上线下最大的零售商。此外，还是五粮液、茅台、联合利华、妮维雅、曼秀雷敦、伊利、可口可乐、欧莱雅洗护、玛氏宠物等品牌线上最大的零售商。

可以说这场快消品变革来势汹汹，京东和众多快消品牌走到一起并不是偶然，快消品需要应对线上电商的冲击和转型，而作为线上商超王者的京东超市，则是这场变革的幕后推手，这是一个前所未有的机遇。

五年成第一，京东超市到底作对了什么？

据京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶此前介绍，今年上半年，京东超市销售额增速远超行业增长速度。5年时间超过经营三十多年的线下商超，互联网带来的颠覆性力量确实让人瞩目，京东到底做对了什么？

1、渠道下沉扩张了商超版图

一二线城市一直是在线商超的兵家必争之地，在京东巩固该地区优势之后，并没有就此停下角度，而是将触角伸向了三四线城市。

早已通过自建物流体系覆盖全国市场的京东，今年持续加码，针对三四线市场推出“京东百城行”项目，而上马的首个品类就是在一二线城市激战正酣的京东超市。京东超市在“百城行”的每座城市都进行有针对性的营销推广，每个城市都有属于自己的专属促销，专属价格，精准洞察当地消费者的需求，以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级。

在这些线上商超渗透率很低的区域市场，京东的渠道下沉无疑意义重大。而根据京东大数据显示，城市级别越低，京东超市用户增长幅度越高，三四线城市在2016年下半年快速增长，用户量已经接近一二线城市。

2、用技术驱动商超品类变革

在刘强东看来，如今消费主权时代已经到来，消费特点呈现出三大趋势：需求个性化、场景多元化、价值参与化。

京东和品牌商通过深度的反向定制、创新平台、品类管理等方式，为品牌商在新产品线、新包装、新品上市计划、新客获取等方面赋能，帮助品牌商进行市场预测、安排生产，而不是单纯的等产品出来以后放在平台上去试。

在京东大数据支持下，京东超市能够给生产制造商提供更多的消费者洞察，帮助品牌商一起满足没有被发掘的消费群体的需求，进而给消费者更多选择。通过技术驱动京东超市重塑了商业各环节。

京东通过近2亿用户消费行为数据和超过98%的物流网络覆盖量，将让消费者享受到最适合的商品和服务，还将让品牌商更了解用户需求。京东推出的智能补货、“京东商智”和与尼尔森启动的数据战略合作，都将帮助京东超市提升人效、用户转化率，并帮助品牌商打造爆款新品。

3、无界零售时代已经来临

今年7月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“第四次零售革命”理念，并指出这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

为了实现无界零售，京东超市进行了很多尝试，而商超的市场早已不是京东的单兵作战，从目前的格局来看，京东已将沃尔玛、永辉超市“捆绑”在了一起，同时投资天天果园加码生鲜，并通过京东到家完善最后一公里配送。比如京东和沃尔玛逐步打通双方的用户、门店与库存。比如京东在未来三年要开5000家母婴体验店。还有京东之家、百万便利店等融合线上线下的运营模式。

其实如果简单把一个产品对比线上线下的成本，京东超市可能没有太多优势。但京东是全品类经营提供比线下更加丰富的SKU，可以满足消费者一站式购物。通过京东整体的供应链体系，最终将运营效率提升，形成规模效应，不断降低运营体系成本。

在这背后则是京东物流强调优势，目目前京东的物流网络完全可以满足京东超市用户的不同需求，品牌商只需要把精力聚集到产品研发和创新，仓储、物流、售后等环节完全可交由京东来完成。

如今消费者在哪，京东就会通过系统计算判断出距离消费者最近的货物所在位置，通过京东的前置仓或者沃尔玛门店，通过京东配送或者京东新达达，以最高效、快捷的服务，满足消费者的需求。

/俊世太保

关键字：产品经理, 京东

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