长的越像信息的广告越容易被点击？请别再伤害你的用户了

2017-09-11 14:30:00

现在的信息流广告中有这样一种说法：“标题和配图要长的像信息，这样才能触发用户点击。” 因此，信息流广告的文案好像也没那么精致了，貌似也不需要4A广告公司了。一个长的像信息的标题，三张原生的图片，再加上精准的用户画像分析，这仿佛就是信息流广告的标准范式。拜托，请别再伤害用户体验了！！！

你会点击下面这条信息流广告吗？

不用思考，问问自己在第一次看到上图什么感觉？

是不是非常“ 今日头条 ”风，这个标题加上图片一看是典型的今日头条信息流画风。上图来自李叫兽的一篇文章，据说投放结果要比改造之前（见下图）的CTR（有效点击率，详细说明见文章底部）要高出近1个百分点，这在李叫兽的那篇文章是一个成功案例。再问问自己，当看到上面这条文案时，你会点击吗？也许不少人会，但是当你点击进去之后的落地页却是赤裸裸的广告页，没有任何屌丝逆袭出任CEO 的故事，你会失望吗？难道营销人的目的就是为了把消费者骗进落地页？我之前在《电商运营-没有淡季的市场，只有淡季的思想》一文中说过，营销不是欺骗消费者，而是将枯燥的产品说明书用场景化的语言重新描述。

改造之前的文案配图

现在的信息流广告中有这样一种说法： “标题和配图要长的像信息，这样才能引起点击。” 所以，我们在今日头条、微博中看到越来越多上图这样的文案。

不得不承认，从注意力经济学的角度来说，标题和配图像信息靠齐是正确的选择，但是内容呢？仿佛我们都忘了落地页，忘记了落地页的内容。现在的落地页要么是原生的广告海报图，要么直接跳转到对方app，大家可以打开今日头条的信息流广告试一试。你用类似信息的标题和配图将用户骗进来，却没有像信息的内容满足他们，长此以往，用户还会上当吗？还会对你有好感吗？纵使你用了大数据用了个性化推荐，用户还是会感觉不舒服。不能仗着你了解我，就利用我。

我们考虑一下用户场景，他们看到信息流广告的时候，很可能正在看。

时事、看段子、看体育赛事或者其它有意思的资讯。而我们却用长的像段子、像时事的标题和配图将用户骗进来，确定用户不会失望？

本文观点是，信息流广告除了标题和配图需要像信息之外，内容也要像，我们需要把咪蒙、胡辛束的软文套路搬到信息流广告中。本文将从信息流广告的概念、作用、机器学习在信息流广告中的作用向大家简单阐述信息流广告以及撰写信息流广告需要注意的地方。

1. 什么是信息流广告？

你在今日头条阅读新闻时，是否每隔几条信息，就会看见京东广告？你在新浪微博刷着明星八卦时，是否每隔几个博文，就会蹦出天猫广告？你在微信朋友圈“批阅”爱卿奏折时，是否注意过精致的图文广告……

以上都是典型的信息流广告，众所周知，信息流广告在近些年风光无限，今日头条靠它笑傲江湖、去年百度天价收购的副总裁“李叫兽”最近做出了 feed创意智能优化工具。笔者所在的京东最近接连发起的“京条计划”、“京度计划”，也都是在利用信息流广告赋能电商。天猫也在充分利用微博的信息流广告。

2. 为何信息流广告如此受商家青睐？

信息流广告是数字广告的一种，更准确地说，是伴随着移动互联网而生的。大多数用户花在移动互联网上的时间都是在获取信息，无论是朋友圈的好友信息、今日头条的各种段子、新浪微博的娱乐八卦……数据已经证明，信息流展示的最佳方式就是像今日头条那样竖排向下滑动阅读。

在这样的信息流形式中，是插入广告的绝佳场所。若双方能数据互通，便能发挥巨大的价值。京东和头条的合作是最好的证明。

3. 机器在信息流广告中会替代人类？

信息无时无刻不在产生，用户每次打开都会刷新，好像一种快餐。因此，信息流广告的文案好像也没那么精致了，貌似也不需要4A广告公司了。一个长的像信息的标题，三张原生的图片，再加上精准的用户画像分析，这仿佛就是信息流广告的标准范式。

而对于标准的范式，机器一定比人更擅长且成本更低。很多科技公司正在做这样的产品，并认为这会成为下一个趋势，只要你上传一个sku（电商中表示商品最小库存单位，如耐克白色L码T恤）的基本属性，机器就能很快为你生成一条信息流文案，且“长的非常像信息，”点击率也会不错。百度李叫兽团队做的产品笔心创意引擎，也是这类产品的代表。

在信息流广告中，好像机器表现地比人类更好了，好像不再需要广告人了。

真的如此吗？我相信，在信息流广告中，机器一定有用处，且用处不小。但绝不会替代人类，机器能写出很好的产品介绍和文案标题，也许借助精准的用户画像能命中用户“G点”，转化率也会不错。但我坚信，久而久之，这一定会影响用户体验，不能仗着你了解我，就利用我。为什么大家对自媒体大号“咪蒙”、“胡辛束”、“天才小熊猫”等的广告不抵触？因为他们在推送广告之前通过文字给予了用户一定的价值。

最后总结一下本文观点，信息流文案归根结底仍是广告的一种，既然是广告，那就不能丢掉广告的精致。相反，信息流广告要更精致，要适应信息流的用户，在推荐产品的同时，还要给用户带来内容价值。不能仅仅为了CTR这个统计学指标，就不管消费者的体验，CTR并不会告诉我们消费者的真实想法。

附：