复盘 | 网易严选推出刷屏级 H5《找一找你十年前的手机》背后的拉新逻辑

2017-09-15 10:48:00

网易严选在苹果发布十年纪念新机的当日，推出了刷屏级的H5《找一找你十年前的手机》，也低调地推出了一波iphonx手机壳优先购。

在这个h5背后，发现了网易严选的系列动作：借h5推出了空气感iphone x 手机壳，10000份优先购，实现了一波严选app的拉新推广。在活动的体验过程中，却发现了一些小bug。手机壳相比h5本身并没有引起太多关注，也许是严选有意而为之地弱化了此次新品推广。试着对此小活动做一个简单的复盘，以及加入一些对活动的思考。

9月13日，严选借助推文发布了h5：《找一找10年前你用的手机》，迅速引起了朋友圈的一阵转发。的确，十年是一个能唤起无数人遥远记忆的时间点。

按照h5的指示流程：选择手机品牌——选择型号——生成海报——长按保存至相册后可分享。

之后便跳转出如下页面：

根据活动页面，提到了iphonex手机壳的免单和iphone x的抽奖，感觉活动吸引力度蛮大的，iphone x上市可是有钱也买不到的肾机啊～

先点击了活动规则查看活动详情：

活动规则看完后存在两点疑问：

1、没有说明如何获得免单资格和真机，我的猜测是抽奖，可能app内会有活动页做说明。

2、是先下单购买手机壳后才能获得免单资格嘛？那这个免单不就失去意义了？

抱着对活动规则的疑问，点击了“马上去抢”，进入如下页面：

活动页面说明了购买手机壳是app用户专属福利，但作为严选的老用户，我十分自信地点击了“我已是严选用户”，但却被提醒：我还不是严选用户。 what？？？

我又看了一下上面的说明：

1、下载并登录严选app（满足，一直登录着）

2、登录账号需要与活动账号出现一致（？app是用网易邮箱登录的，活动页面是用微信登录的，不一致。。。）

3、回到页面下方按钮即可领取福利

分析问题可能出现在账号信息不一致，进入严选app看看有没有绑定微信号的设置，但是没找到。

我已经想要放弃了。iphonex 我用两个肾也买不起的，可以买个手机壳来安慰自己做啊。这是严选出的，可以追一波～

想到不一定非要通过这个h5界面参加活动，app内肯定有推广。但是在严选找了一圈，并没有发现：首页banner没有，搜索热门词没有，搜索结果没有。好迷。

我又点击h5重新走了一遍流程，按照指示点击下载app，在浏览器打开后重新下载并安装了app，用微信号登录。但是返回h5后这时已经跳转到了其他页面，还得返回到上一页面。

为了一探究竟，我开始咨询客服mm。

客服给到我一个参与链接后，我进入链接是用网易邮箱登录的。点击马上去抢之后，获得了优先购码。

在app内找到优先购的入口，领取了优先购的手机壳链接，但还是保有疑问，免单资格要怎么参与呢？iphonex手机每天抽一台的活动要怎么参与呢？客服给我的回答是点击h5页面里的“马上去抢”，可是进入之后只有领取优先购码。

大概是9月13号的下午，朋友圈开始刷屏分享“10年前用的手机”相关海报。本次活动严选推出的是10000个优先购资格，但我是今天下午3点左右领取的，距离活动发出已经过去24小时，名额还没完全送完。从活动刷屏的热度来看，转化效果是不太理想的，不知道是否大多数用户和我遇到了同样的情况。

从另一个角度思考，严选的本质目的并不是卖手机壳，而是拉新。从手机29.9元的定价来看，最后的GMV为10000*29.9=299000 ，也就30万。而随着拉新成本越来越高，人均获客成本可达20+元/人，通过这一次的借热活动，如果可以获得10000+用户，那么不管用户最后是否消费购买手机壳，严选都是只赚不赔的。

根据我目前朋友圈分享的用户来看，基本为30+的年龄层，这也符合实际情况，10年前能用上手机的基本也是现在的80后。不过严选也考虑了这个情况，为了让更多90后抑或00后也能参与活动，在活动页面也有这一选择，可见对用户群体的覆盖还是考虑得比较全面的。

回头看整个活动，h5的主题是找十年前用的手机，在iphonesx新机发布的当天推出这个活动热度还是有的。可是对于活动的出品方是网易严选还是有些意外的。从活动主题引导到购买严选出品的手机壳，还差了一步：虽然引发了用户的痛点，但是没有提出用户购买手机壳的动机。

晒出十年前用过的手机唤醒了大家对于过去的记忆，那些年诺基亚、摩托罗拉、爱立信都是争相热捧的好手机，而今似乎风光不再，引发了痛点，但是却没有把这种痛点转嫁到此时此刻应该产生什么行动。我个人认为逻辑应该是这样的：

不管十年前还是十年后，都选好看、好用的：

十年前，你让自己用好的

十年后，还选好看好用的

永远不要忘记对自己好一点。

iphone已成为新时代的宠儿和划时代的产品，选iphone x吧，严选也为您推出了定制空气感手机壳，十年之后，还选好看好用的。

这样用户在看到h5后产生了购买手机壳的动机，发现还可以抽取iphone x，立马去下载app，拉新完成还能产生流水。

DIY海报非官方

最后总结一下活动存在的几大问题：

1、活动刺激点和转化点不强：h5列出了是十年前较为盛行的几个手机品牌，但款式不多。十年前，手机对于大多数人来说还属于比较奢侈的电子产品。按照当时的情况，手机用户群体量不大，但手机品牌却层出不穷。所以用户可能找不到自己使用的机型而失落遗憾，跳转页面流失。

2、活动流程设计不合理：根据活动目前的设置，只有用微信账号登录严选app的用户才能参加活动，但是严选老用户一般是用邮箱注册登录的，所以新下载注册的用户必须通过微信登录，才能继续返回页面参与活动。而且被转化去下载app的用户注册时根据页面提示，可能第一时间并不会想到用微信登录，那么等返回活动页面又被提醒“您还不是严选用户”，仍然无法参与活动。

我退出严选当前账号后用微信重新登录试了一次，严选并未引导绑定邮箱账号或者手机号，所以用户的账号数据并未打通。选择商品——加入购物车——下单——支付，仍然可独立完成购物。

如果用户习惯于用微信登录，好处是：在微信环境下授权登录后，可直接通过严选服务号商城/小程序完成下单，无需再登录，简化了用户行为路径，减少了用户的流失。严选希望被引导去下载注册的新用户用微信登录，但如果微信账号和邮箱账号之间没有打通，那么严选就无法利用网易邮箱这一超级流量入口对用户进行精准营销。毕竟严选是背靠网易邮箱事业发家的呀～

所以严选是希望用户用微信登录还是邮箱登录呢？最好的解决方法是用微信号登录后再绑定下邮箱和手机号，虽然步骤略多但是做好用户引导应该没问题的。

3、活动引流和参与入口不明确：根据用户的行为路径分析，通常对外活动推广和资源投放后引流到app，应该提供活动入口让用户知晓和参与，比如首页的banner、热门搜索词、或者进入就有页面弹窗等。咨询客服后想问app内怎么参与活动，客服却只给我一个链接。

去看了一下严选有没有为这个活动做推广：

微博：发起话题展示了朋友圈的h5海报分享截图，但是没有明显为后续的iphonex手机壳做宣传

微信：严选的微信公众号在9月13号推出了一篇相关推文《十年前，你用的是什么手机？》

一段“十年前我们不用卖肾的时代”文案，的确能引起网友的共鸣和回忆。但是依旧没有提到活动，可见严选似乎并不想把活动做大。

借助这次活动h5的文案和推文推测严选想在“好的生活，没有那么贵”之外，突出另一个卖点：好用、好看。“好用”和严选的定位“精致主义”一脉相承，ODM的严格精选模式就是为了让更多人以平实的价格享受到和大牌制造商同等品质的商品。而“好看”这个点则是在强调“实用”之外的另一突出特色。这也是“网易严选”可以联合网易旗下“网易美学”的契合点，那么推测网易严选在有了网易考拉、网易邮箱的两个流量入口后，会把网易美学打通为第三个入口，实现类似小红书的社区电商。

“严选X极致美学”推出了什么活动呢？—— 四舍五不入。通过打破“四舍五入”的固有认知玩了一把打折促销。即结算时如果订单金额第二位小于或者等于4，则只保留第一位，其余变为0。