OTA 搭售何去何从？

2017-10-16 09:41:00

目前被推到风口浪尖的搭售问题，其实是个周期事件，从OTA行业进入大众视野以来，这个问题就多次被媒体、大V、用户们口诛笔伐，每次都以OTA的短暂让步而告终。为什么OTA公司们这么不长记性？为什么持续做出如此伤害用户体验的事情？难道真的是要钱不要命吗？

1. 为什么要做搭售，为什么必须是默认勾选？

互联网行业的盈利模式大概有三种：广告、卖货、增值服务（包括游戏中的道具）。在OTA行业，机票、火车票、酒店这些核心业务，对于用户来说更多的是一种工具型的产品，使用场景相对单一，使用时间相对也较短，所以基本上也就告别了靠广告作为主要盈利模式的可能性（更别提现在很火的信息流广告了）。能够有机会去深入挖掘的也只有卖货和增值服务了。

卖货，是OTA公司的主要盈利手段，主要分为三个阶段：卖货抽成、卖搭售、默认勾选搭售。在卖货的第一个阶段，机票业务可以从代理商手中抽成，相当于多卖一张票、一间房就能多赚一份钱。在最辉煌的时候，机票的单张票收入是相当高的，那时候的OTA赚钱是非常舒服的。但随着各大航司要增加自己的直销比例、控制市场上的票价，纷纷推出了航司app，并且削减给OTA公司的单票抽成，导致OTA的利润下滑，各种裁员，有种公司要被搞黄的感觉。而对于火车票业务，也是OTA公司中流量支柱业务，并没有抽成这一说法，价格都是由铁路局制定的，如果只是按照市场价去卖票，那也就是一分钱不赚，基本上可以认为是个公益组织了。

在这种背景下，“正常”的卖货已经养活不起业务线的员工们，也很有可能养活不起公司了，那怎么办呢？OTA们继续把卖货这条路贯彻到底——做搭售。搭售其实并不可怕，在很多地方都可以看到，比如麦当劳的各种套餐、第二杯半价等等都是搭售的一种表现，如果做好了其实是可以为用户带来价值的，用户也能欣然的接受。

到这里稍微总结一下，为什么OTA要做搭售：航司的限制以及业务本身的限制，导致单纯的买票盈利下滑或者根本无法盈利，此时OTA们看到了另外一条卖货的方法——搭售。

至此，OTA迎来了卖货的第二个阶段，搭售。但是对于标榜低价的OTA，它们的“屌丝”用户真的能接受除了票款以外的商品吗？答案是可以的只要这些东西是用户在出行过程中真正需要的，并且真的降低了用户的成本，用户是愿意购买的。但为什么搭售没做起来？

原因很简单，没有给用户带来价值。我们可以看看机票和火车票目前的搭售商品：VIP休息室、各种保险、极速出票、专车券、酒店代金券等等。这些搭售商品中，有一部分是用户不需要的，比如VIP休息室，无论是机票或是火车票，用户如果想要使用VIP休息室，必须更加提前出发前往机场或车站，并没有什么体验上的优势，极速出票、保险也是同理。还有一部分是用户有需求，但是很难做的比如

可以深入挖掘的专车接送以及酒店代金券，但目前专车的价格较高，对于大部分“屌丝”群体来说，没有什么吸引力；酒店代金券，如果没有一些乱七八糟的限制，也是一个不错的生意，但这要考虑到成本问题，单票的成本以及酒店的成本，虽然不好做，但也值得深入研究。

在卖货的第二个阶段，在搭售面临着重重困难的情况下，OTA们选择了一条铤而走险、同样也是非常无奈的道路，也就是卖货的第三个阶段 ——默认勾选

这个阶段大家都懂，通过各种文字游戏、交互游戏让你“不小心”购买了搭售商品。这种方式非常伤害用户体验，是个人都知道的事情，为什么产品经理们不优化呢？一个原因是商业上的压力，毕竟盈利模式单一，很无奈；第二个是这种方式钱来的太快，太舒服了，舒服到没有愿意去做出新的尝试，舒服到没有其他方式可以比拟，舒服到任何新的尝试的投入产出比都不如默认勾选。而数据也表示，这种搭售的方式并不会造成用户的流失，或者说流失数用户对平台的收入超出了平均arpu值，比如说我通过搭售，一次性从某个用户身上赚了100块钱，而目前平台的用户arpu值只有50块钱，那么我就认为你流失了也无所谓。

这次风波，以OTA做出妥协而告终。比如携程就增加了非默认勾选的入口。但这么做，盈利一定会下滑，如果没有新的商业动作，Q4的财报一定非常难看。

2. 未来怎么办？

不管是不是上市公司，只要它不是个慈善机构、公益组织，一定不想看到盈利、收入下滑，一定会想尽各种办法把收入做回到正常的水平上。而对于OTA来说，什么样的盈利模式能改变现状呢？

第一，上文提到的增值服务，也是目前OTA们正在尝试的

购买会员，可在半年或一年内享受一定权益，相当于把之前的搭售打包，一次性卖给用户，其实换汤不换药。
积累里程。里程达到一定的水平后，可以成为不同等级的会员，对应不同的权益。这种方式可以增加用户的复购，也就能卖出更多的票，也就能扩大抽成的基数。但对于火车票而言，由于不存在抽成这种模式，所以里程的权益可能要另辟蹊径，将权益改为免费加速抢票等等。