泪别 4A 公司和明星代言？短视频红人广告真能火吗
为了推广旗下畅游人笔记本，惠普邀请了陌陌上4位人气颇高的个性潮咖，拍摄了4支风格迥异又水准颇高的视频广告，结果淘宝店主张依依，新潮热爱滑板的跑酷少年power jun，爱健身更爱电玩的游戏达人王鹏和时刻发现并捕捉生活美的独立摄影师天野的这4段短视频向全陌陌平台用户发布之后，其曝光程度丝毫不亚于杨洋、柏邦妮同时发布、同题广告。
短视频红人真的有机会抢明星代言的饭碗吗？互联网时代，4A广告公司已经在吃老本的预言是否会成真呢？
技术不再是垄断门槛，视频广告进入扁平化时代
几乎所有的短视频平台都在探索视频变现的路径。
陌陌推出的红人广告投放平台“陌陌明星”，主打短视频红人为广告主直接制作原创视频的路线，上述红人广告，则是其正式推出之前的试水之作；秒拍选择用“金栗子奖”的方式，继续深度培养中小内容创作者，通过流量扶植、资金入股此类团队的方式，让其自由寻找变现路径；今日头条则在今年6月首次推出商业化短视频，黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》上线，植入了汽车和手机广告，配合其自身的新闻聚合信息流模式进行传播；而美图则与上述平台有所区别，更专注垂直细分领域，如其旗下的美妆相机，借助AR技术，直接和各种美妆品牌合作，让用户在自主生成视频和体验中，自带传播、营销和消费属性……
虽然各大平台的花式各有不同，但有一点却是共同的，即传统视频广告中的两大元素——明星代言和4A广告公司——不再不可或缺。
尤其是4A广告公司。在广告文案这个低门槛领域被更深知粉丝需求的大V们攻陷，而传统媒体的营销渠道又被互联网渠道所覆盖的状态下，视频广告这个需要相当技术含量的领域，成为了广告公司留住广告客户的最后护城河。
然而，在新一轮的短视频变现攻势之中，广告公司被彻底绕过。其原因也恰恰是这个过去的技术高门槛，也在近年来短视频、直播和网络大电影的接连兴起之后，逐步为以网红为代表的短视频新兴势力所掌握。
这一点从短视频的制作成本急速上涨上亦可见一斑。据统计，目前短视频成本在3000到6000元，而专业水准较高的头部MCN团队，其制作成本飙升至4万元以上。而纵观秒拍“金栗子奖”、今日头条“金秒奖”上的获奖短视频，此类MCN团队的短视频，在视频制作水准上已经和广告公司的专业广告片相差无几。
且这些头部短视频创作者不仅制作成本更低，且自带粉丝属性和传播功能，较之中间商模式的广告公司来说，更为实惠。
与之相类，明星代言尽管也自带粉丝属性，但其本身除了需要依靠广告公司来进行视频制作，在视频社交平台上自身的渠道未必比网红更为强悍、相反更适合出现在电视广告之中，加上自身人设的没有网红开放的职业特征，故隐然有被网红替代的可能。
自带粉丝、自带渠道、自带创作能力，短视频红人广告的3个自带，其实本质上是互联网扁平化渠道之后的必然结果。但仅仅如此，并不足以真正成为颠覆力量。
谁更懂粉丝？这是短视频广告要破的闷
在OA办公系统定制领域有这样一个揶揄：每一个量身定制的办公自动化系统都是企业高层很满意，但真正使用它的企业职员们却叫苦不迭。
企业软件服务商并非不知道问题所在，只是企业主才是付费者，占极少数的付费者体验最重要，至于占据大多数的用户体验，也就退居二线了。
而在广告领域，这样的悖论同样存在。尽管网络营销，已经通过互联网的技术范式，一定程度上对传统广告在用户精准度差、广告及时反馈难、用户参与度低等问题进行了破解，但在根本层面的用户体验上依然缺少解决方案。
具体到短视频广告层面，单纯的硬广模式与过去的电视广告没有实质性区别，而深度的内容营销则是最佳的解决路径。
国外营销专家Avazu Holding就指出，内容营销的成本是传统营销的62%甚至更少，却能带来三倍以上的效果。而另有预测显示，2020年短视频内容驱动的广告规模将达到600亿元，是2016年的10倍。
关键在于，内容驱动如何最好的贴近粉丝需求。从陌陌推出的4则红人广告上，这种端弥已经初步显现。
按照“陌陌明星”的设定，品牌主可以邀请中意的红人根据需求为其拍摄原创视频，并将这些视频以红人的名义发布至个人动态，引导其粉丝观看、互动、分享，并通过其携带的转化入口提供高回报率的转化。本质上即是红人自带了广告公司+明星代言+渠道发布的三重属性，同时平台作为中介，亦可提供更多的推荐位置和流量引导。
在内容上，4则红人广告有别于传统明星代言广告，而是红人根据自己的专注领域和粉丝属性上进行文案创作和视频制作，除了体现惠普品牌理念的“想趣就去”的必然植入外，过去作为传统视频广告文案的核心卖点——一语中的模式的广告语则不再明显，取而代之红人根据自身特征的贴近式白描，同时亦可该红人过往被粉丝所喜爱的短视频内容、话术以及视觉特征一脉相承。
这种红人广告在人设和粉丝属性上的高度统一，反而较之过去明星代言的广告文案过度注重品牌露出而忽略明星人设的形态，和粉丝群体更近了一步。而究其所以，还在于去掉了“中间商”之后，红人及其团队对自身粉丝需求的拿捏以及与自身人设对应的调性，更具把握能力所致。
在技术能力和用户需求的门槛都得到破解之后，对于短视频创作者而言，下一个门槛将是如何打破规则，让广告创意更好的在内容营销中得以实现。这倒是过往广告公司经验积累较多，而短视频创作者还须努力的关键。
如何让短视频广告转换率飙升？平台很关键
在创作和创意上实现超越传统视频广告，已经成为可能，但在粉丝转播和受众转换率上，困难依然存在。
无论是贴片模式还是内容植入，短视频变现，尤其是广告变现的最大难题依然是转换率问题。如红人广告尽管自带粉丝、自带渠道，但粉丝的广度和传播的深度依然有所限制，此处破解之道关键在于平台，平台自身的用户属性将最终成为决定广告转换率的关键。
平台的自身定位不同，将最终决定它们各自的短视频广告变现模式的差异性。
如推出“陌陌明星”的陌陌平台，月活用户9000多万，其中33岁以下的年轻人比例高达85%。今年七夕，陌陌携手金帝巧克力联手打造了2017年# 一首情歌动你心# 为主题的七夕情人节营销活动。此次节日营销同样邀请了陌陌上的四个视频红人为金帝拍摄定制短视频，同时融合陌陌天然视频社交场景，以及用户行为习惯，将品牌推广与七夕节完美融合，除了专题活动页面外，还联动附近人、附近动态、关注等位置信息流原生广告等资源，将甜蜜攻略全方位精准定位目标用户，为天猫店铺做七夕节促销引流。高浓度的视频社交需求，作为陌陌的核心定位，也让其在红人内容营销上，会着墨更多。通过陌陌明星产出的所有视频内容除了支持用户的评论、转发、点赞等形式的互动外，均携带品牌完整的转化路径，为品牌主提供全价值链服务。
反之，如今日头条，显然不能简单复制上述模式。其尽管月活用户过亿，但由于其新闻属性而导致用户类型、喜好和需求相对分散，更适合采用信息流广告的方式，根据算法来为视频广告寻找潜在用户，故更适合更加直截了当的创意短视频硬广投放和贴片模式。
同时，另一短视频大户秒拍，在面对基于客户付费的广告模式、基于购买付费的电商模式和基于用户付费的打赏订阅模式3大商业化模式中，则由于定位在垂直领域细分之上，因此在广告变现上的破题欲望，排位于孵化中小垂直领域视频创作者之下，并且未来的短视频变现，或许会更加偏重于垂直细分更容易实现的基于购买付费的电商模式。
而这也会带来短视频内容创作的一个可能趋势。即尽管在当下主流短视频内容创作者在流量需求、粉丝吸纳和变现压力下，大多采取全平台内容分发的既有策略，但由于各平台的既有定位的不同，其在不同平台上的变现模式也会各有不同，并继而因变现模式的差异性，而最终形成对单个平台的深度黏性和针对性创作，最终形成分野。
不过还有一个趋势却是可以肯定的，在扁平化的网络营销最终进入到技术含量和创意指数更高的短视频领域后，4A广告公司势必更加边缘化，而发微博、写段子或做直播尚能维持，但没有更多精力深耕短视频的明星们，也将在这一波基于内容创作的短视频红人广告中“掉队”。
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819
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