新零售两面旗帜：盒马向西，每日优鲜向东

　　新零售概念经由去年马云提出之后，在今年成为了一个新风口。从互联网到移动互联网的整体普及，短短几年，用户群体变化不大，但人和商品之间的连接方式却发生了翻天覆地的变化，移动支付、人脸识别等技术的突破，让整体的零售效率有了新的飞跃。也促使整体商品流动模式从全面电商化，到现在人货场重构的新零售。

　　在新零售的应用探索上，生鲜这个特殊的品类是一个非常典型的领域。作为用户的高频需求，生鲜因为配套冷链和物流体系的不健全等因素，迟迟难以规模化爆发。以往的数据来看，4000多家生鲜电商仅1%盈利，剩下的4%持平，88%亏损，7%巨额亏损。

　　而现在随着技术的突破，整体供应链条运转效率的提升，生鲜这个万亿规模的市场开始解封。2017年上半年，中国生鲜电商交易规模为851.4亿元，预计2017年底，中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元。目前国内生鲜市场，绝大部分的玩家都还是以传统的电商模式运营，用户在线上下单，平台通过最近的仓库配送，基本上最快也需要一天的配送时间，隔天到是常态。

　　而现在，生鲜电商中，有两家趟出了新的商业模式路子，进行了基于自身优势的新零售模式探索，树立了行业标杆。一家是阿里今年着重推出的新零售旗手——盒马鲜生，一家则是最近发展表现抢眼的每日优鲜。

　　两种新零售探索

　　对于新零售的理解，不同行业的人都有不同的解读。在笔者看来，新零售的本质，是在于整体零售效率的提升，这个变化，其实基于的是技术的突破和迭代带来的生产力提升。不管是盒马鲜生还是每日优鲜，两家都利用现有的技术，重构了生鲜电商的逻辑。

　　阿里系对于新零售的解读，是当下最为普及的新零售理论，就是新技术的普及应用，让人、货物、购买场景可以突破线上线下的唯一限制选择，social + local + mobile 三者互相结合。只提供支付宝付款，生熟联动，加上未来大数据对于用户行为的挖掘，线上、线下的购物界限感变弱，用户可以选择的应用场景更加丰富。

　　盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场，消费者可到店购买生鲜、进口食品等，同时也提供在线服务，用户可以在盒马App下单。盒马最大的特点之一就是线上下单的快速配送：门店附近3公里范围内，最快30分钟送货上门。用户可以根据自己的具体需求，通过线上渠道，或者去线下实体店进行消费。

　　至于每日优鲜，它的新零售模式探索，更偏向于利用现有技术最大化的提升零售效率。每日优鲜将冷库修到能覆盖社区3公里的区域，通过前置供应链和AI算法的应用，做到了用户在家下单，全品类生鲜商品2小时内配送上门(最新消息称90%订单已可1小时内送达)。目前，在全国主要的城市，如北京、上海、广州、深圳、天津、济南、苏州、杭州、南京、无锡、佛山、青岛、石家庄、合肥等14城，都能够提供这样的基础网络设施。通过提升整个货物流转效率，来让线上发挥各方面优势替代线下，成为主要的购买渠道。

　　每日优鲜运营效率领先

　　对比盒马鲜生和每日优鲜两家的新零售探索，盒马鲜生的模式更多的是阿里对于线下资源的布局和探索，作为阿里新零售的旗手，它承担的使命更多的是通过线下的实体店来推广阿里的移动支付，同时也承载起探索用户行为大数据应用的部分需求。大规模的店面以及高成本的后台改造，限制了盒马模式的快速复制扩张。而从运营效率和未来扩张发展的前景来看，相对而言模式更轻的每日优鲜更具优势。从成本、效率和用户留存的对比就能大致感觉到两者的差别。

　　●成本对比

　　从投入来看，每日优鲜的模式较盒马鲜生来说，轻了很多。在成本上来看，盒马鲜生的主成本构成包含店面、店面运营、配送团队。仅店面一项，盒马鲜生就要支出几千万——大面积、好地段、高昂的后台改造费用。以盒马鲜生金桥店为例，日均销售额在52万元左右，面积4500平方米，后仓占据了将近三分之一左右的面积，坪效为115元，单店配送员数量60到100多人不等。

　　而每日优鲜的主成本包含仓库、配送团队，运营人员在总部可以同时同时支撑多个区域。在重头的仓库支出上，每日优鲜选择商圈或社区的偏僻物业，仅作仓储使用不涉及复杂的技术改造，建仓成本5万元左右。以北京地区为例前置仓日均销售额30000元，面积为70-100平米，坪效为300-430元。单仓配送员为5-10人不等。按照店面房租10元/平方米来算，光租金就是仓库租金的3-5倍。加上坪效和人力成本差，每日优鲜的仓库房租和零售店差了几十倍。

　　所以，每日优鲜的收回成本的效率更高，去年7月，每日优鲜北京仓库布局2小时极速达的时候就盈利了，到了今年8月份在全国一线城市已经实现整体盈利。

　　●效率对比

　　商业影响力的对比，到最后评估的维度，少不了市场份额。在模式的扩张效率上，每日优鲜轻模式的优势就有了凸显，能够影响到更大的范围的用户。

　　盒马鲜生自2016年1月在上海开设第一家店，至今近两年时间覆盖6个城市，共20个门店，每个店覆盖的区域就在周边半径三公里。而每日优鲜自2015年11月北京首个前置仓开业，推出两小时达服务，至今近两年时间已经扩张覆盖北上广深杭等14个核心城市，自建了600+前置仓，每个前置仓覆盖周边半径三公里。仅从仓库数和门店的对比上，能够覆盖到的区域和人口，相当于盒马鲜生的30倍。根据易观发布的生鲜电商MAU(月度活跃用户)排行榜测算，每日优鲜占市场份额的43%，排名行业第一。

　　而且，每日优鲜仓库的坪效也更高，在AI算法支持下，每日优鲜的库存量做到了动态平衡，前置仓的补货计划、生产计划、运输计划每天更新，根据每天新产生的数据，算法也每日迭代，从而让每日优鲜的仓储运营效率进一步提升。

　　●复购对比

　　在复购率方面，每日优鲜以更高频率的日常购买，保持了相对优势。盒马鲜生的品类选择上，类似于线下精品超市的定位，中高端商品所占的比重比较大，从帝王蟹、波士顿龙虾是盒马的招牌生鲜就可以感受到它的壕气，而这些商品并不是普通用户的高频消费品，比较难保证用户的留存复购。而且，线下实体店生熟联动的优势，实际上很受单店后厨承载能力的限制，目前盒马鲜生到店消费的话，用户等待时间很长，从排队拿号到开始吃上，经常要等待两三个小时。

　　根据大量用户线下购物的数据沉淀的结果分析，目前生鲜电商的黄金客单价在50-100元之间。低于50元平台赚不了钱，高于100元，用户粘性低，盒马鲜生的客单价偏高，用户购买的频次就会下降。而每日优鲜的客单价正好位于黄金价格带的黄金价格点，75元。

　　加上每日优鲜覆盖全品类精选商品，从商品结构上可以看出，SKU都经过精挑细选，基本上能够满足家庭用户们最核心的需求。单品大量采购保证了成本优势的同时，每件商品的规格不大，单价不高，在70、80元的客单价下可以有更多的搭配和选择，保证商品价格优势让利消费者的同时，复购率能够达到80%。根据公开报道数据，2016年每日优鲜的年营收增速为527%，今年预计营收达到30亿元。从用户留存和复购的角度来说，每日优鲜模式的优势更为突出。

　　当然，盒马鲜生和每日优鲜两种模式的策略定位以及出发点并不相同，盒马的零售模式更注重综合阿里的优势，将其带到线下进行转化，更需要的是其品牌影响力，而不是市场规模，所以大家都说它是“网红”。而每日优鲜的重点则是将移动生鲜电商做到了极致，将零售中的快和好贯彻到底，且模式更适合快速扩张，目标是做“百姓新菜篮”。两者都形成了和目前生鲜市场大部分平台相比的差异化优势，不过对于商业化项目来说，短短3年就做到行业第一的每日优鲜，显然是生鲜新零售领域更好的标杆。

文/于斌

关键字：产品经理, 生鲜

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