产品 + 游戏化：用游戏的思维探索产品设计的新路径（以平安 RUN 为例）
游戏化是近年来在营销、管理、教育、产品等领域非常火爆的话题之一。自从2002年Gamification这个词被正式提出以来，业界就从未停止过对它的关注。游戏作为一种社会行为，天然就对人类具有极高的吸引力。如果能在产品设计中借助游戏的力量，让用户像喜欢游戏一样爱上产品，定会助力我们的产品在用户争夺战中掌握一席之地。
本文的主要内容如下：
-什么是游戏化？
-产品游戏化设计应该怎么做？
-游戏化的八大技巧
-游戏化的原理：心流理论和自我决定理论
-案例解读：平安RUN
-用八角行为分析法做产品分析
一、什么是游戏化？
沃顿商学院教授凯文·韦巴赫这样定义游戏化： 游戏化是指在非游戏情境中运用游戏元素和游戏设计理念 。游戏化学者周郁凯则认为，游戏化就是将游戏中那些有趣、吸引人的元素巧妙地运用于现实世界或者生产活动中，也被称之为“以人为本的设计”。
总的来讲，产品游戏化的定义应该包含三个要素：一个是游戏化的应用领域—— 非游戏情境； 二个是游戏化的运作机制—— 游戏设计； 三个是游戏化需要达成的效果—— 激励 。激励游戏群体达成某些目标，应该是游戏化设计者需要把握的核心要素所在，也是游戏化项目成败与否的关键。
二、产品游戏化设计应该怎么做？
Step1—— 根据产品的情况设定预期实现的商业目标。这一阶段的目标不仅包括总体大目标，还应该对大目标进行细致拆分，以清晰具体，具有指标性。例如：产品用户量增长30%，用户月留存率超过40%等。
Step2—— 定位用户。划定目标群体，并根据商业目标列出目标群体的商家期待行为。
Step3—— 对商家期待行为的触发进行游戏化设计。了解消费者从零到完成期待行为的流程，并对这一个流程进行游戏化设计，向其中增加游戏元素和游戏机制，并赋予适当奖励，激励用户参与，提高用户黏度。
Step4—— 产品的调试。
三、游戏化的八大技巧
在游戏化的具体实践中，有几点技巧对游戏化产品的成败与否起着非常关键的作用：
1. 设定 清晰目标 。设定清晰目标，有助于激励用户参与进程，达成目标。
2. 要提供 及时反馈 。及时反馈是指在用户完成期望行为的时候，以即时通知的形式广而告之，可以有效提升参与度。
3. 设定的 挑战与用户技能相匹配 。这点在之前的心流体验中已经解释过了原因。
4. 要有 清晰可视化 的操作页面。只有清晰可视化的操作页面，才可以最清晰的展示游戏进程，提醒游戏进度。
5. 设置 标准化 的评判方式。在游戏化系统中设定一个可标准化的评判方式是游戏化设计的重点，不标准、主观化的评判会使游戏化系统失去激励意义。不过在某些领域，意欲游戏化的项目本身就没有一个固定的参考评判坐标系，比较难以实现游戏化设计。
- 乐趣 的游戏化的核心。无乐趣不游戏。
7. 用户要从游戏化营销行为中获取 价值。
8. 游戏化营销机制 不能与现行的运营机制冲突 。
四、游戏化的原理：心流理论和自我决定理论
自我决定理论
自我决定理论由美国心理学家德西和瑞安提出，强调自我在动机过程中的能动左右。他们认为，通过满足人类的 自主需求、关系需求和能力需求 三种基本需求，可以起到增强人们做某事的内在动机，同时也可以在一定程度上促进外在动机内化。
而 游戏是自我决定理论的一个完美实践 。以时下热门手游王者荣耀为例，这款手游中布局了大量可选的英雄、装备系统，可供玩家自主选择搭配，根据游戏需要进行选择。
其次，它还含有丰富的社交要素。除了好友之间可以互联互赞互通，还设置有工会、师徒系统，为玩家之间打造情感沟通机制，助力产生情感共鸣以构建长期联系。
而玩家也可以通过游戏的胜负、优质表现的激励本身满足自身的能力需求。
通过自我决定理论，我们可以了解游戏为什么这么吸引人的原因。而产品游戏化，通过对游戏元素和游戏设计的运用，将游戏中吸引人、激励人的部分运用于我们的产品设计领域，可以帮助我们的产品更能吸引消费者的目光，从而在产品中停留更多的时间。
心流理论
美国心理学家米哈里将心流定义为一种 全神贯注于某件事情的体验 ，心流的产生通常伴随有高度的充实感和愉悦感。积极心理学学者马丁·塞利格曼认为：“心流状态的人类生活的最优体验，使生命富有意义”，而在游戏研究领域，业界普遍将心流体验的触发这一要素作为评估游戏体验的核心指标。
如图是一张关于心流体验的示意图。其中根据用户的技能水平和挑战水平，将用户的心理状态分成了八个部分。可见当技能水平与挑战水平偏高、且相匹配时，玩家比较容易触发心流。这种心流体验的产生，与玩家的高度沉浸有关。进入心流状态后，玩家注意力高度集中，充满热情和愉悦，对当下目标及工作认知清晰，时间感知能力变弱，自主性驱动增强。用一句中国的成语来形容，就是物我两忘。
要激发这样的心流体验有几个条件，一个是目标明确且积极反馈，二个是挑战与技能匹配，三个是要包含认知体验刺激和感官体验刺激。而游戏化就能在产品之中，为用户提供这样的，有趣的游戏化系统，运用游戏规则和游戏目标，给予用户以积极反馈，再借用游戏本身的认知/感官刺激，起到吸引玩家精神力，激励其参与的效果。
五、案例解读——平安RUN
2016年春，平安集团董事长马明哲在新年致辞中宣称，平安即将进入3.0时代，将互联网+金融的发展模式向全行业开放。而也就是在这年，一款游戏化产品平安run悄然上市。
平安run是平安旗下的一款保险增值服务产品，以平安福客户为目标对象。 （平安福：平安平安福终身寿险、平安附加平安福提前给付重大疾病保险、平安平安福终身寿险、平安附加平安福提前给付重大疾病保险、平安平安福终身寿险、平安附加平安福提前给付重大疾病保险等）
这款游戏化产品本质上是微信运动的延伸。在 运动记步 的基础上，结合自身保险业务的特点以及运动健康的需求，为客户加入了 目标机制、奖励机制 ，激励客户在日常生活中养成运动健身的好习惯。用户只需要每天记录、上传步数，就可以利用平台达成目标，以换取一定的奖励。
（右击在新标签页中打开，即可查看大图）
用户在购买了平安福保险业务之后，通过开通平安信用卡，就可以享受24期分期购买apple watch的福利，每月只需付款85元。
但分期付款不是什么稀奇事，免费才是吸引人的最大动力所在。
平安run的用户只要坚持每天使用apple watch记录步数，每个月内有25天行走超8000步，就可以获得85元的返现。
不过仅仅依靠这样的返现福利回馈只能完成最基础的用户引流。因为结算时间较长，这样的机制很容易让用户失去耐心，从而放弃挑战。
相应地，平安run设置了短、中、长期奖励， 短周期奖励 即周奖励机制，只要每周有四天达标，就可以换取包括肯德基早餐券、星巴克咖啡券等奖励。
中期奖励机制 就是以月度为结算单位的返现福利。 长期奖励机制 是指，只要在两年内达标天数超过600天，下一年保额提升到110%。
利用及时反馈和短、中、长期奖励的结合，有效激励客户更多使用平安平台，提升用户粘度。
用户购买保险，更多是出于对自身健康保障的需求。而这一款面向保险用户推出的健康应用，不仅可以激励用户养成良好的运动习惯，强身健体，也在无形之中提高了用户粘度，提升了公司声誉。
而作为保险业务公司来说，加强用户的健康管理，对自身保险业务风险的管理更是起到了不可估量的作用。
不仅如此，即便用户在游戏过程中感觉困难，手表的提示和信用卡账单的提醒，出于对潜在亏损的逃避，用户也难以退出这款游戏。
六、用八角行为分析法做产品分析
八角行为分析法（Octalysis分析法）来源于著名游戏化学者周郁凯（Yu-kai Chou）的总结研究。它将游戏化的驱动力总结成八个部分。
核心驱动力一：诗史意义和使命感
这一核心驱动力使人们认为自己在从事比事情本身更伟大的事情，从而受到激励。
核心驱动力二：进步与成就感
这一核心驱动力是指人们希望成长，完成特定的目标。它通过展示前进和成长的道路来激励我们。比如最典型的PBL系统。
核心驱动力三：创意授权与反馈
这一核心驱动力通过人们的自主需求并赋予及时反馈，从而达到激励的效果。 这也是最难实现的一个驱动力。
核心驱动力四：所有权与拥有感
这一核心驱动力源于我们想要增加、保护自己所拥有的东西。它驱动着我们收集邮票、积累财富，或者是在游戏中收集徽章等等。
核心驱动力五：社交影响与关联性
这一核心驱动力是指别人的行动或想法会影响我们做的活动，在游戏化设计中运用这种影响和关联性，吸引用户周边者参与其中并达成期望行为。
核心驱动力六：未知性与好奇心
好奇心驱动着我们人类不停探索着未知世界，一直进化到今天。
核心驱动力七：稀缺性与渴望
这一核心驱动力之所以能够产生效果， 是因为你想得到某样东西，而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。
核心驱动力八：亏损与逃避心
我们总是害怕失去，不愿意坏事降临。我们会不自觉地去规避我们所认为的风险或亏损，因此也很容易落入商家的圈套。
平安RUN 这款游戏化产品就主要运用了 核心驱动力二、四、八 。
而另一款游戏化爆款应用 蚂蚁森林 则更为复杂，其游戏机制运用了核心驱动力一：诗史意义和使命感、核心驱动力二：进步与成就感、核心驱动力五：社交影响与关联性、核心驱动力七：稀缺性与渴望、核心驱动力八：亏损与逃避心。
结语
在传统认知中，存在着许多对游戏的偏见。国内知名游戏化学者刘梦霏就曾统计过，《资治通鉴》中，游戏共出现二十余次。 其中绝大部分都与昏君、乱国佞臣、仆、妾、奴相关。对于游戏的负面认知以及对于游戏可能带来的正面影响的忽视，在我国有一定的历史渊源。
但是游戏是一种基于物质需求满足之上的，在一种特定时间、空间范围内遵循某种特定规则的，追求精神需求满足的社会行为方式。这种社会行为伴随动物而生，而又因为人类而得到成长。它不是玩物丧志的代名词，相反，利用游戏我们可以从中获取到许多东西。
产品+和游戏化都是时下的热门话题。探索产品设计的新路径，我想游戏化将是一个有趣且值得思考的新思路。
文/俊翔Hank
关键字：产品经理
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