增长的瓶颈（II）——劣币何以驱逐良币？
我们或曾面临过这样的困扰，苦心经营打磨出来的产品，却被市面上粗制滥造的产品淘汰。这篇文章将谈谈如何从劣币市场中突围，又如何不被存留已久的劣币驱逐。
劣币驱逐良币（Bad money drives out good）——最早出现在经济学领域，当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时，实际价值高的货币（良币）必然要被熔化、收藏或输出而退出流通领域，而实际价值低的货币（劣币）反而充斥市场。
简单说来，就是价值高的事物被价值低的事物淘汰出市场。
当我们深处一个行业，梦想着改变现状，凭着“匠心精神”努力打磨产品，却无奈于，市场中大量存在的粗制滥造的产品，消费者接受的却是它们，而我们却最终被其淘汰。
这篇文章，给出一组方法，如何从劣币市场中突围，又如何不被存留已久的劣币驱逐。
先来进入这样几个场景：
场景一：法庭审理凶杀案，双方律师辩护
（伊卜生很喜欢的大律师安德鲁.巴肯）
公诉律师A：
“根据《刑法》第二百三十二条 故意杀人，处死刑、无期徒刑或者十年以上有期徒刑；
所以，请求法官依据现行法律对被告，予以量刑。”
辩护律师B：
“首先，我的当事人是一名弱势女子，被害人在10年前以威逼利诱的手段骗取了和她的婚姻关系，并且在婚姻存续期间，多次对当事人采取暴力，甚至威胁被告的生命权；被告多次主动想解除婚姻关系，但被害人以家族势力要挟，使其诉求屡次不能成型。”
“我的当事人确实犯了罪，这一点毋庸置疑，但请尊敬的法官和在座的陪审团设身处地的想一想她当时的处境，如果我们各位是她，在这种情况下，该如何抉择呢？要么了结自己的生命，要么做最后的反抗；而杀害对方，就是她最后的反抗。”
“因此，我希望法庭重新看待这起案件，被告只是出于自我保护的目的，犯下了过失，并没有因为剥夺他人生命而为自己带来什么利益，所以应从轻量刑。”
数据显示：法官往往更倾向于律师B（运用了情感式说服和助推式说服），酌情减低对被告的量刑。
场景二： 一名5岁男孩深夜突发咳嗽，母亲带着到医院问诊
医生A：
“治疗咳嗽要么输液，要么服药，看你怎么选择，不是太严重的话开一点小儿止咳糖浆，先吃吃看，不好再说。”
结果，几天后不见效，母子又来到医院。
医生B：
“咳嗽一般情况下是一种防御性反射运动，作用是阻止异物吸入，防止支气管分泌物的积聚，清除分泌物避免呼吸道继发感染；但从你孩子的情况看，并不是一般性的咳嗽，更像是被某种固体压迫了呼吸道，从而导致呼吸的，请问他开始咳嗽之前，是不是摔跤了？”
母亲回答：
“是的，凌晨两点左右，从床上摔下来了，然后就开始咳嗽”。
B医生：
“赶紧转到骨科，查一查孩子是不是骨折了。”
检查结果，小孩确实是由于摔落造成骨折，造成断骨压迫呼吸道引起的咳嗽，需要及时手术，不然可能会危及生命，而医生B的治疗方案可能造成不可挽回的局面。
场景三：公司即将上线新产品，市场部商讨推广方案
公司A：
我们现在以引流作为首要任务，那么今天会议的讨论的范围是，选择哪个推广渠道以及采取什么样的运营方式；
推广渠道可选范围是：
社会化媒体，户外广告，平面媒体，搜索引擎，信息流，网盟，应用商店……
运营方式可选范围是：
线下活动、社群运营、病毒视频、音频音乐植入、互换流量、做矩阵、大V转发、事件营销、终端预装，地推……
公司B：
今天会议主要讨论一下怎样通过我们的产品，满足用户的需求，并最终被他们接受；
- 用户在什么情境下会选择使用我们的产品？
- 当产生使用该类产品需求时，用户优先选择哪些渠道？
- 当决定选择某款产品时，用户往往最听谁的意见？
- 当在同类型产品中做选择时，用户为什么选择我们，而不是竞品？
结果：公司A一旦投入大量资金，就会发现掉进一个大坑，渠道转化率通常会很低，而且会持续降低，直至最终结果几乎可以忽略不计。而为了防止被市场淘汰，唯一的解决方式是，不断提高投放力度，以获得更大量级的展现机会。
而这部分所产生的成本，无疑会转嫁给用户，致使公司一门心思从用户身上折回成本，而忽略了产品质量和服务水平，为更严重的危机埋下伏笔。（参见魏则西事件中民营医院的做法）
公司B则以用户需求为导向，对用户的行为路径进行拆解，之后再选择投放的内容、渠道和策略，可以想见，随着用户群的增加，用户对产品的使用意愿、依赖程度都会相应的提升，而这些最终都会转化为B公司利润的良性增长。
以上情境中，律师A、医生A、公司A的工作方式高度相似，是把法律法规、治疗方式、运营方式划分成了不同的模块，这样工作十分基础，因为这类人只需要在遇到相应问题时，调取模块就大功告成了。
对于这一类的工作，我们称之为”模块式工作“，而大部分人的工作性质，都属于这种，不需要太多的结合事实来重新思考，调整策略。
从事这一类工作的人，在社会的占比在9成以上，因为它们很容易学习，成才的几率大。
可是，这类的工作，人们是如何区分从业者水平高低的呢？
对于从事类似工作的人来说，区分他们水平的，可能只是背诵法律条文的数量、临床实验的经验、做过策划案的多少，试问，仅仅依靠积累数量就能决定一个人的能力水平吗？
这一类工作，很大程度上并不存在优秀和平庸之说，反正只要坚持积累经验，有朝一日就能登上行业巅峰。
仅仅经历时间的累积就可以达到，这也就意味着别人也可以通过时间累积达到相同的水平，那么你唯一的优势就是比别人在这个领域花的时间更多，年纪更大、看到的现象更多。（比如背诵的法律条文更多、临床试验多、参与的项目更多）
但这并不能证明，当遇到特殊事件时，你的决策能力比别人强，可以做出最优决策。
由于模块化工作的重复度非常高，并且这类人群和其他人相比，能力重合度也非常高，他们不仅要时刻面临红海竞争，更糟糕的是，随时面临被取代的风险。
20世纪初，工业革命时期，一部分手工业者，由于重复度非常高，在资本家眼里没有议价能力，所以生活很难得到改善，并且由于工业科技的快速发展，他们的生产过程很容易被机器复制这样一种生产过程，直到被取代。
而一旦效率更高的生产方式出现，随时有被取代的风险。手工业者被机器取代，模块化工作被智能化的设备取代。
为了避免红海竞争和被取代的风险，先把劣币转变为良币，方法是提高模块化的解释水平。
1.模块型工作解释化
（1）讲洞察而不是列现象
当运营人员想要把产品，往往会列出一些现象和数据，比如某某爆火的产品在哪里进行传播，展现量达到数千万，转化率几百万；
事实上，仅仅列出这些现象，并不能复制别人的成功，真正应该做的，是去研究公众为什么会对某一话题感兴趣，又为什么乐此不疲的自发传播
详见《如何用音乐传播的理念做运营》
（2）明确战略目的，不让目标模糊化
很多人因为不自律，错失了不少机会，于是想着跟随别人强行自律，实际上是 方法和目标 的混淆，自律不是做任何事的目标，而是聚焦于一件事情之后的结果。
参考《一张药方根治伪自律》
进而由于长期分不清 方法和目标， 致使很多问题无解。
破解办法《增长的瓶颈 （I）——重叠型困局》
（3）注重可操作性，而不仅仅是道理上说得通
很多人执着于和别人讲道理，在言辞上压倒对方，忽略道理的可操作性。
操作性强的方法《你做了多年产品，但可能不懂什么是产品化》
（4）从别人心智中寻找答案
很多时候，人们习惯从自我的角度出发，反复强调：“我想这样说，这样做”，而不是先考虑，别人为什么会接受你这样做呢？
参考文章《认知基模：和90%的人找到“共同语言”的方法》
进阶文章《相对论：产品“极致体验”，用户为什么不买单？》
2.解读型工作模块化
当提升解释水平以后，不能忽视的一个问题是，公众的认知并不都是高解释型的，而是模块化的。
虽然你提供的解决方案更优，但他人会因为接受难度过高而放弃选择。也就是说，更优的选项要找到和用户契合的接口，才有可能不被淘汰。
举个例子，
一位妙手回春的老中医，治疗手段高超，会根据不同的体制、季节、病灶制定治疗方案。
但他一生中几乎没有任何两次治疗是相同的，因此很难模块化。而对于普通大众，这种诊疗方式相比于模块式的治疗手段，更加很难接触到，也很难理解，公众适应了简单可复制的模块式医疗，就会对这种摸不着脉络的方式产生怀疑，近些年对中医的质疑以及反对的声音不绝于耳。
究其原因，就是他们的治疗手段无法简单模块化。虽然顶尖的医术也是依靠大数据对病情进行分析的，但这些大数据存在于医生个人的头脑中，再依靠头脑中不可复制的认知，决定采取什么样的治疗手段。
这就无法和广泛人群的头脑形成接口，也就不容易形成广泛的市场需求，而市场上存在的大都是简单模块式的解决方案，用户最容易接触到的也是这些，最终很可能的结果是，更优质但不可复制的方式，被简单的但无法解决本质的方式所驱逐。
这就像一个顶级厨师开了一家餐馆，依靠多年练就的高超技艺，炒出的每道菜都倾注了不同的情感，每道菜都不可复制，虽然美味，但却可能失去市场。
而很多快餐品牌，只提供汉堡、薯条、可乐等简单模块式的食品，然后无限排列组合出套餐，虽然无论从口味还是营养上，都无法和顶级厨师媲美，但却能拥有更广泛的市场，最终存活下来的也是他们。
因此，为了避免高水准的产品被驱逐，就需要在提升了解释水平后，再进行模块式的输出。
怎么做呢？
在反复出现的事件中找到共性
拿事件传播举例，很多传播事件表面看起来千差万别，但其实本质都很类似。
让别人感觉很重要——诉诸权威
让别人感觉行为是正义的——诉诸过程正义
感觉惊喜——合理降低预期，突然得到附加值很高的礼物，感觉惊喜
感觉很有面子——理想群体也在用，而且他们从不对外分享
举个例子，今天早上，腾讯举办的“一元公益—帮助小朋友享受艺术之旅”刷爆朋友圈。
诉诸权威 —— 腾讯发起
诉诸过程正义—— 为公益，“一起爱”
合理降低预期—— 小朋友画的（不会对画作水平要求严苛）
诉诸理想身份—— 我是一个热爱公益，充满爱心的人
再举个例子，当我想要把一种饮品推向市场，却不知道该打什么定位的时候，就可以把解释水平很高的典型，进行模块式的拆解，找到共性，并应用于我的产品。
比如，伊卜生把推广饮品的过程分解为四个模块：
- 使用情境：消费者在什么环境下消费饮料；
- 宏观心理：消费者在选择时，一般处于哪种宏观心理状态；
- 微观心理：利用哪种微观心理影响消费者；
- 根据这种心理，我们应该对他们说什么，从而促进选择；
总结
我们习惯于用二分法则看待世界，而实际上创业、营销也好，学习也好，还有如何选择自我成长的路线也好，并不是简单的站队，要么站在简单一边、要么复杂那头。
而是先认清两种事物的差别，接着提升简单粗分模块的解读性，然后再对高解释型的事物模块化，以对应大众的接口。
只有如此，才不至于劣币的浪潮吞没。
伊卜生，微信公众号：伊卜生（ID : ibsen2020）
关键字：产品经理, 模块
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