产品经理应知应会的二三事

2017-11-27 14:13:00

作为产品经理，我们有必要全方面的理解我们正在负责和即将负责的产品。产品作为企业价值的承载体，企业会通过产品获得商业价值。本文就来聊一聊作为产品经理对于产品，应知应会的二三事。

产品的定义

作为产品的负责人，我们应该深刻理解产品的定义，这样不仅在工作中得心应手，还有助于解释现实生活中很多有趣的现象。产品是指能够供给市场、被用户使用和消费，并能满足人们某种需求或欲望的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、或它们的组合。
那么什么又是成功的产品呢？成功的产品：能引导和创造用户需求，能创造或改变用户的生活方式，拥有良好的用户体验，同时能为企业带来盈利和商业价值的产品，这就是是成功的产品。

产品的组成要素

产品的核心。为用户提供的基本效用或利益，满足用户最核心的需求痛点。
产品的形式。实现产品的核心所采取的方式，包括信息、功能、设计等。
产品的延展。用户在使用或购买产品（服务）时所得到的附加服务或利益。
产品的信念。即产品的宗旨，用户使用或购买产品（服务）时期望得到的价值。
产品的终端。产品的展现形式，常见的包括web、桌面客户端和移动端。

案例说明

简单举两个小例子：
链家网等房产信息服务商：
链家网是集房源信息搜索、产品研发、大数据处理、服务标准建立为一体的以数据驱动的全价值链房产服务平台。

产品的核心：解决了用户买房、租房的房源获取信息的本质需求，同时解决了房屋中介公司网上发布管理房源信息和订单的本质需求。
产品的形式：信息内容上，链家网有二手房、新房、租房、海外置业、旅居等频道；功能方面，用户可以通过筛选搜索条件快速找到符合自己需求的房源信息，用户也可以发布房源、管理房源，同时提供了问答、百科等功能。产品的延展：包括最低首付测试、房贷计算器等功能，协助用户做出购买决策。
产品的信念：推动行业进步，让房屋交易不再难。在房源真实性和专业上做了大量工作。产品的终端：web版，手机安卓和iOS版本，ipad版本。
携程旅游等旅游产品：
携程旅游网提供了酒店预订、机票预订、旅游度假等一站式解决方案。产品的核心：提升用户在旅行过程中的综合体验。产品的形势：提供了酒店、旅游、机票、火车票、用车、团购等等众多内容。产品的延展：提供娱乐、休闲、社交等内容。产品的信念：提供个性化的旅游一站式体验，凸显专业。产品的终端：web版，手机安卓和iOS版本，ipad版本。
产品的类型
工具型产品
工具型产品主要是解决用户在特定环境下的即时性需求，因此往往需求明确，产品逻辑比较简单。工具型产品的用户使用目的性强，不用不来，用完即走，因此用户数量可能会很大但比较难于发掘商业价值，找到变现渠道。而且为了降低用户使用门槛，对于新用户一般不会要求强制注册，因此用户画像不明确，数据量大但质量不高。
对于以上劣势，工具类产品在获取大量用户后一般会通过以下几种方式进行弥补：简单的是通过引导用户注册后提供个性化增值服务，一方面提升用户体验，另一方面获取用户信息和使用习惯，并通过这些进行变现。复杂一些的则是通过发展相关的业务形成体系，最终转变为平台型产品。要注意的是，衍生的业务需要符合产品定位，与核心业务有关联，否则容易造成用户对产品定位的认知模糊或是对衍生业务的不认可，从而造成大量用户的丢失。
工具型产品举例：360，UC，照相机，百度地图，天气，图片视频编辑器，办公软件等
内容型产品
内容型产品主要是解决用户对于信息获取的需求。内容类产品通常存在明显的内容生产者和内容消费者。内容的产出方式一般分为OGC（为品牌生产内容，常见于企业自媒体）、PGC（为专业生产内容，常见于个人自媒体）、UGC（为用户生产内容，常见于个人自媒体），内容的专业深度依次递减，用户的参与程度依次递增。伴随着历次科技进步，我们接触信息的主要方式由文字变为图片，由图片变为视频，由视频又衍生出直播，信息的传播方式越来越高效、丰富。
内容型产品举例：【UGC】简书，知乎，溴事百科，微博。【PGC】网易新闻，优酷，网易云音乐。OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。
社交型产品
社交型产品是满足用户在社会生活中所产生的社交需求的产品形态。包含了社交、社区等各类人与人之间信息交互相关的互联网产品。社交类产品是与“人”最相关的产品，需要有对人性本质的深刻了解，因此社交类产品的需求、痛点的明确相当考验产品的功力，是一个做起来容易做好却很难的产品类型（由此可见，微信之父张小龙的产品功力）。
社交类产品的用户粘性很强，可拓展场景比较丰富，可以由此衍生出相当多样的拓展业务和变现渠道。社交类产品也可按照不同的维度进行细分，比如按是否相识可分为熟人、陌生人，按社交类型可分为文字、语音、图片、视频等。
社交型产品举例：【熟人社交】QQ，微信。【陌生社交】陌陌。【职场社交】脉脉，钉钉。【同性社交】ZANK。
交易型产品
交易型产品主要是为满足各类交易行为线上化所诞生的互联网产品形态。交易型产品是离钱最近的产品形式，通过商品的买卖，自然会有交易流水，也很容易发掘各类盈利模式。交易型产品业务内容包括买卖实体商品、虚拟商品以及各类服务，业务模式有B2B（面向企业级用户的业务），B2C（面向个人用户的业务），C2C（个人对个人的业务）以及衍生的O2O（将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台）等。
交易型产品举例：【B2B】阿里巴巴，中国制造网。【B2C】京东、当当。【C2C】淘宝，拍拍，易趣。
平台型产品
平台型产品通常是为了满足在某一大领域内用户多个方面的需求，是一个较为复杂的综合体。互联网产品的初期基本上都是由单一痛点切入，在逐步发展的过程中，不断向相关业务领域拓展，最终形成一个生态化的平台型产品。
平台型产品一般功能众多，涉及到的业务复杂，对技术和业务理解的要求是各类型产品中最高的。平台型产品往往是多种产品形态的结合体，既有2C端又有2B端，每个大的功能模块就会是一个业务分支，它们相互协作，共同打造一个完整的生态体系。
平台型产品举例：阿里巴巴，京东商城。
游戏型产品
游戏型产品所满足的用户需求是复杂而多面的，马斯洛需求层次中除开最基础生理需求无法满足外，其他都可以在游戏中得到满足，可以说游戏创造了一个虚拟世界来满足玩家在现实世界中无法被满足的欲望。介于此原因，游戏也成为了一个特殊而独立的产品类型，经过长期的发展，游戏类产品产生了相当多的子类型，按运行平台可分为端游、手游、页游，按内容类型可分为动作、冒险、模拟、角色扮演、休闲等。
游戏型产品举例：【手游】王者荣耀，阴阳师，梦幻西游。【端游】剑网系列，魔兽世界，DOTA2，LOL。
产品的战略
产品是从无到有的，需要生产和研发出来，这个过程是基于社会和行业的大环境的，产品是需要战略的。
行业分析
确定行业规模。行业规模可以理解为市场容量或市场规模。行业规模可以估计出企业或产品的生存空间。
竞争者分析。需要判断行业的集中度，行业的集中度低竞争就越多行业越不好做，反之集中度越高竞争越少行业越好做。竞争少、集中度高的是好行业，战略的核心就是要想办法提高行业集中度。
想办法提升和上游谈判价格的能力。比如，零售业的上游是供应商，华润超市集团和小商店相比，和供应商谈判的地位就要高很多。当你把一百家店联在一起时，这样的联盟和供应商谈判的地位也就提高了，这样的联盟就是战略联盟。
提升和下游谈判价格的能力。当顾客具有决定价格的权利时，小型商铺是没有和下游谈判价格的能力的。由此可知，和下游谈判价格的能力越强，这个行业就越强。
行业进入分析。好的行业是存在竞争壁垒的，竞争壁垒越高的行业越好。壁垒高、竞争者威胁低的就是好行业。比如，教育业是一个好行业，因为有发放教育证书的权利，控制证书的发放就是一个壁垒。
被替代威胁分析。比如你要开家店铺，被替代威胁就是网络商店。如果替代很容易，那么这个行业的被替代威胁特别大，就不是一个好行业。

战略五要素

愿景。即用户通过产品得到什么。
定位。确定产品方向，产品类型，产品价值（给用户带来的核心价值）。定位要专注。
竞争点。产品的差异化体现在哪里。
商业模式。产品通过什么方式来赚钱。
规划。产品研发、上线、运营推广、上市的路线图，要实现的目标，分为几个阶段，各阶段分别实现什么目标，每个阶段先施行哪些内容，具体的行动计划是怎么样的。

商业需求文档

商业需求文档（BRD）是产品生命周期中最早形成的文档，其内容涉及项目背景、商业价值、核心功能点、市场分析、盈利预测等。目标受众主要是公司的管理层决策者，向其描绘产品的商业前景，以获取他们的支持。

项目背景

项目背景主要解决为什么要做产品，主要包括产品的提案，阐述要做产品的原因和理由，做完后要达到的目标，能给公司带来怎样的商业价值，这些需要再项目背景中进行阐述。
产品提案
既有产品提案：已上线运营一段时间后的产品，出具数据报告，分析当前产品亟待解决的问题。新产品提案：用户调研、市场调研（市场规模，行业发展趋势）、竞争对手调研（了解主要竞争对手以及所占市场份额竞争对手的优势，形成差异化策略）。
提案目标：吸引用户，产品/技术架构调整，扩展新的业务市场，支撑运营市场销售等。
商业价值
商业价值是老板关注的点，他们想知道产品能为公司带来什么，协助我们判断有没有偏离公司的核心业务。商业价值主要包括：提高市场占有率创造盈收。提高用户量和用户黏度。提升品牌价值。做到产品差异化，击败竞争对手。

项目规划

项目规划主要解决如何去做，主要包括以下内容：

核心功能点。用一句话概括出产品的核心功能点
产品架构图。用图展示产品的初期架构，包括底层数据库层（初步规划所涉及数据，后续与技术负责人详细讨论）、数据服务层（包括数据的操作、访问等）、产品应用层（产品功能模块）、表现层（展现给用户的产品框架）、用户层（用户使用的终端）
功能规划。对主要功能模块进行描述
产品路线图。具体的哪个时间段完成哪些功能
商业模式。对主要变现的模式进行描述。例如，会员模式、广告模式、收入模式、增值服务等
收益预估。确定产品的收入、品牌、用户量、成本、投入/产出比
成本预估。包括人力成本，非人力成本等
风险以及对策。涉及政策风险（国家政策不允许），技术风险（技术泄露黑客攻击），法律风险（侵权等），市场风险（大公司做怎么办），决策风险（决策不健全决策失败）

市场需求文档

市场需求文档要有更详细的用户、市场和竞争对手分析，通过哪些功能来实现商业目的等。

用户描述

用户描述的目的是找准目标用户群，需要明确这些目标用户的需求痛点在什么地方，以及他们目前是通过什么方式解决的
目标用户群
目标用户指的是当前使用产品的个人用户或企业用户，以及将来有可能会使用我们产品的个人用户或企业用户。我们要找准产品的目标用户群，目标用户群在产品的整个的生命周期中始终贯穿。
用户需求痛点
需求痛点指的是，用户对产品的功能现状不满意，用户希望这种情况可以尽快得到解决；或是用户在某种场景下产生了某种需求亟待解决。
用户群特征
主要包括用户的特点和行为，包括用户的爱好、习惯、消费等。
用户行为动机
指用户从事某种事情/行为的愿望，用户具体是在什么情况下产生的某种行为原因。
用户角色画像
确定目标用户的用户角色画像，结合用户研究的方法最终获取用户的用户角色画像。
用户场景
用户场景是指用户在什么时间、什么地点使用我们的产品。

市场描述

市场描述指的是对市场规模的预测，竞争对手产品的分析和SWOT分析（优势，劣势，机遇，挑战分析）。据此估算出目标用户群的市场规模有多大，并对于此进行相关分析，分析出如何巩固优势，如何避免劣势，如何抓住机会等。
市场规模估算方式

加权平均法。（主流品牌A销售额+主流品牌B销售额+主流品牌C销售额+主流品牌D销售额+主流品牌E销售额）/权重≈市场总容量，权重≈几大品牌市场占有率之和
统计法。区域市场总人口数区域人口平均收入区域人口中目标用户的占比*目标用户购买同类型产品的支出比例≈市场需求容量
替代产品类比法。（A产品市场容量新产品对其替代率+B产品市场容量新产品对其替代率+C产品市场容量新产品对其替代率+D产品市场容量新产品对其替代率）/数量≈市场需求容量，新产品替代率可以通过问卷调查进行统计（比如问卷发给100个用户，收集愿意尝试新产品的用户量）

（咳咳，由于本人所参与的项目的老板都是行业内的精英，在市场规模的估计能力上比本人强太多，基本都是boss们帮助我搞定了这个环节，在项目中获得的市场估算方面经验欠佳）
竞争对手分析
知己知彼，百战不殆。我们需要做的竞争对手分析如下：
竞争对手的产品有哪些，竞品的功能都有哪些，哪些功能是大多数竞争对手有的，哪些功能是少数竞争对手有的，竞争对手的商业模式分别是什么，竞争对手产品的用户体验如何，竞争对手的运营推广策略都有哪些，罗列竞品的可参考内容，基于竞品分析出自己产品的差异化方案。
SWOT分析