我的互联网教育方法论（六）：如何理解在线1对1和OMO教育？

2017-12-28 12:51:00

未来5-10年，所有的机构都是互联网教育公司，而拥有原生OMO基因的教育公司，将获得更大的优势。

互联网教育发展到今天，大家有了一个基本的共识，教育最好的变现方式还是自营课程，而不是流量售卖、会员增值等。
课程有两种核心形态：1对1，1对多（1对3小班课和1对N大班课又有本质的区别）。拥有在线用户和流量优势的互联网公司，对教育商业化的尝试从未停止，在不断的试探各种课程变现的可能性与效果。
Jack Ma出身于BAT，了解互联网公司的优势，也了解其局限性。互联网公司擅长用户和流量，把课程视为一种商业变现的手段，但没有教育基因，也对是否需要深入理解教育行业持观望态度。
1对1和1对多（班课），在互联网产品经理眼中，课程和电商的衣服、鞋子一样，是种课程形态或者商品形态，包括一系列商品属性：价格、可售卖数量，产品介绍，详情等。但是，课程和电商的商品，本质上有很大的不同。
电商平台连接的是人和商品。教育服务连接的是人和人，人和服务。这意味着，每个课程背后，都还蕴藏着更深的教育场景和内涵。

K12市场1对1和班课，不同的C端和B端场景

C端场景1对1和班课的不同

1、面向的家长和学生受众不同
1对1面向的是班级内最头部和最尾部的20%学生，即以培优和补差为主。而且1对1主要是补差场景，因为好学生的知识点盲区少，差生的知识点盲区多，差生找1对1老师辅导的价值面更大。
2、学习产生的场景和周期不同
在期末考试前后，以及升学年级，1对1的需求会比较集中的爆发。因为差生的家长开始觉得需要抓紧最后时间冲刺，需要1对1的辅导，而平时的学习，家长基本都会选择班课。
3、家长和学生学习心态的不同
从报班的心态上来分析，选择班课的家长心态往往是“孩子还可以但希望孩子考得更好”，而选择1对1的家长心态大部分是“孩子考得太差了所以需要提高”。
从退课的心态来分析，对于优等生家长来说，孩子成绩不退步就不会退课；对于差生家长来说，孩子成绩不进步就会退课。

B端场景1对1和班课的不同

从培训机构角度来理解，1对1和班课有哪些不同呢？
1、1对1课程的利润率比班课低
1对1课程的利润率，平均大约10%左右，远远低于班课的利润率（25%-30%）。正因为利润率比较低，所以1对1课程的营销，不会进行大额度的优惠。相比之下，班课营销大额的优惠非常多，效果也比较好。
2、1对1的口碑传播效应比班课弱
机构的核心竞争力是招生成本，好的口碑是降低招生成本的重要手段。机构内的优等生对于强化正面口碑，有着显著效果。
班课课堂内，有优等生也有普通学生，老师相同，如果有学生学习的结果不好，家长会倾向于认为是自己孩子的问题。但是1对1，家长会把不好的结果直接归咎于老师，这样有利于控制负面口碑。另外，1对1，以补差为主，差生提分本身就比较难，而且口碑传播效应不强，所以1对1的正向口碑传播也比班课低。
3、1对1老师的管理难度大于班课
1对1的课程利润率低，老师产能有限，所以，老师的薪酬涨幅没有班课老师快。长期做1对1培训的老师，受到的训练比较少，所以老师的教学水平提升也有限，1对1老师很容易看到自己的天花板。所以很多机构当1对1老师的，都是刚毕业的经验缺少的老师，或者大学生兼职。
综上所述，1对1和班课，从学习场景来理解，有很多的不同，需要深刻理解，才能掌握其背后的商业逻辑。

为何互联网公司选型在线1对1？

在2014年互联网教育有一个小的爆发期，那时很多互联网教育公司开始尝试K12在线1对1的变现方式。尝试在线1对1 的互联网公司超过了10家。为什么诸多互联网公司不约而同的选择在线1对1作为变现方式？
1、避开教研盲区。在线1对1的服务，由老师完成绝大部分的服务流程，对于互联网公司来说，仅需要招募到一批老师接单即可，不需要再养一个教研、学管团队。而且教研和学管，是互联网公司不熟悉的领域和业务盲区，也不敢轻易尝试。
2、去中介化模式领先。在线1对1的模式和产品形态，特别容易类比打车领域的滴滴、Uber，所以更容易被互联网人所接受，很容易联想到所谓的教育行业的滴滴和Uber，还可以将1对1产业去中介化，模式上更领先。
3、发挥技术优势，打破空间限制。互联网公司拥有很好的研发技术，包括直播技术，希望将技术优势发挥到极致。认为1对1直播可以打破教育原有的地域限制，提高生产力，节省原有线下的房租成本，将更多的课酬分配给老师。
4、从边缘业务进攻。1对1业务，不是目前大部分机构的主要核心业务，而且1对1的老师，是按课时计费，机构抽成，被剥削感最强，且存在大量兼职老师，极其不稳定。这部分老师也就属于最好撬动的一批老师。从1对1业务这种侧面战场进攻，是一种早期战术。
从上述分析来看，其实选择在线1对1作为互联网公司进军教育的第一个战场，逻辑上是正确的。

互联网公司做在线1对1业务的难题

但是当在线1对1业务正式启动运营后，听到了一线炮火的声音，逻辑上正确的事情，业务运转中，遇到了一些困难和问题。
1、一对一提分效果有限，口碑传播慢
教育行业的核心竞争力是招生成本，招生成本等于流量的获取和流量的转化，互联网公司有很好的在线流量，可以源源不断的输送生源，但是流量的转化，还依赖学员和用户的口碑。之前有提到，1对1业务本身就以补差为主，且非常个性化，差生的提分效果比较有限，而且1对1口碑传播比班课慢，这样，纯1对1产品的学员口碑难以建立，招生转化上就比较困难。
2、一对一老师供给和产能不足
1对1 老师的产能有限，老师供给也很有限。1个全职一对一老师，同时最多服务3-4个学生，需要同时服务10000个学生，就需要3-4千个一对一老师。互联网公司没有师训能力，无法源源不断的提供老师，只能临时招募，而且老师流动性又特别大（1对1老师的薪酬，非常容易看到天花板），即使上课方式变成了在线1对1，但是老师的招募和师训能力的建立，非一日之功，因此普遍来说，在线1对1老师资源是非常匮乏的。
3、地域化、非标化和个性化
K12一对一，和英语类的1对1不同，有很强的地域属性，属于非标准化产品和服务，因为各地的小升初、中高考政策不一样。因此要平衡好招生流量地域和老师所在地域。另外，1对1是一个非常个性化的服务，家长和学生对老师的需求各不相同，有人喜欢年轻老师，有人喜欢年长的老师，要在本来就不多的老师中，挑选出个性化的满足用户需要的老师，就更难了。
4、1对1咨询环节重
虽然1对1免除了互联网公司自己做教研的忧虑，但是1对1的咨询环节非常重，需要售前客服CC的重营销和咨询。1对1的客单价较高，用户从了解产品，到挑选老师，1对1试听，到最终下单，是一个漫长的过程，再加上家长对在线课程的接受度和信任度问题，10个试听课基本上才能成2单。
在线班课因为单价低，普遍在几百到千元不等，咨询可以做的很轻，家长试错成本也低。在线班课单价低，追求规模经济，也缩短了决策周期，降低了咨询成本。
5、1对1对于二三四线城市家庭负担较重
一对一课程的价格，其实对于普通的中国二三四线家庭来说，是一笔不小的开支，假如按照¥150/小时，每周补课8小时计算，每个月的支出是4800元，中国二三四线城市家庭月收入应该在8000-10000左右，而1对1支出已经占到家庭收入的一半，所以基本上处在冲刺升学阶段的家长才会使用。
而对比价格普遍在几百元的在线班课，家长的负担更轻。其实家长对自己孩子的学习状况和水平是有心理预期的，很多时候，家长买课只是买一个心里安慰。几百元定价的在线班课，在这个场景下，有比较广阔的市场。
基于以上原因，很多互联网公司的在线1对1业务开展的并不顺利，老师供给短缺，需求具有周期性，咨询重，规模不经济，课程价格贵，再加之1对1 的利润率非常低，整体来看，在线1对1业务单独存在的商业场景，尚未被有效数据的证明。目前在线1对1公司，披露交易额数据的非常多，但鲜有披露利润率数据的，也侧面印证了这一点。

面向未来的OMO教育业态：1对1与班课，线上与线下

早些年互联网教育刚刚兴起的时候，在线教育叫嚷着要颠覆传统机构，传统机构内心忐忑的说不会被颠覆活得很好。在线1对1和在线班课又交替引领在线教育市场。
那么回归到教育用户的需求来看，当下以及未来教育公司的业务常态到底是怎样的？
其实在线教育发展到今天，大家会发现，单纯的线下教育或者单纯的线上教育，都比较难做。还记得小米雷军说过的一句话吗？小米犯的最大错误，就是忽视了线下，后来小米拓展了很多线下渠道和体验店。
教育用户的需求一直是多样的，有些教育品类适合线上，有些品类必须线下。比如，语文作文、英语口语等文科类适合线上，数理化、出国咨询适合线下。
有些用户偏爱线上，觉得在线授课可以节省路途的时间，孩子可以在家学习，家长还能通过APP监控教学过程；有些用户偏爱线下，觉得线下的老师和同学的陪伴式学习，是孩子成长的重要部分。
有些用户是从线上到线下的。比如看了机构的网站和APP，去实体店报名。有些用户是线下到线上的，在实体店咨询，但是因为便利性选择了网课。
用户在线上和线下的场景是融会贯通的，数据是打通的，线下的学习数据和线上的学习数据，归一为机构沉淀的大数据。这种全场景的OMO教育（Online Merge Offline）是未来的趋势，和OMO新零售非常类似。
不论大机构、小机构，在线或是线下机构，如果无法打通OMO服务流程和数据流，那么在未来的竞争中，都会相对弱势，因为在教育行业获客成本极高的今天，不能为客户提供完善的线上线下一体化、多产品线服务的话，机构的竞争力将会非常弱。
线上1对1，线上1对多，线下1对1，线下1对多，APP，Web-site，门店，这些都将是融会贯通的统一体，沉淀为统一的数据。
OMO教育，会为拥有新基因的教育机构带来更多机会。越是传统的大机构，向OMO的转型越痛苦，越艰难，归咎于其内部盘根错节的线上和线下利益纠葛。教育行业和零售业不一样，零售业连接的是人和商品，教育连接的是人和人，教育的线上线下打通复杂度远高于零售业。
未来5-10年，所有的机构都是互联网教育公司，而拥有原生OMO基因的教育公司，将获得更大的优势。
希望此文对从事教育行业的你有所帮助。