食物引发的思考：剑走偏锋的差异化竞争

2018-01-22 15:44:00

只要产品需求存在，就有人用。

因为外卖的选择焦虑症，笔者近期选择加入了同事外出聚餐的“饭帮”。一日在饭桌上闲谈，话题自然而然的聊到了周边美食，在大家赞美和吐槽声中发现了一个现象。
在公司周边黄金地带的商圈（银泰应该不算差吧），每到饭点，各个美食餐馆门口都排起了长长的队伍，但是有这么一家店却门可罗雀，只有少量食客进入。更奇怪的是这家店已经开了三年了还没有倒闭，菜品在最初只做蒸菜，到后来加入了焖锅，到现在还加入了火锅，但这口味却一如既往的遭受同事们的吐槽。
在网上搜索相关资料发现这家餐馆是加盟形式的，母公司创立的时间在2013年，目前主推焖锅系列的产品，除开常规食材外的材料配方都由母公司提供且要求保密，包括其营运方式，室内装修到食器都是统一定制的。
但是官网上并没有介绍火锅相关的内容，当前这家店面也许是新品试验田，也许是店长自己的点子。在美团点评、糯米等平台上浏览用户评价以及评分，判断这个商家的口味等都还是正常水平，没有如同事吐槽般难吃。

新美大评分

百度糯米评分

口碑评分
评分都是集中在4~5分，评分区间呈现漏斗形，没有出现极端的好评和差评数突出，因此判断没有做过过度刷好评的情况存在。

系统默认的好评
但是这般平平淡淡的口碑，门可罗雀的门店，为什么能在寸土寸金的银泰城坚挺了了近三年时间？
按照市场营销学定义生命周期，代入餐饮行业的共性，很难判断这个商家具体处于哪个阶段，不同于常规互联网产品，传统餐饮行业相对重资产的商业模式，再加上个体户加盟的方式，一个门店早期专注推广的投入期不会很久，在早期的1~3个月试运营期间阶段地查账单时，发现营收没有达到预期就会关业大吉。所以三年的坚挺，与其不停添加新的菜品大类不无关系。
但是对于这家门店而言，最重要的因素自然不是菜品种类。
它的核心竞争力是—— 不好吃。

没错，就是不好吃。这里的不好吃不是指难吃，而是指不难吃也不好吃，不能给人留下印象。
由于姿色平平的服务员，勉强过得去的服务态度，不算恶劣的就餐环境，还算能吃的菜品造成了回头客少的原因。而这些劣势因为银泰饭点时庞大的人流量反倒成了优点。
因为同一时间段其他商家的接待食客数量饱和，溢出的且不愿意等待的食客就流向了这家门店，这种共享客户流量的商圈模式，一定程度上补充了那些接待容量不饱和的商家的人流量，而商圈内店面数量有限，除开流出整个商圈的食客，这类获取食客的竞争的突破口就发生那些“不好吃”商家的综合能力方面，就是不能变成“最难吃”的商家。
在这种特定的场景下，头部商家接待能力达到阈值，常规商家的吞吐量不比那些头部商家差太多，而情况堪忧的就是那些劣质商家。

讲讲那些选择“不好吃”商家的食客。这类食客往往相对随和，对吃的不是特别讲究，没有评分的习惯，进餐时遇到不好的体验也够忍受，所以造成了“就算评论写差评，但是评分还是给5分”的现象。这类食客多数是商圈周围写字楼的上班族，或者只是来逛街顺便觅食的路人。

在这个场景中的利益相关者有很多，商圈拥有者，餐饮母公司，加盟商，周边美食店。抛开个人口味偏好的因素，受到外部影响的原因也是多种多样，文中主角商家也许只是笔者所在商圈的个例，那么上文的设想只是过度解读。
但是这个现象给笔者强化一个很重要的理念，就是标题所述——差异化。
在产品同质化现象日趋严重的今天，差异化竞争对于一款企业颇有意义。这个差异化不单单指产品设计上的差异化，光是布局样式差异，以及流程的多一步少一步，对产品本身带来的影响不会很大，这种具体细节的方案属于战术范畴，而策略的方向选择对产品本身起到的是决定性因素。
文中商家的优势就是不用排队，一定程度上吸引了自然流量，不选择去打造自己的爆款，做好某个品类，而是以横向扩展菜品类目的方式来满足不同用户需求，在目标用户的选择上处于极其被动的情况。也许这个商家可以在“免排队”这个点上做文章，但是这样一来具体的场景又会变得复杂，需要权衡的因素又会变多。
现在这种情况像极了互联网早期的情况，只要产品需求存在，就有人用。商圈庞大的吞吐量给商家带来了不错的食客流量，但一旦这种流量红利消失时，非头部商家的劣势就会暴露，毕竟这种主要靠新客户消费的转化的模式不健康，回头客消费和口碑自传播所使用的获客成本是边际成本，留住这些老客户并形成良好的口碑将使得ROI再次得到提升。
本文纯属吃饱了撑着想太多，没有数据支撑，观众老爷就当看个段子吧，嘻嘻。
我们下次再见~

作者 @水果篮子。