详解：如何做好一个产品——产品认知
编辑导语：如何做好一个产品对于产品经理来说是都需要思考的问题，在面对一个产品中的一些问题时，我们要通过自己的能力进行梳理和解决，对产品要有清晰的判断；本文作者分享了关于做好一个产品中的产品认知，我们一起来了解一下。
解决问题的思路：收集和梳理问题→定位和拆解问题→预设解决方案→验证解决方案。
把“如何做好一个产品”看做一个问题，可以按照这四个步骤对问题进行拆解；而解决一个问题的底层系统是认知和思维，解决一个问题的核心要素是知识、技能和能力。
所以在解决问题之前，我们需要先了解产品相关的知识，建立对应的认知和思维。
一、商业模型与产品价值
在变化越来越快的时代，我们更应该去寻找那些不变的事物。
- 不变的事物是基础科学，就像原子是构成化学反应不可再分的基础粒子。
- 不变的事物是公理，是不证自明的基本事实，就像两点之间直线最短。
- 不变的事物是定律，就像一个封闭系统里物质和能量的总和不会发生变化。
寻找不变就要去寻找事物的起源。
1. 商业模型
产品这一名词到底什么时候出现的？概念是由谁提出的？我花了很久的时间也没有找到确切的信息来源。
社会在不断发展，很多已有的名词在这个过程中被不断赋予新的含义，我只能跳出所处的时代去探寻产品的起源。
在所有看过的文献里产品都和商业密不可分。产品是为了描述商业而衍生出来的概念，同时产品也是商业的核心要素之一。
剥离时代为商业附加的各种含义，商业的起源可以追溯到原始社会以物换物的交换行为，商业的本质是交换，是基于人们对价值的认识的等价交换。
人们愿意交换是因为双方有各自的需求，通过交换能够让彼此的需求都得以满足。
商业是一种交换行为。现代社会更偏向把这一行为叫做交易，这个行为背后隐藏了两个主体。
交易主体和交换行为构成了商业的基础模型，现代社会的任何商业都是基于这一模型。
在原始的商业模型里，交易双方不存在优势和劣势，促成交易的核心因素是双方的获利程度。获利程度是指需求的满足程度，双方的需求能够被满足，交易才会发生。
现代社会的交易模型因为货币的诞生发生了微妙的变化。由于货币的诞生，人们不再用实物进行交易，转而通过货币进行交易。
企业和用户这一概念开始在商业模型里出现。
与原始的商业模型有所不同，企业更为渴求促成交易；而为了促成交易，企业需要做出更多思考，企业思考重心则是如何让用户获利。
这也是刘润提出的观点——一切的商业起点是让消费者获益。
商业变成了一件有趣的事情，为了让企业获利而去思考如何让用户获利。
随着文明的诞生与社会的发展，人们的需求变得越来越多元化，交易的内容从原来的物品衍生为货币、脑力、体力、时间……
用原始的“物物交换”不足以描述现代社会多元化的交易内容，产品这一概念因此走进了大众的视野，成为了商业的核心要素之一。
2. 产品价值
产品是企业为满足用户需求而提供的交易内容。俞军也以此提出了“产品即交易”的观点，并进一步构建了交易模型。
产品本质上一种解决方案，这个解决方案包括有形的物品和无形的服务。在现代社会的商业模型中，产品成为了交易的媒介。
企业为用户提供产品，用户通过产品满足自己的需求。
在这个过程中，用户的需求得以被满足，产品有了用户价值。用户付出货币、时间……让企业获得收益，产品有了商业价值。
1）用户价值
用户价值=新体验-旧体验-替换成本
俞军提出了行业内广泛传播的用户价值公式。但这个抽象的公式没有对用户价值做出定义。
价值是指客体对主体表现出来的积极意义和有用性。
这是经济学对价值的定义。积极意义和有用性由主体主观判断得出，经济学里把这种主观判断叫做效用。
效用是需求和欲望得到满足的度量。
这是经济学对效用的定义。价值用更简洁的语言描述就是主体对某件事物的效用判断。
聚焦用户价值，以上没有明确指向的关键词就可以替换成具象的事物。主体替换成用户，客体替换成产品，效用替换成需求满足的度量。
用户价值是产品带给用户需求满足程度的度量。
2）商业价值
站在用户的角度，需求的满足程度就是用户价值。站在企业的角度，用户在这个过程中为企业带来的收益就是商业价值。
产品具备用户价值，用户才有可能进行交易。同时用户付出的货币、时间等也会成为衡量是否进行交易的因素。
用户付出的货币、时间等囊括为用户付出成本。用户进行交易的可能性就是用户交易概率。
用户交易概率=用户价值/用户付出成本
用户付出货币、时间等为企业带来的收益，我将它定义为用户行为价值。
一个产品的商业价值由用户行为价值、用户交易概率和用户量决定，可以用以下公式描述。
商业价值=用户交易概率用户行为价值用户量-企业付出成本
把用户价值代入，会得到一个以用户为中心的公式。
商业价值=（用户价值/用户付出成本）用户行为价值用户量-企业付出成本
通过以上公式可以很清晰地发现，用户价值决定了商业价值。如果一个产品没有用户价值，也就不会有商业价值。
3）产品价值
产品的价值是什么？这个问题我思考过很久，
之前一直困惑于如果一个产品不能为企业带来价值，那么这个产品还能称得上一个好产品吗？
我通过产品价值找到了答案。产品价值是用户价值和商业价值之和。
产品价值=用户价值+商业价值
把商业价值用变量代入，得到以下公式。
产品价值=用户价值+（用户价值/用户付出成本）用户行为价值用户量-企业付出成本
在这个公式里，商业价值被完全消解。一个商业价值为0的产品，依然可能具备产品价值。
有产品价值就有成为好产品的可能性，那么一个没有商业价值的产品也可能成为一个好产品。
脱离企业，站在更宏观的维度，一切价值衡量都以用户价值为中心。
另外，如果一个产品的提供者并不是企业，而是个人或其它非商业组织，那么就会有新的价值评定公式。
产品价值=用户价值+ X价值
X是一个变量，可以是某个独立开发者、某个公益组织、甚至某个国家。X价值由产品提供者自主定义，并不一定与商业有关。
所以，一个好的产品不一定有商业价值。
二、用户
1. 人
产品最终面向用户的需求，用户首先是一个人，所以我们要对人有一定的了解。
1）人人都有欲望
欲望是人在生理或心理上渴求达到某种状态。欲望源于人性，是人最基本的一种本能。
人只要活着就会有欲望。欲望就是想要，想要做某件事，想要获得某样东西。想要去旅游，想要吃饭，想要有人爱，想要赚钱，想要获得成功……这些都是欲望。
人的欲望无法被磨灭，只能被抑制。
欲望由恐惧感和满足感激发。因为害怕死亡，人们看病吃药；因为想要买房买车，人们拼命赚钱。
情绪是人的底层操作系统。开心、快乐、冲动、愤怒、生气、难过、担忧、不安……这些都是因为恐惧，或未被满足带来的外在表现。
人的一切行为都是为了消解恐惧感，获得满足感。
人的欲望具有无限性。马斯洛需求层次理论对欲望做了经典的诠释，除了生存，人还想要获得安全感、想要被爱、想要获得尊严、想要自我实现。是不是这些都满足了就不会再有欲望？不，人们还希望这种状态得以持续。
人的欲望没有止境，直到生命结束的那一刻。
人的欲望具有约束性。要满足欲望就要有满足欲望的手段，经济学把满足欲望的手段叫做资源。资源和欲望相反，具有稀缺性；与无限的欲望相比，资源总是显得不够，所以并不是所有的欲望都能得以满足。
人的欲望因为资源的稀缺而被约束。
人的欲望具有差异性。每个人的生活环境和心理状态都不会完全相同，人们的欲望也会有所差异。这种差异体现在欲望的强烈程度和欲望的种类。
一个人在沙漠中行进，长时间没有喝水，他对水的渴望会比大部分人都要强烈。一个在寺庙清修的得道高僧，他的欲望不会太多，不会像常人一样追求娶妻生子、腰缠万贯。
欲望是推动人一切行为的动力，欲望没有善恶之分。希望、邪念，只是社会以道德准则对欲望做出的评价。但人生活在社会之中，欲望应受道德准则所约束。
2）认识一个人
一个人的表现是由内而外的，但认识一个人是从外到内。
梁宁在《产品思维30讲》里提到了人的五个层次，我把它简化为四个层次。
第一层——感知层。
我们看一个人时，最先看到的是这个人的性别、相貌、衣着搭配。我们能够直观观察到的就是感知层。
第二层——角色框架层。
人是社会性动物，在社会这个大环境下，每个人都生活在角色里，被角色所控制。
角色告诉我们要知道哪些东西，要讨论哪些内容，要做什么事情。在家里是父母、孩子，在学校是老师、学生，在公司是老板、员工。我们能从交流中清晰地看到角色的痕迹。比如去一家公司面试，简单的沟通就能知道谁是HR，谁是老板。
我们和一个人接触大部分时候都是基于角色的交流，但基于角色的交流往往没有办法深入地了解一个人。
第三层——资源结构层。
资源就是一个人有什么。物质资源、人脉资源、精神资源，每个人拥有的资源都不一样。
资源是人生的累积，每个人生活和成长的环境都不一样，随着时间的推移资源的差异性会逐渐突显。一个人拥有的资源代表了他人生的历程。
第四层——认知能力层。
一个人的内核是认知和思维。梁宁认为一个人的内核是他对自己存在感的定义，存在感决定了人的能力范围。
但存在感的定义源于一个人的认知和思维。能够对自己和这个世界有清晰的认知才能够定义存在感。存在感只是一个结果，认知和思维才是一个人的内核。认知和思维决定了一个人能够具备哪些能力。
所以认识一个人，除了看最容易观测的感知层，还要去看他在扮演着哪些角色。再进一步就是看他拥有哪些资源，通过资源可以了解他过往的经历；最后再看一个人的内核，他的认知和思维在哪一个层次，具备哪些能力。
2. 用户
用户，又称使用者，是指使用电脑或网络服务的人。
不管是中文百科还是英文百科，对于用户的定义都相差无几。用户这一名词由谁提出，在什么时候提出的，我没有找到确切的来源。但可以肯定的是在电脑和网络出现之前这一名词并不存在。
随着信息技术的到来，“用户”走进了互联网的历史舞台。在互联网高速迭代的浪潮里，用户被赋予了更多的含义。
2020年电脑出货量为2.75亿台，而智能手机出货量为12.4亿部。这意味着移动设备的使用人数已经远远超过电脑。
用户也应该随着时代的变革赋予新的意义。企业提供的内容叫做产品，用户就是使用产品的人。
1）用户需求
欲望是推动人一切行为的动力，但欲望无法被全部满足，也并不是所有的欲望都需要被满足。欲望外化出来的表现是想要做什么事情，想要获得什么东西。
因为认知的局限性，大多数用户无法清晰地描述自己的欲望。因为对自己的欲望没有清晰的认知，所以用户通常只能描述他们想要什么。
但用户想要并不等于用户需要，用户需要的是消除恐惧感和获得满足感。想要的背后是用户的欲望，欲望的背后是用户面临的问题。
探寻用户需求就是去探寻用户到底面临哪些问题，这些问题之间有没有关联性，最需要解决的问题是什么。
产品本质上是一种解决方案，不是解决用户想要什么，而是面向用户的问题提供解决方案。
2）用户场景
用户需求和用户场景不可割裂。剥离场景看用户需求会产生认知上的偏差。
用户的需求在不同场景之下会发生变化。场景覆盖了一个人的生理状态、心理状态、所处的时间和空间。不同场景之下用户的需求会有所差异，对同一需求的迫切性也会有所不同。
比如桌子上有一杯水和一块黄金可以让人选择。一个资产过亿但3天没喝水的人会选择水，一个刚刚吃饱喝足但家境贫寒的人会选择黄金。
场景之下的需求差异性源于人的自利性。经济学成立的前提源于一个假设——人人都是自利的。用户会在场景之下追求自身利益最大化。
3）用户行为
用户的需求建立在场景之下，同时用户会在自身资源和社会道德的约束下建立预期。预期就是哪些欲望可以得到满足，以及满足到哪种程度。
资源就是一个人有什么。满足同一需求所需的资源大多数时候都相同，但每个人拥有的资源有所差异，所以不同的人面对同一需求会有不同的预期。
在富人看来时间是稀缺的，在穷人看来金钱是稀缺的。所以富人用金钱换时间，穷人用时间换金钱。
人是自利的，在场景之下会衡量自身资源和社会道德，以自身利益最大化调整自己对需求的期望，最后做出选择。
用户行为就是在场景之下根据自身资源做出自身利益最大化的选择。
4）用户特征
每个产品的用户都不相同，我们可以从用户身上抽取特征，这些特征可以帮助我们更好地理解用户。
前面提到认识一个人有四个层次，用户首先是一个真实的人，我们可以通过这四个层次全面深入地了解用户。
首先是用户的基础信息，比如性别、年龄、身高、体重、地址、学历……；其次是他在社会中扮演的角色，比如恋人、父母、老师、军人、志愿者……；然后是他有哪些资源，比如是否有房、认识哪些人、取得过什么成就……；最后是他的认知和能力。
用户特征是对一个用户抽象的概括，能够帮助我们判断哪些人更容易成为一个产品的用户。
5）用户分层
我们可以把大量的用户需求进行拆分。将全部的用户划分为有共同需求的小组， 以此帮助我们更好地了解用户需求。
每一个小组的用户都有共同的关键特征，从不同的小组里抽离特征，根据这些特征我们可以更容易理解不同用户的不同需求。
一个产品面向的是多个特征组合的用户群体，我们可以根据用户分层制定不同的产品策略来满足不同群体之间的差异化需求。
三、企业
1. 企业的目标
组织是为实现一定目标，互相协作而组成的集体。组织的核心要素有三点：具备共同的目标、共同的价值观，并遵循一定的运行机制。
企业是商业社会中常见的组织之一，同时也是比较特殊的组织。
《经济法》里对企业的定义：企业是以营利为目的而从事生产经营活动的经济组织。
简而言之，企业是以盈利为目的组织。
但目标只是结果的完成度，是预期达到的结果。要达成目标，需要先去寻找达成目标的路径。
一句话来概括企业的行为，通过发现市场机会以创造用户价值，从而实现盈利的可能性。
1）创造用户价值
回顾一下之前的商业模型。
企业为用户提供产品，用户通过产品满足自己的需求。企业通过和用户的交易获利。
商业起点是让消费者获益。只有用户能够获利，交易才会发生，企业才能获利。
所以企业要寻找交易的可能性。
用户交易概率=用户价值/用户付出成本
用户交易概率由用户价值和用户付出成本决定，寻找这种可能性就是去创造用户价值。
用户价值是产品带给用户需求满足程度的度量。
要创造用户价值就需要满足用户的需求，所以企业首先要能够找到用户的需求。
2）衡量商业价值
找到用户的需求并不意味着企业一定能够实现盈利。
商业价值=（用户价值/用户付出成本）用户行为价值用户量-企业付出成本
还要衡量三个要素：用户行为价值、用户量、企业付出成本。
首先要衡量单个用户能够带来的用户行为价值。给一个用户一瓶水，用户给我2块钱。这就是单个用户能够带来的价值。
单个用户带来的价值往往无法承载企业想要实现盈利的目标。所以还要去寻找多少用户有同样的需求，这些用户需求量的集合就是市场。
发现市场机会就是去寻找用户有什么需求？这些用户有多少？
创造用户价值的时候企业也需要付出成本，所以企业还需要衡量这个过程中需要付出的成本。
能够找到用户需求、创造用户价值、有足够的用户量、具备用户行为价值且获利大于企业付出成本，只有满足这些条件企业才有实现盈利的可能性。
3）更优解决方案
通过以上探索，我们找到了企业实现盈利需要具备的核心条件：
- 能够发现用户需求
- 有足够的用户量
- 可以创造用户价值
- 具备交易可能性
- 具备用户行为价值
- 获利大于企业付出成本
在这个几个条件中，用户需求和用户量由市场决定。企业能做的是通过创造用户价值去影响交易的可能性和用户行为价值，以确保获利大于企业付出成本，从而实现盈利。
用户价值是产品带给用户需求满足程度的度量。
企业通过提供产品创造用户价值，从而获得商业价值。产品本质是一种解决方案，指向用户的需求。
用户的需求用更直白的语言描述就是用户当前面临且想要解决的问题。衡量用户价值就是看企业提供的解决方案是否很好地解决了用户的问题。
所以创造用户价值就是去探寻用户面临的问题，并提供优于当前的解决方案。
2. 企业的运转
企业的目标是为了盈利，但企业的起点是为了解决用户的问题，最终要做的事情是为用户提供更好的解决方案。
1）企业的核心
判断市场机会→制定战略方向→构建业务模型→搭建组织架构→具体任务执行
这是一家公司自上而下的设计逻辑，与之对应的就是一个企业组建的核心节点。
- 判断用户需求与用户量，以此选择市场和进入市场的切入点。
- 探寻用户价值与衡量商业价值，以此制定宏观的解决方案。
- 将解决方案进行拆解，以此制定公司的组织架构。
- 找到能够实现解决方案的人，以此招聘对应的人员。
- 实现解决方案，以此推动各个组织的人员相互协作。
从一开始选择市场到最终实现解决方案都依靠人来完成，人是一家公司的核心。
2）企业的分层与职责
企业的人员可以归为三类：决策层、管理层、执行层。
决策层由CEO和极少数高管构成，负责企业的顶层设计。
顶层设计的内容包括：判断市场机会、制定战略方向、构建核心业务模型、搭建核心组织架构。市场决定战略、战略决定业务、业务决定组织架构。翻译一下，就是先判断用户需求与用户量，然后探寻用户价值与衡量商业价值，制定战略和宏观解决方案，明确解决问题需要找什么人。
决策层的核心职责是：判断要准，方向要对。
管理层大多时候是各个组织架构的负责人，负责将宏观的解决方案拆解为可执行的任务。
战略到落地中间有很长的链路，必须有人将这条链路梳理清楚。任务的拆解只是第一步，之后还需要将任务下发给不同的人员，确保任务正确地执行。
管理层的核心职责是：将战略拆解为任务，并确保任务正确地执行。
执行层是去实现任务的人员，决定了任务最终的完成度。
因为负责任务的具体执行，所以对于执行层而言需要具备对应的专业技能。除了专业技能，个体的综合素质也对任务的完成度有着至关重要的影响。
执行层的核心职责是：确保执行任务的完整度。
3）企业的天花板
人在企业中扮演着至关重要的角色，每个角色都有各自的职责。
市场和业务的天花板取决于决策层。决策层决定了一家企业选择的市场，以及对应的市场规模。心理测试这个市场就算做到第 1 名也只有几千万的规模，而饮料行业就算只做到第 20 名也是几十亿的市场。市场的选择只是第一步，战略方向则决定了业务的发展方向和发展速度。
战略的完成度则取决于管理层。两方面的能力决定了战略的完成度：一是管理层对战略的理解度，二是对战略的拆解能力。如果对战略理解有偏差，或者无法拆解战略，那么战略的完成度会大打折扣。
任务的完成度取决于执行层。产品、设计、技术、BD……这些都需要极强的个人能力。不同的任务需要不同的专业人才，个体之间的相互协作才能完成整体的任务。具体的任务实现需要专业人才，而个体的专业能力绝大程度上决定了任务的完成度。
市场和业务的天花板取决于决策层，战略的完成度则取决于管理层，任务的完成度取决于执行层。
人决定了一家公司的天花板。
四、产品
企业为用户提供产品，用户通过产品满足自己的需求。产品是企业和用户交易的媒介。
1. 创造价值
站在企业的角度而言，一个产品首先要能够创造用户价值，其次还要能够带来商业价值。用户价值就是能够更好地满足用户需求。用户为企业带来的收益就是商业价值。产品价值是用户价值和商业价值的综合评定。
创造用户价值就是去探寻用户面临的问题，并提供优于当前的解决方案。产品本质上是一个解决方案，这个解决方案包括有形的物品和无形的服务。
收集和梳理问题→定位和拆解问题→预设解决方案→验证解决方案。
这是解决一个问题的思路。之前已经对如何解决一个问题进行过深入讲解，这里就不再赘述了。
商业价值=（用户价值/用户付出成本）用户行为价值用户量-企业付出成本
在创造用户价值的过程中，企业也需要付出成本。所以提出一个解决方案时还要衡量收益能否覆盖企业付出的成本，确保具备商业价值。
2. 用户体验
用户体验是指人们在接触和使用产品的感受。用户体验最终影响的是用户对一个产品的价值评定。
衡量用户体验有两个最基本的维度：可用性、易用性。
用户在使用产品时都是为了解决某个问题。
易用性就是能够解决用户的问题，这是一个产品最核心的价值，也是用户体验的基础。
比如我出门想骑A共享单车去地铁站，但方圆5公里都找不到一辆A单车，这个时候A单车对我来说没有可用性。再比如我想在B平台听王力宏的歌，但B平台没有购买相应的版权，这个时候B平台对我来说也没有可用性。
没有可用性的产品就不会产生用户价值，所以一个产品首先要确保可用性。
易用性是用户解决问题需要付出的成本。
同样以共享单车为例，要骑车首先要能够找到车。在1公里就有A单车，但我不知道具体在哪里，所以很难找到单车。而B产品在APP上标识了哪些地方有车，这就大幅降低了找车的成本，提升了产品的易用性。
用户体验不是指在某个孤立点上的感受，而是覆盖了用户使用产品和享受服务的整个过程。
就像去一家餐厅吃饭，饭菜都很美味，但吃完后才发现菜里有一只虫子。这种情况下就算再好吃都会影响用餐体验，给用户留下不好的印象，用户下次吃饭时很可能就不会再选择这家餐厅。
做好用户体验最基本的两点就是确保可用性和提升易用性。
五、结语
产品是企业和用户交易的媒介，探寻如何做好一个产品就需要先去了解企业、用户、产品。
要了解企业就需要先了解商业，要了解用户就需要先了解人。而商业涉及到经济学，人涉及到心理学。
为了探寻一个名词的起源，要查阅的信息可能是这个名词本身信息量的成百上千倍。而且大多数名词都无法找到确切的起源，但伴随着时代的发展，它早已被大众所理解和应用，就像产品这一名词。
在这个过程中我越发感知到产品是一门综合型学科。产品知识是网状的，把这些知识梳理成一定的结构，并用线性的文字描述出来需要具备大量的知识储备；之前看过的书籍、读过的文章、收藏的资料，也在这个时候串成了一条线。
人生由无数的点构成，终有一天这些点会连成一条线，帮助我们取得成功。
不急于求成，脚踏实地走好每一步，朝着目标前行。不断重复过程，一点一点取得进步。
坚信当下的力量。只要走好当下的每一步，未来只是一个结果。
参考资料：
《俞军产品方法》——俞军
《用户体验要素》——Jesse James Garrett
《产品思维》——刘飞
《纯粹经济学》——王福重
《交易是一切商业的本质》——刘润
《21世纪财经类规划教材•经济法》——高庆国
《把产品需求掰开揉碎后》——唐韧
作者
东东方，微信公众号：UnknownPM。关注互联网新动态，致力于产品知识体系的构建，不定期分享产品心得。
关键字：产品认知
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