未来播客能带给我们什么

2016-10-25 09:47:00

作者：ONES Piece
链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/23065427

作者：Ken Doctor 翻译：ONES Piece 翻译计划娄家林
译者按：2014年，《This American Life》出品的罪案纪实类播客节目《Serial》风靡全美。不少行业观察者甚至因此把过去一年视为播客元年。诞生十年之久，播客终于要迎来发展的黄金时代了么？然而与视频等其他数字媒体相比，播客的内容还远远不及前者。而相比美国市场，中文播客的内容更是如此，无论是质还是量都还有很长的路要走。ONES Piece 曾翻译过知名科技行业观察者 Ben Thompson 的文章《播客的未来》，这次，我们又翻译了哈佛大学旗下尼曼新闻实验室（Nieman Lab）新近发表的播客行业系列研究报道，希望能让读者对这个领域有更深入的了解。这个系列总共有五篇文章，第一篇是《不再是孤岛：播客兴起的背后》，下文是第五篇。

对于从 Serial[1]才开始接触播客的听众而言，播客的世界比这要广阔得多。而在这一不断变化的媒介上，新闻媒体将扮演怎样的角色？本文是音频点播行业系列文章中的第五篇。

Jenna Wortham 描述了她是如何开始做播客的，这不过是几年前的事。

“在布什威克的一个集装箱里，我曾经和朋友做过一档名叫 Heartline 的深夜脱口秀节目。我们在那里放音乐，也有朋友来访。那是在 Bel-Air 社区电台网络上播放量最高的节目。”

“听众会打电话来。我们会给出些建议，聊很多跟科技和互联网相关的东西。我朋友 Steven Avalos，现在在 Netflix 工作，和我关系非常密切，那感觉真的很棒。”

就在上周，一名32岁的《纽约时报》杂志在职记者开始参与主持杂志新推出的播客节目《Still Processing》。如果推广得当，这档节目应该一夜之间就能在全国范围内收获不少听众。

在目前播客行业的早期阶段，她的故事并不是特例。播客激发了我们在1939年的电影《娃娃从军记》[2]中看到的 Judy Garland 那种“让我们来秀一把（let′s-put-on-a-show）”的精神。现在，貌似有点名气的人都在做播客。

播客充满了当代文化生活气息。随性、休闲、时常有趣、偶尔深刻，当我们平时四处奔波时，播客借助声音的形式，向我们提供了一种近乎直接的人与人之间的接触。这是一个人对着另一个人说话，中间似乎毫无他人阻隔。

当然，这是个幻觉，就和在其他媒介中一样。是那些媒介——沟通的组织——使我们的交流成为可能。虽然收费不高，但这些中间商和企业家依然驱动着我们的注意力。

在这个系列中，我们已经快速回顾了播客这个产业的诞生历程。三年前如果有人把播客称作产业是会被笑话的。但随着广告收入不断增加——明年可能达到两亿美元，这并不算高——创业者正在涌入这个领域。其中就有我们的故事。

即使那些在使这项小作坊式产业变得专业化的商人也表示担心播客将如何演变。他们不想看到播客精神沦落为和它的媒体前辈一样。

“每个人都太敏感了，认为（商业）电台是一种糟糕的收听体验。”新晋播客平台公司 Art19 的 CEO Sean Carr 说。

无论是某些业内人士，还是数百万已经沉溺播客的听众，他们目前的心声都是：“别把它搞砸了。”

那么接下来的几年中，播客到底会是什么样子呢？显然，能够赢得大量观众并获得高额广告收入的，只会是第一梯队的小几千档播客。其他90%以上的数十万计的播客中又将有多少得以继续发声、维系他们的节目？

据来自播客平台服务商 Libsyn 的 Rob Walch 估计，所有播客节目下载量的中位数是173。前20%的节目是1400，而前10%则有3900。

然而，正是这些顶尖的播客在定义这个新的行业。这些在宣传、搜罗、孵化新节目的公司——比如 Wondery、Panoply 和 Gimlet——同时也彰显出播客行业已被认可的无限潜力。

他们的乐观并非毫无道理。目前只有5700万美国人一周会至少听一期节目，这个数字似乎展示了一个无比广阔的前景。

当然，这是另一个幻觉，但却令人振奋。现在来判断这场播客革命的界限为时尚早。仅在23个月之前，《Serial》俘获了全国许多听众，八百万人翘首等待下载第一季的节目，一个新的产业也随之诞生。尽管有很多人想成为下一个《Serial》，但我们已经看到过不少大热的新节目。随着所有人都盯着未来的发展，他们不得不思考播客应该如何融入我们已经忙碌的生活，尤其在这个高清电视的第二次黄金时代，人们花了更多时间在沙发上看电视啃零食。另外不要忘了，人们的互联网使用时间已经显示出到达顶峰的迹象；但我们的一天仍只有24个小时，而 Arianna Huffington 还希望我们在睡眠上分配更多时间呢[3]。

在与30多位播客行业高管们的交谈中，他们显示出了乐观的态度。这是一种水涨众船高的心态，与当下让许多数字媒体领域高管费心的零和博弈手段有着明显的不同。播主们不觉得 Facebook 和谷歌正对他们虎视眈眈，不过他们最好保持注意这些公司的动向。

播客世界是开放的，它摆脱了无线电带来的约束。PRX 老员工 Jake Shapiro 很好地总结了这种全新的自由。多年以来，他鼓励打破常规来制作音频节目，但他不得不努力说服思维固化的电台管理层，告诉他们这些节目值得播放。

这事儿要把我们逼疯了。我们就坐在一座金矿上，却试图用吸管来把金子吸上来。这是在说服当地项目总监来制定、尝试创新的音频节目。你必须得是一个乐观主义者才能坚持你在做的事情，但有时真的就像是在黑暗的中世纪时代，“没错，我们什么都准备好了，不是在公共电台上播，但它……它也是种公共媒体。这是我们的节目单。

不过，感谢互联网这个伟大的旧体系的解放者（或者说摧毁者），播客领域已然是一个美丽新世界。 “这不像独立电影领域，或者 YouTube 上的内容生态系统，”Shapiro 表示，“播客的世界要小得多，但你可以看到其中一些与视频领域相同的因素正在萌芽并茁壮生长。”

在这个新领域逐渐成形的过程中，许多公司都专注于扩张。Podtrac 新的排名服务[4]就印证了这一点，而这种现状也推动着新的播客网络不断形成和扩张。此外，动态广告植入的主流化也为播客中的广告提供了更多去处。

广告收入和听众数目的“曲棍球棒式曲线增长”不仅定义了播客当前的时期，也滋生了一场“军备竞赛”。从传统模拟信号到数字信号的转变，和播客本身对效率的要求，都迫使或促使各大公司在行业进程不可避免地放缓之前建立起自己的阵地。我们将看到各种模式中——Gimlet 和 This American Life/Serial 之类的纯粹的内容生产者， Panoply、Pandora One 和 Wondery 之类的播客网络，还有众多公共广播电台玩家——哪些能最终脱颖而出。

此外，幕后还有那些真正的巨头们。Spotify、天狼星XM 和 Pandora 中任意一家，都有可能紧随Audible 的脚步，凭借他们在用户群和广告收入方面的巨大优势，正式进军播客领域。

同时还有苹果这个永恒的话题，这个财大气粗地横在播客领域里的巨头。部分新兴的播客平台提倡苹果更多地扮演一个第三方平台的角色，收取费用提供技术，就像 iTunes 和 App Store 一样。但苹果会认为这个市场规模大到值得进入吗？而它的涉足又会对这个领域产生怎样的冲击？广泛吸取数字媒体的经验教训后，播客行业的高管们明白，他们应该尽量避免数媒巨头们削弱他们的产品作为中间商的重要性——但和所有其他人一样，他们还是被巨头的平台优势所吸引。

这种孤岛状态为播客至今的发展提供了优势，并将其引到了未曾预料到的方向上来。当它逐渐与数字媒体的其他领域打通，这座孤岛将如何继续发展呢？

Panoply 的 Jacob Weisberg 准确地提出了一个重要问题，即规模在播客这一特定媒体中的角色。我问他，听众是否会仅仅因为一档节目是 Panoply 出品而被吸引前往收听。

我觉得会这样，不过结果如何还很难说。在图书出版行业，没人关心出版社是维京（Viking）还是兰登书屋（Random House）。他们关心的是作者和书本身。我认为播客会更像图书。Panoply 希望能因制作高质量节目而闻名，可能还包括制作某些特定类型的节目。（PRX 旗下的）Radiotopia 显然就做到了这一点，所以我认为以后会有各种类型的播客可供选择，但我认为，最终树立品牌的是节目本身，而不是发行方。

对于早早处于领先位置的两大巨头——NPR 和 WNYC 来说，品牌和节目两者之间的相互影响在带来机会的同时，也带来了挑战。二者在早期制作了大量节目，涉及文化、访谈、新闻、传记等等，很大程度上定义了早期的播客。这两家现在都已经产出了大量节目，并还在不断推出更多新节目。

对于公共媒体来说，播客出人意料地提供了一个吸引年轻用户的机会，这可以帮助他们重振自身。

“这种方式能够为公共广播系统吸引更多听众，同时也能够为公共电台补充更多新鲜血液。” NPR 的 COO Loren Mayor 这样说。“我们通过数据了解到，播客的听众比电台的听众要年轻得多。而且总的来说，相比一般人群，播客听众更可能正好是年轻人群。”

前面我们提到过 WNYC 正位于交叉地带——在播客的驱动下，由数字业务带来的赞助和投资超过播客本身直接吸引来的资金——我们可以看到一个公共媒体模式正处于转型当中。

NPR 的 Jarl Mohn 和 WNYC 的 Laura Walker 发现为新老业务制定决策的节奏越来越快。一个关键的问题是哪部分的业务应作为重点呢？节目制作，呈现方式和传播渠道，还是团队建设？他们能面面俱到么？面对从各个方向涌入这个行业的竞争对手，他们还能保持自己在播客领域的优势地位吗？

以上需要做出的决定还包括如何处理他们与各地公共广播电台的关系。随着更多的消费者会在想听的时候直接去找到节目，由 NPR 或 WNYC 制作节目授权给各地电台播放的旧模式，确实需要进行一番思考了。

此外，还有一个关于数字媒体的永恒问题：本地化。我们生活在本地，大多数时候耳朵听到的也是本地的内容。但作为一项数字业务，播客只有达到足够大的规模才能获得丰厚的回报，这也就是为什么几乎所有新产品都瞄准了全国市场，或者是全国性的垂直市场。不过，纵观国内市场，我们还是能看到区域性的播客创新。

在波士顿，WBUR 已经在播客领域建立起了举足轻重的存在感，首先就是将它在当地的冠军节目推向全国，比如《Car Talk》和《Only a Game》。它的另两档节目也非常成功，分别是与《纽约时报》合作的《Modern Love》，以及拥有大量听众的“格外善解人意”的建议类节目《Dear Sugar》。

WBUR 的项目总监 Iris Adler 认为，播客是公共媒体行业领袖突破自我限制的一种手段。这种限制就是公共电台在全国和本地的节目安排时间表，一直以来它都定义着也束缚着公共电台。现在，她表示，WBUR 可以借助播客变得“更年轻、更全国化、更多样”。今年秋季，WBUR 就计划播出两档新节目。

在奥斯汀的 KUT 电台，《Texas Standard》——一档出色的每日新闻节目——就凭借每日的播客节目将听众数量提升了17%。每个月有35万名听众通过广播收听它的节目。通过播客收听的差不多有六万名，很快这些听众也将会被卖给赞助商。俄勒冈公共广播（OPB）本周新开播了一档美食与美酒的播客节目。而在洛杉矶，南加州公共电台（KPCC）的《The Frame》——一档面向全国听众的本地节目——则在电影领域做了一次明智的尝试。

还有一个重要的问题：在这个报业不断衰退的时期，播客该如何帮助复兴本地媒体？这其实只是有关公共服务的众多问题之一：它们的使命是什么？

在很多人看来，播客像是一桩由使命感驱动的生意，但实际上，它远不止如此。喜剧推动了早期播客的发展，而现在像 Wondery 之类的纪实罪案类节目平台，比 This American Life 更像基础的有线电视。

尽管我们中间可能有部分人既喜欢 Gilbert Gottfried 的《Amazing Colossal Podcast》中世俗的乡愁，也喜欢 NPR 旗下《Embedded》中犀利的报道，阳春白雪与下里巴人的相遇会很有看头。随着新的 app 让发掘播客节目变得更加容易，新生代听众的变化是否会改变这个行业内容的制作？

而专注新闻的听众——尤其是专注原创报道的——则莫衷一是。《Reveal》大胆地尝试推出时长60分钟的调查性周更节目，取得了一些成效，也遇到了一些志同道合的伙伴。部分节目如《Embedded》——由《All Things Considered》的主播 Kelly McEvers 主持——展示了一种不同的报道方式，可以被用来探究本地报道的新范式。只不过，由谁出资，又需要多少资金，才能帮助这个模式进一步发展？

另外，在解释这个世界方面，播客的角色更难定义。NPR 的《Planet Money》在这方面为我们指明了一个方向，在已开播八年的那期节目《Giant Pool of Money》中，开创性地在广播节目中解释和报道了美国次贷危机引起的大萧条。

这档由 This American Life 出品的节目让很多人意识到，如何在新的领域中掌握并结合广播、报道和真实的呈现——TAL 仍在周复一周地运用着这项妙技。

在最好的情况下，播客会令我们思考文化、政治、科技以及我们自身中所发生的令人目眩的变化。在这一充满变化与不安的时代，这可能是播客对社会最大的贡献。当我们在描绘它的商业图景时，要记住这一要点：在当下，它是我们的一面镜子。

_本系列的调研由公共媒体未来论坛（PublicMedia Futures Forums）委托进行。该论坛是一个由 Wyncote 基金会提供资金支持的项目，对公共媒体所面临的战略挑战进行深入分析。此项分析独立完成，并未经过任何基金会审阅。_