当品牌被赋予个性后，能否与消费者“深交”？

下面我将依据不同类别的亲密关系来划分品牌与消费者的关系，归纳了以下几种：

（一）精神导师型

在生活中，一定会有一个我们崇拜的对象，他的生活方式吸引着我们，我们会不自觉去了解她，让她能引领我们的方向。在品牌里，也有一批像精神导师般的存在，唤起人们某种被忽视的心理渴望，并通过产品尽可能帮你实现这种生活，从而获得品牌溢价。这种情况经常出现在高端产品，譬如汽车、奢侈品里，譬如奔驰的slogan【best or nothing】，表达品牌追求完美的态度，让人对其心生敬佩，并获得对品质的信任感；又譬如香奈儿，通过创始人coco对时尚的独到见解和对女性追求独立的精神寄托，在全世界获得很多女性追捧，人们通过购买它更多的是一种身份标签和精神向往。此类“强关系”的建立在于品牌强大的内涵、艺术的表现力和一定时间的沉淀，没有号召力的品牌内涵，或者没做好长期传播的品牌慎用。

（二）亲近好友型

每个人生活中都有自己的朋友圈，圈中有闺蜜、有逗逼、有健身达人等，他们有一类特点，就是和你关系很亲近，你之所以和他成为好友，可能因为你喜欢这类性格的人群，或者在对方身上看到了自己的影子，品牌也是如此，想要与消费者建立亲近的“强关系”，在品牌个性上就要“讨喜”，不能因为个性化而走上"非主流"的道路，譬如下面这两个品牌，他们有着的相似的营销手段，结果一个迅速打开市场，另一个却已销声匿迹，前者是统一的“小茗同学”，后者是娃哈哈的“小陈陈”，他们都有着强大的企业和渠道支撑，都采用了拟人化的推广方式，小茗同学走的是“逗逼”路线，塑造的原型是上学期间班上调皮搞笑的男生，相信很多人都不会拒绝能给大家带来欢乐的人做朋友；再看小陈陈，她是一个可爱的长着小雀斑的女生，当你遇到烦恼（场景）时，出现在你身边，告诉你要淡定，同时引出陈皮能理气顺心的功能，逻辑很合理，but，哪里不对劲？试问下，谁会喜欢一个告诉你“生活要淡定”，却不能替你分忧的人呢？所以，塑造品牌个性的同时，也要联系生活，看这样的个性是否受大众欢迎。

（三）特定场合型

（没找到合适的类别词，大家有好的名词推荐么）

就像七夕要和男朋友在一起，肚子饿了要找妈一样，生活中会出现一些“场景按钮”，当你触发这类场景后，便引导你和另一类事物关联，有些“聪明”的品牌，在消费者生活中植入了这类“按钮”，当人们接触到这类场景，便联想到这个品牌和产品，譬如蒙牛优益C，还记得它的电视广告词吗？“大吃大喝，胀气不NN……300亿活的优益C菌，帮助肠道做活动”，将每个人生活中都出现的大吃大喝场景与产品关联起来，并且借由“益生菌”来支撑“助消化”的功能，从而达到引发购买的目的。用此类方式的还有“爱情的信物，德芙”、“25岁之选——玉兰油”、“横扫饥饿，士力架”等，想要达到这类“强关系”的效果需要具备两个条件，一方面要与生活场景建立关联，另方面产品需满足场景里出现的需求。

（四）权威专家型

每个人所获得的知识有限，所以当生活中遇到难题，譬如婴儿喂养，或护肤美容等，都会愿意咨询并听从权威人士的介绍，譬如关注大S的保养秘籍，或者听崔玉涛讲解营养知识，专业能带来信任感，很多品牌会将自己打造成某个领域的专家，以此来获得消费者信任。譬如宣称“健康全家”的舒肤佳，走的就是专业的路线，利用广告片中穿白大褂医生、“迪宝肤”科技等元素作为其专业度的背书，从而深化了人们对于“抑菌”的需求和其功能的信任。此种“强关系”更适合于侧重产品功能的品牌，如果有权威背书做支撑将更有说服力。

以上只是大致归纳了几种在生活中，以及在品牌个性塑造中惯用的“强关系”，那如何与消费者建立“强关系”呢？

第一步：围绕“产品”、“目标人群”心理，来给品牌塑造个性
第二步：分析这种个性在生活中是否有“原型”，是否讨喜
第三步：通过将原型的“个性标签”转移到品牌个性上，来强化形象

以上，希望能对品牌个性塑造有帮助，让品牌不仅拥有个性，还能通过个性与消费者深交，我想，这也是我们赋予其个性的根本原因。

作者：周小米，母婴行业产品经理，Team Leader。微信公众号：up-paoxiaojie，4年母婴快销品设计经验，曾主导多款重量级产品的产品策划和设计工作。

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