Netfli 的 AB 测试之道

几周前，我在旧金山的Yelp总部参加了一场设计师与极客们的活动，Anna Blaylock和Navin Iyengar两位都是Netflix的产品设计师，他们分享了自己多年在千万级用户群中做A/B测试的经验。他们也展示了相关的产品案例，帮助与会者思考自己的设计。

下面是我关于他们演讲做的记录，其中包含我最喜欢的一些精华。

演讲的照片

实验

我非常喜欢PPT的第一页——_绝命毒师_里的这张图用得很聪明，能表现实验的概念。

科学的方法

假设

在科学中，假设是指一个想法或一套解释，需要通过研究和实验来验证。在设计里，一套理论或猜想同样可以被称为假设。

假设的基本概念，是没有确定结果的。它经得起检验，这些测试也可以被重现。

_“A/B测试背后的总体概念，是创造一套实验，有对照组和一个或更多实验组（在Netflix中这被称作‘单元’），对他们进行区别对待。在实验中，每个用户都属于唯一的单元，其中一个单元会被设计成‘默认单元’。这个单元代表着对照组，使用体验与所有没有加入实验的Netflix用户相同。”

Netflix的A/B测试是这样进行的：随着测试启动，它们会记录特定的重要指标。例如播放时间和留存率之类的因素。一旦测试者得出足够有意义的结论，他们就会进一步观察每组实验的效果，定义出各个版本中的优胜者。

“A/B测试是研究用户行为最可靠的方式。”

实验

许多像Netflix这样的公司通过实验保障用户数据。同样重要的是，投入时间和精力合理安排实验，确保数据的种类和数量足以有效地阐明他们感兴趣的问题。

你可能会注意到，Netflix首页的焦点区域似乎随着登录状态改变。它们都是Netflix复杂实验的一部分，让你观看他们的节目。

我首次登录看到的首页。

PPT中的图片：用户注销后会看到纸牌屋的页面。

我第二次登录时看到的页面。

我换了另一个账号登录看到的页面。

我换了一个“儿童”账号登录看到的页面。

我未登录时看到的页面。

A/B测试的概念，是向不同用户群呈现不同内容，收集他们的反应，通过结果来建立未来的策略。Netflix工程师Gopal Krishnan写的这篇文章里提到：“如果不在90秒内吸引一个用户的注意力，这个用户就很可能失去兴趣，去做其他的事情。这些失败的情况，往往是因为我们没有呈现正确的内容，或者我们呈现了正确的内容但没有提供足够的观赏理由。”

Netflix早在2013年做过一个实验，用来研究是否可以通过创造一些不同版本的作品，来提高某个标题的收视率。结果如下：

Krishnan补充道：“这个信号很早提示我们，用户对于封面变化的敏感。这个信号也表明，还有更好的方式，可以通过Netflix的用户体验，帮助用户找到他们要的那一类故事。”

Netflix后来打造了一套系统，能自动根据纵横比、裁剪、润色和不同语言的同一张背景图为作品分组。他们在TV节目上也重复这个实验，用来追踪相关作品的表现。例子如下：

两张带有标记的图片明显胜过其他版本。_

最后一张带标记的图片明显胜过其他版本。_

我的收获

A/B测试是研究用户行为的最可靠的方式。作为设计师，我们应该通过实验的角度，思考自己的项目。

PPT中的图片：你的直觉未必正确。

1. 何时以及为何进行A/B测试？ 设计完工后，运用A/B测试调整设计细节，追求2项指标：留存率和收入。通过A/B测试，全产品全天候追踪用户，可以发你的改变是否提升了留存率或者增加了收入。如果没有，则采用默认方案。用这种方式，A/B测试可以持续用来提升业务指标。
2. 用户的需求和行为，是你希望的那样吗？ 我的经验是，通常，用户并不能像你期望的那样迅速完成一个任务。而且有时候，他们甚至找不到你放在页面上的某个特定的按钮。原因可能有很多种：设计不够直观；颜色不够鲜明；用户对技术陌生；他们不知道如何做决定，页面上太多选项；其他等等。
3. 你的直觉正确吗？ 遗憾的是，涉及到用户行为时，我们的直觉可能是错的——唯一的证明方法就是通过A/B测试。A/B测试是检验哪种用户体验设计更加有效的最佳方案。在工作中，我们的用户产品团队，就通过A/B测试在我们的房地产网站上得到了验证。比如，他们想了解是否可以通过设计改进，来提高用户点击Google广告的注册率。他们创造了几个不同的实验性设计，对它们进行测试。他们认为那些去掉了房产图片的设计会胜出，但最终发现去掉房产图片和价格信息的转化率最高。

“了解用户是设计过程中最令人兴奋的部分。”

4. 探索边界。 最佳创意来自任何的创意探索。在工作中，我们的产品团队协作进行许多项目。由于牵扯到太多方面（从设计师到产品经理，再到开发者），我们必须一起探索边界。测试了我们的原型之后，有些最佳创意来自开发者或产品经理。

5. 观察人们的行为，忽略他们的言辞。 与用户交谈时，牢记一点：_他们总是言行不一。_我这周发起了一些用户测试，有充分的理由告诉你为什么。我让一个用户试用联系人列表界面的原型，我问他会不会经常排序和过滤联系人。他说不会，因为他不需要。但是当他发现新的下拉筛选菜单，他感到很惊奇，原来同时排序和筛选多个选项如此方便——然后他马上问产品什么时候上线这个功能。

6. 用数据来估计机会大小。 一切都在于为什么。数据可以支撑创意成型。

了解用户是设计过程中最令人兴奋的部分。设计没有成品，许多的改版和迭代可以改进设计，给用户带来尽可能好的体验。

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