用户画像的奥秘：从“像”的思想源头揭示不一样的真相

我是产品张 2024-01-11 14:19:24

在深入探讨用户画像之前，首先需要对这一概念的核心内涵有所了解。用户画像指的是什么？不同行业的用户画像在构建时存在哪些显著差异？

本文旨在从宏观的角度对用户画像进行探讨，重点关注用户画像的不同分类和适用场景，而不过多介绍具体的构建方法和技术手段。让我们理清用户画像的本质，既不夸大其重要性，也不低估这一工具的价值。

一、用户画像的思想源头

“像”，根据百度百科的定义，是一种相似性的模型，包括头像、图像、画像和录像等，这些模型旨在对无本体的实体进行建模，以更好地理解其本质。在这一过程中，画像作为一种建构模型的手段，通过将接收到的本体信息表达出来。

人类的认知特征本质上是将眼、耳、鼻、舌、身和意接触到的外界信息进行加工和输出。这个输出即为“像”。由于不同感官有不同的输出参数，因此产生的画像内容也会有所不同。

在日常生活中，画像的应用非常常见。找对象、购买商品、找工作等都可以视作对人、商品或工作的画像建构。用户画像作为这一概念的延伸，就是对用户的画像建构。

用户画像的思想一直存在，然而，在互联网发达之前，商品流通受限，用户只能被动接受市场提供的有限规格商品。这时对用户的关注较为有限，也缺乏更多手段收集用户信息的途径。

随着互联网的兴起，用户在网络上进行购物、消费等行为，这些活动留下了大量数据，包括用户的行为、轨迹以及情感体验。互联网的特性为对用户的更深入研究提供了更多手段。因此，用户画像成为“显学”，原有思想有了更深入的发展和阐释。

二、用户画像的分类和含义

用户画像的不同分类源于对用户认知的两个层面。

1. 微观层面

包括客户的个人特征，如性别、年龄、籍贯和文化程度等。基于这些特征，我们可以进一步推断用户可能遇到的场景以及在这些场景中可能的思考方式。这个层面对应的是User Persona（用户角色）。建立这样的用户画像的最直接方式是与用户进行面对面的交流，记录对话内容以生成有意义的画像。

生成一个优质的用户画像的关键原则在于让这个画像在我们的脑海中具有真实感。在需要做判断的时候，这个具有真实感的用户画像可以帮助我们更好地理解用户需求。同时，我们也可以向他人清晰解释我们目标客户的特征，使大家心中都能形成对这个用户的共同认知，帮助我们做出更准确的判断。

接下来，我们将提供两个用户画像的例子，以供参考对比。

画像1：

女，31岁，河北人，收入可观，考虑购房

画像2：

李慧，一名25岁的白领女性，河北人，在上海工作。事业有成，单身，社交广泛。收入可观，正考虑购房。最近在找一居室，认真筛选和考察房源。工作日朝九晚五，晚上喜欢看美剧；周末与朋友逛街、品味美食。兴趣广泛，喜欢摄影、健身和分享生活。购物爱好者，淘宝和京东是主要选择。她是现代都市女性的代表，追求品质生活，经济智慧兼具。

显然，所谓的画像1充其量只能为我们提供这个人的大致定位，但未必能解决真正的认知问题。相比之下，画像2更为真实可信，更具体生动。

当这两个画像同时呈现给买房经纪人时，经纪人若看到画像2，肯定能够更全面准确地了解客户，为其提供更贴合需求的房源和更个性化的服务，这样的匹配更有可能得到客户的认可和信任。

2. 宏观层面

在这一层面上，我们需要对用户群体进行拆解分层，可按照不同的维度和不同的周期阶段进行划分，因为在不同的阶段，用户的需求和期望可能存在显著差异。

对用户进行宏观拆分与我们产品的性质密切相关。我们将对User Profile可以勾勒的最完整用户画像为起点，从静态属性和动态行为两个大的维度进行详细分析。这一过程有助于更全面地了解不同产品性质在构建User Profile的优势和限制，从而建立对User Profile合理的认知。

User Profile 完整的定义：

通过对客户的多维度数据进行收集、整合和分析，将客户的特征、需求、行为等信息进行抽象和标签化，从而形成一个立体、生动的客户形象。这个形象不仅包括客户的基本信息，还涵盖了他们的消费习惯、兴趣爱好、价值观等多个层面。

静态属性

用户的静态属性包括人口属性和心理现象，其中一些是先天的自然属性，而另一些是后天形成的社会属性。这些属性具有一定的稳定性，不论是自然属性还是社会属性，都不需要频繁进行动态建模，即可建立对这些属性的认知。

用户画像的奥秘：从“像”的思想源头揭示不一样的真相

动态动作

用户在网站上的主要动作包括浏览、搜索、注册、登录、评论、分享、购物、支付、下载、订阅、参与调查、上传、个人设置、申请服务、参与社区、反馈、查看历史记录、退出等。

通过在不同时间和场景下记录这些动作，可以建立客户的不同行为画像。

用户画像的奥秘：从“像”的思想源头揭示不一样的真相

根据前文对用户画像的动态维度和留存数据的平台分析，除了社交媒体平台和电商平台，其他平台基本上无法获取消费特征、兴趣与偏好、生活方式、社交属性、心理特征等数据。在这种情况下，我们应该更专注于平台数据本身的特征，深入挖掘用户行为，紧密结合业务流程进行分析。需要保持清醒认知，避免过度追求建立多维度用户画像。

三、用户画像的部分应用场景和限制

1. 精准营销

通过客户画像，企业能够准确辨识目标客户群体，制定具有针对性的营销策略，从而提高整体营销效果。

在实际操作中，许多公司通常会根据生成的用户画像（User Persona）选择在大型平台上进行广告投放和定向营销，如抖音、淘宝、知乎、小红书等。这是因为一般公司难以吸引所有潜在用户直接进入自家平台，而在这些大平台上进行广告投放可以更有效地实现客户拉新。拥有准确的客户画像（User Persona）可以提高在大平台上广告投放的精准度，从而增强广告效率。当然，对于已经是大型平台的企业，如抖音、淘宝等，也可以直接在平台上向潜在客户推销产品或服务。

然而，需要注意的是，如前文所述，真正能够获取相对完善用户画像（User Profile）的企业主要是头部企业。由于大多数公司难以仅依靠自身本体业务获取如此丰富的画像信息，因此在这方面的挑战相对较大。

2. 产品优化

了解客户的需求和偏好对于企业来说是至关重要的，它有助于优化产品设计，以更好地满足市场需求。用户画像（User Persona）作为一种工具可以在这个过程中提供指导，但并非所有产品优化都必须依赖用户画像。在实际实践中，我们可能会发现在B端产品的开发中，由于面对复杂的客户和业务环境，过度投入时间刻画用户画像（User Persona）并不能直接解决业务反馈的问题，因此需要权衡利弊。

用户画像是有价值的，但不应成为唯一决策的依据。在认识和运用用户画像的同时，我们也要注意不要过于迷信，以免陷入“唯用户画像论”的误区。一个全面的认知需要既了解其优点，也需认清其缺点和限制。正如一句祷告词所言：“改变我能改变的，接受我不能改变的，有智慧区分两者的不同”，真正的智慧在于能够明智地区分，并在其中找到平衡。