“与辉同行”首秀金额过亿，一个东方甄选拆出无数个董宇辉？

松果财经 2024-01-17 09:07:46

董宇辉又爆了！

小作文风波后，董宇辉不仅摇身一变成东方甄选新股东，还自立门户成立了新直播间“与辉同行”。

首秀当天在抖音平台正式开播，首秀就创下了惊人的成绩：直播间人气高达1.2亿，销售额超过1.1亿，单品最高转化率达到了12.8%。这一数据让无数网友和行业人士为之震撼，也让董宇辉再次成为了全网的焦点。

一、双向奔赴真火爆，董宇辉赌赢了？

前两天，董宇辉首次独挑大梁的直播间“与辉同行”成为2024年第一个全网瞩目的直播间，首播“开门红”。

数据显示，开播3小时后，直播间销售额就已经突破1.5亿元；4小时的直播过程中，直播间最高在线人数达170万，累计达5348万人，点赞量超过12.4亿次，并冲上带货总榜第一名、即时人气第一名。

前几天，#与辉同行因没东西卖停播一天#的话题更是冲上热搜。

而“与辉同行”的成功，离不开兼具高粘性和强大购买力的“丈母娘”粉丝们的鼎力支持。

在不少“丈母娘”粉丝眼里，董宇辉如今的独立直播间是她们为其争取的一次胜利。所以，粉丝们不仅为董宇辉挑选了独立直播间的名称和开播日期，还在开播前为董宇辉准备了源源不断的“丈母娘粉丝”花篮。

有董宇辉粉丝称，外地城市的“丈母娘”一般是委托花店直接送到，现场大约有100多个花篮，楼上和楼下都摆满了。更有粉丝表示，“我家里缺什么，取决于宇辉卖什么”“他就是卖草，我也要买几捆回来”。

数据显示，开播前，“与辉同行”的粉丝量就已经达到了415万；“与辉同行”首播当晚，4小时场观在线人数峰值约164万，GMV达1亿元。

而董宇辉也接住了粉丝的心意。

有粉丝表示，相比于“小作文风波”之前，董宇辉团队在直播中最大的改变是更加宠粉、更重视粉丝运营。据悉，在直播过程中，董宇辉团队特地播放了感谢粉丝的视频，并将粉丝在评论区的留言做成评论墙，由俞敏洪和董宇辉在直播间阅读；而在直播结尾，董宇辉还应粉丝要求不再直接下播，并为粉丝播放了一段短片。

对此直播电商资深人士陈茗称，“注重运营粉丝，说明董宇辉更向专业主播靠拢了，也代表开始创业的他心态更加成熟了。”

这与董宇辉身份的转变有关。天眼查APP显示，董宇辉为与辉同行（北京）科技有限公司的法定代表人、执行董事、经理；而在“与辉同行”首次直播中，俞敏洪坦言，目前“与辉同行”的团队人数已接近70人；董宇辉也表示，在暂停直播的近20天里，他几乎没有休息，每日都在为支付房租、员工工资等经营成本忧心。

也就是说，“与辉同行”以独立工作室的形式存在，董宇辉的角色也从“打工人”主播转变成了团队管理者。如今的董宇辉，不仅要面临主播层面的市场竞争，还要独立承担经济责任。俞敏洪也提到，“宇辉以前只能听安排上播，现在不仅安排自己，还要安排团队，比以前有掌控感了”。

粉丝和董宇辉双向奔赴，让“与辉同行”直播间首战告捷。

二、东方甄选的内部赛马，赛的是IP和自营？

目前，直播电商行业高度内卷，内容同质化尤为明显。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，内容同质化在中国直播/短视频平台痛点中占比最高，比例为61.9%；其次是主播/网红素质低，占比为59.2%；弹窗广告多、内容质量低、监管力度低分别占比49.3%、39.6%和32.4%。

而董宇辉便是在这样的背景下，依据其身上的观众缘、情绪价值和即时性的知识满足，走出了一条内容差异化道路。

据了解，东方甄选直播间2022年6月人气大涨，正是因为其双语教学式带货模式。一方面，新东方英语教学概念深入人心，多年的市场教育奠定了观众基础。“观众为情怀买单”是其爆火的重要原因；另一方面，在抖音的下沉市场中，董宇辉知识含量丰富的直播内容也是其能够脱颖而出的关键因素。正如网友评论的那样，“东方甄选诠释了知识付费的新解，让文化人直播带货。”

但是经历过小作文风波后，董宇辉头部效应过于集中的隐患凸显了出来。而弱化“董宇辉”们也早已成为了直播行业的常态。

一些机构选择走培养助播来分线风险。例如，美腕瞄准了李佳琦身旁的助理位置，先后孵化了付鹏和旺旺；原薇娅直播间的助播们组成了“蜜蜂”系列垂类直播间；辛有志、大小杨哥则以收徒的方式孵化新主播；另一些机构则选择走自有品牌孵化道路。例如，交个朋友推出了家居品牌“什么马”、服装品牌“重新加载”等；谦寻推出服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”等。

东方甄选也选择了走品牌孵化的道路，但在实施手法上略有不同。

首先，东方甄选重塑了公司定位。2023年12月27日晚间，东方甄选发布公告称，公司董事会批准向母公司新东方建议出售教育业务，完成出售后，公司将不再经营在线教育业务，而是专注于直播业务。

完全成为一个直播平台后，东方甄选又在公司股权结构上进行了改革。天眼查APP显示，股权穿透显示，与辉同行(北京)科技有限公司由孙东旭担任法定代表人的新东方迅程网络科技100%控股，公司实控人依然为俞敏洪。同时，董宇辉也表示，“与辉同行”是东方甄选探索新业务的直播间，仍然由东方甄选100%控股，账号的GMV（交易总额）将会计入东方甄选财报。

最后，东方甄选在孵化主播路径上，选择了“赛马”策略。据业内人士分析，东方甄选推出“与辉同行”的本意，是要弱化董宇辉个人对于东方甄选的影响，完成旗下主播的矩阵化孵化和平台化转型。

目前，“与辉同行”和“东方甄选直播间”分别由董宇辉和孙东旭负责，两大直播间的带货商业模式和选品品类均十分相似。二者的不同在于“与辉同行”自带董宇辉顶流属性，而“东方甄选直播间”具备自营产品优势。

从粉丝角度来看，“与辉同行”的粉丝群体与东方甄选重叠度并不高，用户年龄、城市分布均有较大差异。从用户年龄来看，达多多数据显示，“与辉同行”的粉丝群体以24-30岁用户为主，占比90%；东方甄选的粉丝群体以31-40岁用户为主，比例约为54%；从用户城市分布来看，“与辉同行”的用户中来自四线城市的用户占到了40%，与一线城市用户比例持平；东方甄选的用户中来自四线城市的用户比例只有13%。

但在流量反馈上，二者存在较大差异。截至到01月10日，抖音平台数据显示，” 与辉同行 ” 的点赞数为 12.7 亿，而同期东方甄选的点赞数仅为 1.5 亿，相差 8 倍之多；其次，根据达多多数据，累计观看人次方面，” 与辉同行 ” 达到了 5431 万，而东方甄选仅为 1545 万；人气排行榜方面，” 与辉同行 ” 一直在榜一位置浮动，而东方甄选则跌出了前 20 榜单；总销量方面，” 与辉同行 ” 的总销售额超过了 1 亿，而东方甄选则在 1000 万至 2500 万之间。

而东方甄选直播间的优势更多的在选品上。据悉，与辉同行开播首日的带货产品品类中不包括东方甄选自营产品，这一部分的业务供应链及产品的构建主要由前CEO孙东旭主导。而东方甄选的自营产品是目前的营收大头。数据显示，2023年净营收中，自营产品总营收超过26亿元，占比高达58%。

这样一来，与辉同行虽然表面上看似分走了东方甄选直播间的部分流量，但对于东方甄选来说，其流量池的总量一直在扩大，可以说东方甄选在一定程度上实现了账号矩阵化的目标。

俞敏洪表示，东方甄选旗下其他主播影响力达到一定程度后，也会酌情为其开辟单独直播间。中国人民大学财政金融学院金融学教授郑志刚认为，东方甄选在商业实践中，逐步探索出一种有利于电商直播平台业务模式持续发展的商业组织模式。

按照这种模式，哪怕未来出现了下一个出其不意的“董宇辉”，东方甄选的小作文事件不会再重演，但它的流量池一定会扩大。