手把手玩转「超级用户计划」3：规划篇 | 7步，制定有效策略、目标和结构

在我们规划「超级用户计划」之前，首先需要消除一些对社区战略的常见误解：

• 第一，对“社区战略目的”的理解？社区战略目的不是把你今天所做的事情做得更好，而是决定首先做什么，并果断地重新分配资源以取得决定性的结果。
• 第二，战略和战略计划之间的混淆。前者是实现社区目标的广泛方法。后者是执行该策略所要遵循的步骤的详细列表。战略计划需要解释采取每项行动的人员、内容、原因、时间和方式。
• 第三，社区战略与组织目标的一致性。几乎每个运营者都了解两者区别，但大部分人只会锁定在参与度上，且执行增加参与度指标的策略。而这个指标一般并不真正匹配整个组织的目标。

所以，假如希望一个光鲜亮丽的口号式社区战略，转向清晰的战略，就需要我们三步走：首先，专注于推动「有价值」的行为，而不是最大限度地提高参与度；然后，通过有效的策略确定目的、目标和行动步骤；最后，找到合适的数据衡量努力和结果。

有了以上认知，让我们再说说「超级用户计划」的规划：

• 一般来说，这个计划是现有社区战略的强力扩展和延伸，因此，采用与制定总体战略相同的策略。
• 另外，许多「计划」一开始并没有什么规划和指导方针，是自然发展起来的。但如果你的计划已经开始增长，并正在实现目标，就需要尽快引入合理的策略。
• 最后，实施新计划，必然会影响现有的留存和绩效。因此，当你决定改进做出更正式的承诺时，必然会有减员。假如处于这种情况，还需要制定一个能够奖励过去行为的计划。

现在，让我们遵循以下7个步骤，制定一个有价值且有效的「超级用户计划」。

一、确定「超级用户计划」目的和目标

所有计划第一步都是确定该计划对组织和品牌有什么好处？目的和目标是什么？你希望实现什么？

一个好的「超级用户计划」可以细化出至少以下7个方面目标：

1. 是否希望促进销售、增加潜在客户或推荐？
2. 是否正在寻找提高品牌知名度或扩大增长的方法？
3. 是否需要提高在线参与度或支持新会员入会还是新成员入职？
4. 支持渠道中是否有太多问题得不到解答？
5. 增加网站流量或扩大社交媒体关注度是否重要？
6. 想缩短购买时间吗？
7. 是否正在寻找一种可扩展的方式在新的地方推出产品？

另外，随着计划的发展，可能会考虑扩展到不止一个目标，但成功的计划首先要有一个非常明确的重点。比如以下这些例子：

• Vinted Top Sellers 计划旨在为品牌网站收集用户生成的内容。
• Scoop创建了 “用户队长 “计划，激励公众为公司推荐人才。
• 英国移动电话公司将其GiffGaff 超级招聘人员作为一支招聘队伍，以吸引新客户。
• 软件公司 Docker 通过授权 Docker Captain 在活动中发言来扩大公司的声音。
• Prezi 专家计划旨在通过众包的方式扩大产品培训和支持的规模，而无需招聘。
• 欧米茄（Omega）利用欧米茄大使在高端活动中佩戴其产品来提升社会影响力。
• Schoology 鼓励 “Schoology 大使 “在社交媒体上大声疾呼，传播对品牌的好感。
• 欧特克专家精英计划旨在利用其最热情粉丝的能量推动在线参与。

二、ROI和拆解指标

当确定了目标，接下来，就需要想清楚如何体现计划的价值，或者说定义效果，没有目标和指标，就无法衡量是否成功。

最好的指标当然是投资回报率（ROI）。这个指标能够保证利益相关者的支持，并确保持久性。

如何确定ROI？介绍一个逆向思考法。

假如计划的目标是促进推荐，那么计算出需要多少推荐才能获得积极的投资回报，是每月 100 人吗？然后，计算出需要多少人才能切实实现这一目标，并据此分配资源。

记住，要确保能获得的数据，需要清楚地估算出品牌大使对推荐的影响。

备注：有些社区平台有积分或 “嘉奖 “系统，成员行为可以获得嘉奖（类似于 “喜欢”）。

将这些指标与计划中成员具体行动联系起来至关重要（有很多技术方法可以做到）。

• 如Lyft Ambassadors和Scoop Ambassadors使用推荐代码轻松跟踪进展情况。
• 社交影响力是另一个容易监控的问题。Hootsuite 要求他们的大使使用 #Hootamb 标签。
• Autodesk Expert Elite专家精英计划旨在降低支持成本，因此他们会记录计划成员接受的解决方案、发布的回复和获得的赞誉的数量。
• 如果计划是关于其他平台参与的，事情就会变得有点棘手，因为可能无法访问数据。Magento Masters 计划背后的团队从多个外部平台获取参与数据，并将其与原生 Lithium 面板中的指标相结合。
• 同样，Vinted也会查看会员举办活动的数量以及这些活动带来的销售额。使用会员销售代码即可轻松完成分析。

还有一些「超级用户计划」的目的是降低支持成本。此时，可以通过比较该群体的产出与带薪员工的产出来证明其有效性。

• TalkTalk跟踪项目成员的发帖/回复量和在线时间，并将其与带薪员工进行比较，从而得出相当于全职员工（FTE）时间的趋势。
• Spotify Rockstars会员计划的衡量通过电子邮件和社交渠道的联系率、社区主题参与率、超级用户响应时间（和升级时间）以及计划成员基数的增长（这是一个基于指标的资格认证计划）。
• 如果目标是增加在线活动，比如UX Mastery Gold Members用户体验大师金牌会员，那么你可以使用标准的社区增长指标，但你需要确保对项目会员进行标记，并将其与社区其他成员的数据区分开来。

如何衡量和报告调查结果将取决于所使用的平台和所掌握的工具。

三、策略可扩展性

在制定策略时还需要考虑可扩展性，以便随着组织的发展或多样化，「超级用户计划」也能随之发展。

根据短期、中期和长期目标，从以下方面考虑：

• 未来的受众。随着业务成熟，受众会发生变化吗？他们的心理特征或人口结构是否与现有成员相同？
• 长期组织目标。组织是否有计划拓展海外市场？计划能否在这些地方复制？
• 未来潜在资源。未来是否有预算支持计划的扩展？是否有能力招聘全职员工，还是需要项目自负盈亏？
• 不断变化的用户动机。未来会员是否会有同样的动机？文化或人口结构是否会发生变化？
• 该领域的新竞争对手。随着市场的变化，是否需要调整您的计划，使其在竞争激烈的环境中更具吸引力？

如思科“冠军计划”旨在培养产品影响力，他们规划了一个具有扩展性的计划，可在公司内部不同的领域和地理区域复制。

• 短期目标。利用现有工具和资源对计划概念进行Beta 测试。建立关键绩效指标并确定成效，以便能够证明扩大规模是合理的。
• 中期目标。完善计划结构，使其可在其他人口群体中复制。建立一个框架，为未来的项目经理记录流程；聘用一名全职项目经理。
• 长期目标。随着业务的扩展，在其他国家复制计划，为加强控制或下放计划控制权做好准备

四、「超级用户」的分层和结构

一旦确定了目标，并定义了考核指标，就可以考虑「计划」中会员用户的结构和组成：

• 需要多少名计划成员？
• 所有成员的角色和责任是否相同？
• 他们在实现目标的过程中承担的责任是否相同？
• 是否有成员可以逐级晋升的等级？
• 您是否需要单独的小组或团队来负责不同的领域或任务？
• 这些团队将如何互动？

有三种「超级用户」结构可以借鉴。

1. 等级式分层结构

等级式结构就是将超级用户分成几个等级，根据成员的经验或任期来划分，成员随着经验的积累逐级晋升。

案例1：谷歌顶级贡献者计划

Google顶级贡献者是从Google论坛招募，表现出色的成员可以逐级晋升。这是一个自我维持和可扩展结构的良好范例，他有三个层级。

案例2：LITHIUM （数字互动平台）

LITHIUMSTARS有三个层级。前两种是基于参与度等级划分，第三种是由精心挑选的 “品牌拥护者”组成，这些人将来可能会成为品牌大使。

2. 基于角色的结构

有些计划采用基于角色的结构，他们在团队执行不同的任务。

假如你选择这种结构，需要根据技能组合或兴趣进行招收成员，并收集有关以往经验、技能、兴趣和动机的信息，以便有效地分配角色。以下是一些基于角色的结构的例子：

案例3：SALESFORCE MVPs（全球顶级CRM 平台）

Salesforce MVPs计划的结构复杂而完善。它由四个基于角色的团队组成，每个团队负责个计划的一个方面，这是一个可扩展的终极解决方案。

如果公司有几种需要专业知识的产品，或者在社交范围多样化的情况下（例如，用户活跃在不同的平台或媒介上），这种基于角色的结构非常有效。

你可以考虑招聘具有特定产品知识的人员担任测试员，或者招聘具有广泛社交网络的人员担任影响者或品牌倡导者。

案例4：Magento大师

Magento大师计划，他们根据过去一年中超级用户活动范围给予不同角色。

3. 混合结构

第三类程序结合了分层结构和基于角色的结构。

案例5：Spotify（流媒体音乐服务平台）

Spotify 采用等级 角色混合模式。工作人员从潜在明星库中邀请社区成员加入 Spotify超级会员计划。

在这种结构中，还包含一个等级之下的“角色”模式：如在”摇滚明星 “可以选择 “创意守护者”、”娱乐大师”、”社区导师 “或 “博客特立独行者 “等专门角色。

案例6：Thermomix美善品（德国厨房用具）

Thermomix美善品正在围绕现有角色制定一个混合式的超级用户计划。

案例7：VINTED（综合性的服装和配饰的平台）

Vinted制定了一种全新模式。他们没有在一个计划中划分等级或层级，而是实施了两个截然不同的计划，两者相辅相成。

• 品牌大使（全球 60 名会员），负责举办见面会，其双重目标是强化品牌和吸引新会员。
• 顶级卖家（全球 15000 名会员），划负责为Vinted 网站创建内容。
• Top Sellers中还有一个子集叫Trendsetters。他们是在社交媒体上拥有更多粉丝的影响者，被派去为品牌大使举办研讨会。这些研讨会旨在帮助大使 “提升食物链”，与 Salesforce MVP 导师团队支持和培训其他项目成员的方式类似。

像 Vinted 模式这样的混合结构有助于提高计划的可扩展性。在成员的价值观和动机已被充分理解的成熟环境中，混合结构往往能发挥更好的作用。

混合计划可以有多种结构，以满足多种需求，但除非有一个庞大而成熟的社区或潜在成员库，否则不要轻易尝试。因为，你需要有足够的人员来支持子集中实现分层，过于复杂的结构对于一个尚未成熟的社区，带来过大的压力，最终可能导致失败。

五、「超级用户结构」的可扩展性

「用户结构」的可扩展性是一个战略目标，但也需要从战术层面考虑。

在规划结构时，要尽可能做到自给自足，这样就不会严重依赖任何内部付费资源。最简单的方法就是将招募和培训融入计划本身。

• 让现有成员负责招募和培训新成员，然将组织资源集中到其他领域。
• 保持高水平的管理和控制，以确保一致性，并在发展过程中保持质量。

比如，提供详实的培训材料，并附有不同风格和语音指南以及内容模板，就能为在这种自我维持模式下的计划成员提供支持。

其中，共享文档是关键。你需要将角色描述、目标和目的、基准、衡量标准、关键绩效指标等保存在一个中央资料库中，以便在扩展到其他地区时轻松复制计划。并记录成功经验和教训将确保未来的计划不会重复浪费时间的错误。

六、资源配置

在启动前，必须确定配置了必要的资源。以下因素需要重点考虑。

1. 人力资源

几乎每个与我们交谈过的组织都将充足的人力资源列为成功的关键因素。

• 一个大规模计划，需要一名全职工作人员负责计划的规划和管理。
• 较小规模的计划，一名社区经理负责日常工作就足够了。如果更小，没有额外人员预算，那么选择一个现有人员帮助即可。
• 标准是现有社区资源的15-20%，当计划成员达到 50 人以上时，就需要一名专职人员。
• 在全球社区组织中，成员的责任是基于地区，因此可能需要一个分散在全球各地的社区经理团队，以确保每个地区都有具备相应知识和能力的人员进行管理，与成员建立关系。
• 规模较大的组织应考虑创建一个跨职能团队，以确保尽早获得支持，并与所有主要利益相关者建立牢固的关系。

建立一个超级用户计划，实际上就是创建一个由深度参与、深度投入的成员组成的’中间环节’，他们和你一样，都对你的业务成果投入了大量心血。如果你没有至少一名全职人员管理该计划，就很难对问题做出反应，在公司内部代表社区的声音，并推动内部和外部计划取得成功。

——Jake McKee – Community5

2. 培训和支持

培训和支持要求取决于计划的性质、成员的身份以及他们的任务。

• 定期产品培训班。如果你的会员将成为产品第一线支持人员，那么他们必须掌握必要的知识，才能放心地开展工作。这一点很重要。
• 培训指南和手册。确保会员能方便快捷地获取必要的技术文件、产品指南和手册等。
• 在线或离线研讨会。将会员聚集在一起进行技能提升、再培训或知识共享，是凝聚团队、建立品牌价值的有效方式，还能让会员了解最新知识和最佳实践。
• 正式认证。这是一种确保传递给客户的信息质量的有效方法。如果认证被视为一种追求，它还可以作为一种激励措施。
• 危机管理。如果你的超级用户被认为是品牌的延伸，那么让他们掌握处理危机情况的必要技能就很有意义。Polpeo 等公司通过在社交媒体上模拟品牌危机来提供此类培训。
• 变更管理。产品、平台或业务发生重大变化时，需要对超级用户进行培训，以便他们能够保持信息一致，并帮助管理更广泛社区的期望。

▲ 乐高认证大师

3. 工具

要成功运行一个项目，你需要资源管理、报告以及与成员沟通和成员之间沟通的工具。

• 小规模计划，这只是一个简单的设置，包括现有社区基础设施中的一个私人区域、用于管理成员需求的电子表格以及简单的仪表板和报告工具。
• 随着计划的发展，需要引入更强大的客户关系管理和交流工具。
• 对于不是基于自身平台的大使计划，还应该考虑定制工具。它将提供与会员集中沟通的能力，提供存储文档的地方，允许您跟踪活动并提取数据用于报告。Mobilize、Influitive、Promoto 和 Crowdly 都是定制产品的典范。

这些定制工具提供的功能包括：

• 丰富档案的成员目录，可追踪动机和技能组合
• 申请/注册表和成员审批流程
• 交流渠道（论坛（如群组）、短信、电子邮件活动
• 活动管理、共享日历和时区支持
• 知识库或文件库
• 报告标准文档
• 推荐管理和联盟链接跟踪
• 游戏化和激励管理

4. 奖励预算

虽然不是绝对必须，但最好有奖励预算。

• 好计划依靠的是内在动力，但小礼物、小礼品或折扣产品或服务提供预算非常有用。会员需要感受到自己的价值高于社区其他成员。
• 规模较大的计划，奖励预算将非常可观，尤其是在包含赞助旅行、活动或认证的情况下。

七、法律考量

在规划计划时，还需要注意一个重要的法律因素——即志愿者和员工之间的界限。

一般来说，「超级用户」通常接受培训以承担某个角色，给定他们期望执行的一系列任务，并以某种方式奖励他们的人员。

此时，需要有以下三个考虑：

1. 明晰志愿者和员工的区隔

切忌把奖励直接与所完成的工作挂钩，否则就是将这些人员视为雇员，而不是志愿者。另外奖励是“礼物”，并且不能设定隐含承诺。

2. 关于“支付酬劳”

这些奖励可以包括：

• 报销志愿者在执行志愿者工作时产生的费用。
• 酬金（为名义上免费提供的专业服务支付的报酬）。
• 志愿者可能从工作中获得的任何个人满足感。
• 访问用于委托工作的产品或服务。
• 对组织资源或沟通渠道的特殊访问权限。
• 虚拟奖励，例如徽章或头衔。
• 礼物，例如咖啡杯、T 恤、志愿者代表组织的活动的入场券、一次性节日礼物等。

确定对志愿者的奖励或礼物是否可以替代报酬的一个重要因素是，费用金额是否随着特定个人在志愿者活动中花费的时间增加或减少而变化。

3. 风险管理小贴士

建议有明确的书面协议，表明该人是志愿者。不要让志愿者做通常由有薪员工完成的工作，更不能以报酬来要求工作小时数。

本章复盘小结

1. 确定「超级用户计划」目标和目的

• 超级用户计划是现有社区工作的延伸。
• 正确制定战略是成功的关键。
• 首先要确定一个关键目标。
• 随着计划规模的扩大，可以考虑其他目标。

2. ROI和拆解指标

• 对目标进行逆向设计，确定积极的投资回报率；
• 记录能清楚表明计划影响的指标（而不是更广泛的社区工作）；
• 确保对成员进行标记，以便于细分他们的数据；
• 随着计划规模的扩大，留出预算投资于高效的报告工具。

3. 用户结构

• 有三种结构：基于层级的、基于角色的或两者的混合；
• 利用基于角色的小组类别来支持更广泛计划的成员，从而使您的计划具有可扩展性；
• 通过记录流程并授权成员进行招募和培训，保持计划的可扩展性。

4. 资源配置

• 人是成功的关键因素。社区资源应占 15-20%。
• 拥有报告、营销、设计和技术支持是有益的。
• 随着计划的发展，可以考虑使用专门的大使管理平台。
• 确保您有足够的预算来满足任何必要的培训要求。

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