33岁互联网人转行品牌咨询,该怎么做?

前段时间有位读者向我请教,怎么做品牌营销咨询。

他之前履历光鲜,在知名消费媒体做编辑多年,采访过很多新消费品牌,也写过几篇行业「爆文」,之后进入互联网大厂做内容运营。

去年上半年公司裁员,闲赋在家几个月,开始做播客、小红书、短视频,总结一些互联网运营方法,也采访一些行业人士。

虽然对阿里、盒马、小红书等公司的商业模式如数家珍,对私域流量、裂变增长也有一些自己的观点,但偶尔有创业品牌找他做咨询,真到给对方实打实的建议和落地方案时却犯了难——不知道从哪儿开始,也不知道该怎么做。

于是他找到我,问我如何为客户做品牌营销咨询,以下是部分对谈回顾。

一、为什么熟知营销理论却不会做营销?

与他沟通,聊营销方法,能讲出定位、4P、USP、马斯洛层次需求等经典概念;聊案例,要么是可口可乐、宝洁、阿里,要么是当下流行品牌,如钟薛高、花西子、元气森林等。问他实际操刀的品牌,哪怕落地带来很好结果的活动,就变得支支吾吾。

我问他,如果给一个新的气泡水产品做营销该怎么做?他滔滔不绝讲到IP营销、代言人、圈粉、social话题、热启动等。我问那你知道这些动作需要多少钱、多少人来做吗?他无法回答。

对于一个新品来说,原点期重点在于做产品验证,即:气泡水市场的竞争格局如何?有没有做的空间?经销商愿不愿意卖你?而后你是什么?有什么特点?面向什么人群?这些特点值不值得别人买你……

我说在当下的市场环境,最好的方式是不要做,而不是怎么做,因为元气森林之后,其他品牌很难再有新机会。除非你在某方面,有远超越他的能力和资源禀赋。

你要知道,品牌成功的核心,也许不是公关稿、书本案例总结中的那样,简单归因于几个流行概念,和一套固定打法。

如果你认为自己熟知营销理论,第一要看是不是真理论,第二必须通过实践才能验证理论、方法的作用点在哪及作用多大。

二、成功都是表面,背后无数琐碎、庞杂的基础不为人知

举个例子,比如怎么给品牌命名?你一定会说要好记、好寓意、好传播。是的,这是基础要求,不过第一步要考虑的是能否注册。

注册哪几类?通过概率多少?如果有近似命名该怎么办?注册申请被驳回,如何提交资料复审,通过概率更高?

企业经营的每一个动作背后,都像命名一样,有繁琐、未知的细节问题要去解决,不然无法落地。

海底捞科目三很火,我之前也考虑过让门店服务员做一些表演和特色服务「出圈」。后来一商量发现很多问题,比如员工肢体协调性、培训难度、愿不愿意表演、要给多少奖金激励、员工因此离职、没有产生很好效果怎么办?

我自己跟着学了两遍,想当众表演发现困难很大,更别说让员工做了。

所以你看到即便海底捞科目三火了,其他品牌跟进模仿的也很少,因为不具备那个系统。

三、实践中获得的一手认知,比书本有价值

光看书和别人的案例还不够,必须得通过一手实践。

好案例只是给你一个标准和参照,即便你对它很熟悉,但没迈出实践那一步,从知道到做到,中间仍是一团迷雾,无法洞悉真相。

好比看一场舞台剧,你对演员、台词、故事再熟悉,也无法复刻。如果站到幕后,你会看到要统筹工作人员、打磨剧本、找投资、卖票、控制灯光、设计服化道等一系列动作,这些才是一场舞台剧成功的基础。

从台前到幕后的视角转变很重要,这也是从外行到内行的第一步。

这点他很认可,作为编辑,知道一篇看似简单的文章,从选题到找资料、列提纲、访谈、编辑成文也很不容易。

我做餐厅,有很多门道是书本、网络上看不到的,只能靠口口相传和自己踩坑交学费。

很多餐饮老炮厉害的地方,不在于他学历多高、学问多渊博,就是踩的坑多、社会阅历多,而且都挺过来后还活下来。

他们的认知,要比书本上的工具方法,更能解决现实问题。

四、不要盯着红人、大公司,要了解生意的基础逻辑和本质

同样是创业,媒体报道也是有选择性的。他只会报道XX融了几百万、XX要颠覆行业,因为有看点、有流量,谁愿意关注失败呢?

之前听说一个茶饮品牌,有钱有资源,想学喜茶做高端,门店做的极简风。但是线上不强、没有品牌势能、产品结构和用户体验有很大问题,实际每年亏损近千万,仍是各大峰会嘉宾,被当作新消费代表。

我说我们都在媒体公司待过,还是行业头部,知道媒体关注的点:喜欢新鲜、话题性、创新。更愿意听元气森林、喜茶、奈雪的观点,很少有大会邀请娃哈哈、农夫山泉、宝洁这类老牌巨头参加,讲产品开发和深度分销。

实际上,后者才是真大佬,只不过太「老」,没人愿意看罢了。恰恰是经受时间和时代考验的老品牌,他们的「干货」才更本质、有价值。

瑞幸,早先风头无两,被行业热捧,后爆出财务造假被媒体一水批判,前两年又起来了,尤其和茅台联名后,再次成为行业焦点。

无需理会媒体的评价,如果真想了解瑞幸,去研究他的门店成本结构、价值链分配、供应链、单店模型、产品结构、交付与体验等才更重要,也能带你真正认识一个生意的基本逻辑是什么。

乱花渐欲迷人眼,于过载信息中萃取有效价值,这是当下每个创作者的基本功。

五、给具体、可落地方案,好过假大空分析

品牌营销领域不乏专家讲师,尤其短视频、直播兴起后,人人都能对热点事件发表观点,但真正讲得好、有独到观点、有建设性、直达本质的专家,凤毛麟角。

他看了抖音上某学院热捧的两个创业导师,觉得每句话都有道理,但就是什么也没学到,等到自己给品牌做方案时,还是不知道怎么做。

关键就在于:建议、观点不等于落地方案。

比如专家讲「你要做线上&做线下」、「打通公域流量,导流私域池」、「必须做内容,用内容切入社交」、「用裂变机制启动增长」……做线上就是投抖音、小红书?做私域就是企微加微信?做裂变就是二级分销?

这些建议也许对,但范围太大,没有针对企业情况因材施教,也没有给到具体、可执行的落地方案,说的话自然虚无缥缈、空中楼阁。

要警惕这类讲师,很多是MCN机构包装出来卖课的,对企业并无实际价值。

在学习上不要看热闹,不要心急火燎地随大流,要学就认真学习经典的、经受时间检验的。这是你专业认知建立的土壤,在这个厚实基础上才能长出参天大树。

至于有专家说帮XX品牌一夜成名,你要记住这句话:

没有从天而降、一夜成名的英雄,当你感觉英雄横空出世时,他其实英雄很久了。

六、客户有市场部,为什么还要找你做咨询?

他问到找他的大多是初创品牌,没品牌市场部,只有创始团队几个人。大公司市场部可能就十几个人,为什么还要找咨询公司?

这个问题,我之前详细解答过,可以看这篇:《你没做过我们行业,凭什么给我做营销咨询?》

结合这一年服务经验,我又有一个深刻感受:因为客户想不到、不愿意干的事情,我们能帮他干。

企业的品牌总监,迫于增长压力,不可能拿出一到两个月时间做深度调研,并设计体系化品牌增长方案,往往都沉浸在做日常运营、活动规划与执行。

我们能做深度调研,针对目前存在的问题做专业研究,给到系统化方案,那么方案的完整性、策略性、成熟度、落地性必然要好很多,对企业增长有效,很多客户就愿意为此买单。

而且,我们还会深入一线,餐饮客户就驻场当服务员,快消客户就一个城市、一个终端去跑……如上所说,一手信息能带来真洞察。而这些笨功夫、苦工作,也是很多客户不愿意干的。

客户有需求,你能用专业帮他解决,还能拼命对他好、拼命给他干,这是企业通过雇佣员工无法完成的。

七、说句实话:咨询公司是否有价值?

打个比方,做企业好比马拉松,甲方的市场工作,是每天的跑步训练、营养补充,是堆跑量、练耐力;咨询公司的工作,是设计训练计划,根据跑步数据,规划阶段目标,期间给到跑姿、呼吸、休息、提升速度、适应强度的方法和反馈。

再牛的运动员,也需要一个教练。

帮助企业更快、更好、更稳达成经营目标,这是我认为咨询公司最大的价值。

去年下半年,参与餐饮门店从0到1,就是为了当一把「运动员」,而后能给到更深入、专业的方案。

换句话说,我在自己门店花了钱、做了某个品牌动作,证明自己是认可这个价值的,不会造假。那么再跟客户沟通时,价值可信度更高些。

八、为什么咨询行业能做得久一点?

他做播客、小红书、短视频半年后发现,C端流量见顶、竞争饱和,做C端内容是下降趋势;做媒体肯定没机会;做直播带货也已经是晚期。思来想去,觉得做咨询是方向,也觉得咨询行业能久一些。

咨询师,放在古代,就是君王身边的谋士,鬼谷子、孙膑、诸葛亮一类。在当下,随着行业细分,又发展出不同类型的咨询,比如管理咨询、财务咨询、法务咨询,我们做的是品牌营销咨询。

在我看来,咨询行业存在很久,也将长期存在,就在于企业获得的优势,如规模优势、成本优势、人员优势,是有替代性的,堆人、堆钱、堆资源即可。但认知优势、战略设计,必须靠时间积累。

知识、经验、手感、手艺,必须通过长时间的实践才能习得,时间是最大的壁垒,花多少钱都无法逾越,因为具有不可替代性。

AI能加速存量信息的整理,给到已存在的方法建议,但AI无法给到增量方案,这也是咨询工作在AI时代也将长期存在的原因。

咨询工作,说白了就两点:第一是信息储备量,你得懂很多基础理论和方法,并将其融会贯通,延展出自己的认知体系;第二是长期、大量的实战,有的放矢,把理论方法落地看反馈。

真正操盘过几个案例,才会明白理论的边界在哪儿,不然都是纸上谈兵。

知道的再多不管用,最后就看你能具体解决什么问题。企业遇到的问题越大,那你的价值就越大。

九、如何转行做咨询?

聊到最后,还是建议他不要马上做咨询,因为他没做过,看到、听到的都是二手信息,云里雾里。

建议从甲方做起,杭州、上海消费行业发达,公司也很多,可以从市场公关、内容运营切入,而后详细研究产品怎么梳理卖点、做包装设计、跟消费者沟通。对接直播带货机构,得做卖点整理、口播建议,也能马上看到销量反馈,由此不断改善提升。

起点低不要紧,关键是先入局。

我还是认为,在甲方深度负责过品牌后,做咨询会好一些,因为知道方案落地难度和成本,真的花过钱,才知道钱该不该花,你再给客户提方案时,心里会多一层敬畏和谨慎,也更有底气。

写在最后:别怕弄脏你的手

最近装修房子,老房翻新,要完全拆掉,重新布水电、刷墙、铺地砖和吊顶。在此之前,我对装修完全没概念,以为交给装修公司就万事大吉。

不是的,你要参与每一项工作,功能区设计、水电点位、燃气与自来水改管、墙漆和地砖花色、尺寸测量与家具选购……装修公司只负责建议与执行,所有的决策都在你。

在灰尘横飞的「工地」里反复测量,不断往返于各大家具卖场,对比每一个零部件,才慢慢把装修这件事搞定。

这番经历后,破除了装修过程很美好的幻想,也知道装修一个房子,背后有无数小事要做。房间各个地方的开关、插座,不是凭空出现的。

满脑子的想法,都不如一双脏兮兮的手来得实在。从落地的每件小事做起、做好,别怕弄脏你的手。

这句话我将长期自勉,也送给你,祝你好运!

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