什么决定点击率？总结封面、点击的底层逻辑
如果你是个人博主，你是否遇到过内容做好了，但为如何做好封面头疼不已。如果你是公司团队运营账号，是否也遇到过，内容做好了，但是最后的封面总是一改再改，甚至内部开始发生争吵，谁也说服不了谁？
这都可以归结于限在了封面本身的框架里，只在考虑如何做封面，而没有深入封面的底层，去探寻它真正的本质。这篇本章就带你去破除这个限制。让你站在宏观的角度重新审视封面这件事。
此前我说过，封面这件事，市面上还没有一个人把它讲清楚，这话不假。先说市面上最流行的三个观点：
- 封面是为了内容服务，所以封面的本质是浓缩的内容信息；
- 封面是为了争夺用户的瞬时注意力，所以封面的本质是注意力的抢夺；
- 封面是为了留住用户的时间，所以封面是用户时间的抢夺。
如果你观察非常敏锐，你一定可以发现，这三个观点其实是在不同年份出现的。
先说第一个观点，在电视，网络还没有出现，甚至没有普及的年代，人们的生活常常只有身边的柴米油盐，没有诗与远方。所以有些国家就出现了吟游诗人，在田野乡间给人们讲故事。
其实这个身份类似于，我国的说书人，一把折扇，一张嘴，就能吸引全村人前来听书。这些口耳相传的故事，就成了人们平淡生活里的调味料。
后来随着印刷技术的发展，出现了报刊，杂志，于是就有了最初的封面。这一时期，报纸报刊虽然是新鲜玩意，但它冥冥之中在取代说书人的地位。
我不需要去端板凳等着说书人说书，只需要买一本揣兜里，随时随地都能看。了解信息的时间与地点的限制被初次打破。所以人们都乐意掏钱买杂志、报刊。
当时的杂志、报刊也出现了需要设计封面的需求，大家一开始也不知道怎么设计封面，于是干脆想着，既然是一本书、一个杂志的封面，那应该就是对内容都高度凝练与总结，于是第一个观点开始流行。
但随着报刊、杂志行业的快速发展，大量资本入局，各省各地的杂志层出不穷，竞争日益激烈，这时报刊杂志才回过头发现，以前封面设计的思路不管用的，用户更喜欢去掏钱买那些封面看起来新鲜刺激的杂志。
于是大量杂志开始跟风，设计能瞬时抢夺用户注意力的封面。于是第二个观点开始流行，第一观点退出历史舞台。
但时代仍未止步，网络出现了，当报纸、杂志的内容能放到网络上，供人们阅览时，原来的封面失效了。
一开始是准备直接照搬线下杂志的封面，但发现格式尺寸不匹配，并且即使放上去了，效果也不算好，因此要根据平台的需求，网民的需求专门设计针对网络的封面。
但属于线下纸媒的时代已经落幕，此时人们大量的注意力早已转移到了网上，即使有极少数报刊转型网络，如南方周末，但日子过得并不算好。
围绕网络技术的日臻成熟的步伐，各大平台APP相继出现，如知乎，B站，小红书，抖音等等。一开始人们也按照瞬间抓住读者注意力的思路设计封面，直到平台开始考核数据指标。
平台的逻辑是这样的，用户花在平台上的时间越久，后台的数据表现就越好，商家就更愿意投广告，投资者也更愿意投钱。
所以把用户的时间留下来，是每一个平台的核心任务，也是公司内部的绩效和KPI指标。也因此，系统也会围绕这个kpi进行相应优化，能减少平台流量浪费的封面会得到大力推广。
（当然，这里说的封面，往往是指B站，小红书，知乎是前20多个字，抖音对分发来说没影响）
而所谓减少平台流量浪费，就是把用户的时间留下来。这时候，互联网就出现了各大劣质讲师，讲的自媒体如何运用，账号如何运营的博主，什么注意力经济，时间经济……能有这种观点的，基本上都在跟风，以为看了某本书讲得很有道理，就奉为圭臬，或者别人讲的很有道理就抄过来。类似的观点就是从这时候开始泛滥成灾的。
可以纵览封面发展的历史，从一开始的封面是信息浓缩，后面竞争加剧，变成了注意力抢夺，到了现在的网络时代，平台能实时监控用户的使用时间，所以就转化为了留住用户时间。
其实封面背后的发展历史，其实是围绕着技术的发展，在技术的基础之上，搭建起来的理论。比如纸媒时代，公司是无法监测用户花了多少时间看你的杂志，你买来垫桌底，或者当柴火，公司是不知道的。公司只能看卖出去了多少本，其他的一概不知。所以就只能往注意力抢夺方向下功夫。
而到了网络时代，公司也就是平台，是能直接监测到用户花了多长时间看这篇内容的，甚至精确到分秒。也就有了点击率，这个新概念出现。100个人看到一篇内容，有一个人点进去了，点击率就是1%。但即使到这种程度，依然没有触及到封面的本质。
如果封面的理论一直围绕着技术发展，也就代表着，封面被技术死死限制住了。这也就是我为什么说过，目前市面上还没有人把封面设计的底层逻辑讲清楚，这话不假。
因为大家都在往技术的方向考虑。比如如何提高点击率，如何获得平台系统的推荐，如何吸引用户的眼球……
这个思路本身没问题，毕竟内容是发在平台上，吃饭得看平台脸色，不能违背平台的技术。但技术的发展一定是越来越顺应人们的需求的。技术的变动一定是围绕着人们需求的变动。
比如曾几何时大火的区块链，现在……还有多少人谈论。区块链的本身是一项好技术，但并不符合人们的需求。
上面仅仅是对过往封面设计理念的回顾，接下来，才是重磅大戏，不涉及任何深奥的概念与内涵，而是带着你一步步解开封面与标题的真实面目。
一、什么决定点击率？
先问一个问题？
B站、小红书、淘宝、PDD上什么决定了点击率？
答案其实很简单，就是封面（为了方便叙述，我这里把文字标题也涵盖在封面这一概念里，见谅~哈哈）。因为封面触发了用户点击这个动作。
因此我们为了更好的业绩，更高的播放量，更多的推荐与传播，就要不断优化封面，不断提高用户点击的概率。那么问题来了，当用户看到封面之后，为什么会产生点击这个动作呢？
闲得蛋疼，手痒要去碰一下吗？当然不是，虽然不知道为什么，但是我们可以确定点击这个行为指令是大脑发出的，因为点击这个动作是肌肉的神经反应，而大脑是神经反应的指令中枢。也就是说，当我们看到一个封面的时候，在大脑里面，一定发生了什么，才引发了点击这个动作，对不对？
这里我们深入了一层，大脑决定点击率。
二、什么决定大脑的指令？
但这还没完，先问你一个问题：当你在随手刷视频，刷小红书B站的时候，点击一个封面，你是认真思考决策之后，才点击的吗？
你的答案大概率是：感觉想点就点了，没想那么多。
于是我们确定了第二个事实：潜意识决定了点击率。
大脑的意识分为意识与潜意识，意识代表你的想法，思考，决策。比如今天晚餐吃什么？该送女朋友什么礼物好呢？我是要考清华，还是北大呢？这些都是意识行为。
而潜意识，也就是无意识，它代表你的下意识动作行为。比如路过一个美女，你可能不自觉地就会想多看两眼。但一旦发现对方吐痰，立刻就回头了。这些无中生有，凭空出现的想法就是你的无意识在作祟。
当你不知道你为什么会点击的时候，感觉想点就点了，没想那么多，但你就是点了。说明是无意识在控制你的大脑进行点击的行为。于是就确定了这个事实：潜意识决定了点击率。
三、为什么选A，不选B？
你以为到这里就完了吗？其实还远远不够，这里就出现了一个新的问题？一篇页面上，能同时给你展示4个封面，我们把你点击的封面叫做A封面，那么，你为什么会点击A封面，而不是B、C、D封面呢？
到这里，我们暂时不知道是为什么，因为这都是无意识的行为，即使回答，也只会是：
感觉更好看，能打动我，令我好奇等等，比较模糊的回答。但我们知道，一定是在这潜意识里，A封面的一个维度或者是多个维度的排名，比其他方面的排名高，所以你才会点击A封面。
那么新的问题就出现了，这个潜意识的一个维度或者多个维度究竟是什么呢？回答这个问题之前，我先带你看一项实验。
曾经有位科学家，他把一只三天没吃饭的老鼠放在笼子里，将老鼠大脑的某个区域连接电流。而这个触发电流的按钮在右边，食物在左边。
但有意思的是，老鼠进入笼子后，一直在按右边的按钮，即使饿了三天，他连左边的食物看都没看一眼。最后实在饿得连支撑自己身体的力气也没有，他依然按着按钮，直到死亡。这个区域就是分泌多巴胺的位置。
这是老鼠，如果换到人身上呢？吸毒者都知道毒品的危害，他们知道身体每况愈下，头脑昏昏沉沉，但即使这样，宁愿吸毒死去，也戒不掉。因为毒品能刺激多巴胺的分泌。换句话说，生理机制上：多巴胺比生死还重要。
当多巴胺分泌过多时，人会感觉做事特别有动力有激情，分泌过低时，就会感觉生活毫无意义，没有动力。当你下意识点击A封面而不是其他的封面的时候，一定是A封面带给你更多的多巴胺。
多巴胺其实是按每秒激发次数来算的，当你平静的时候，它是每秒激发3~5次，当你抑郁emo的时候，它会下降到0。而当你开心，高兴的时候，他每秒会激发20~30次。
如果是吃巧克力，这个数字会提高到55，如果是抽烟，这个数字会提高到150.所以，戒烟比戒巧克力难多了的原因就在这里。
而你点击A封面的原因也在这里，因为A封面在当时的情况下能刺激你分泌过多的多巴胺，所以才有了你无意识的点击。
而不同场景下，你大脑的多巴胺分泌水平是不同的，换一个场景，你在高速公路上开车，周围都是水泥道路花草树木，当然，还有一望无际的堵车，这时候，你大脑的多巴胺分泌水平是极低的，因此会感到厌烦无聊。
但此时，路边常常出现一个旅游广告牌。每周几公里就出现一次，即使他是你眼中无数景物中的其中很微小的一个，但你依然会不自觉地看过去。因为他能使你分至少它比那些看了七八百遍的堵车和水泥路，有趣那么一点。
同样还有一个场景，那就是电梯，假如你没带手机进电梯，你往往就会关注电梯广告。在周围都是银灰色铁皮的封闭空间内，电梯广告是唯一一个能激发你分泌更多巴胺的东西，即使你厌恶，但不可否认，你往往会不自觉地看过去。因为这是在无聊的电梯里，唯一的消遣。
但B站，小红书就不同了，电梯和高速公路同一时间，你只有一个选择，只有一个广告牌，但B站，小红书每一次都推送上，至少有4个，是4个封面同时出现，开始有选择了，有选择就有了竞争。也因此电梯广告和高速公路广告做得再烂都有人看，因为没有选择。
但在B站，小红书上，点击观看的选择权移交到了用户手上，谁能激发出更多的多巴胺，谁才会取胜。因此整体的多巴胺水平都提高了。只有做出更好的封面，更能激发用户分泌更多多巴胺的封面，才能吸引点击。
之前我也说过，技术限制了理念的发展，因为到目前为止，平台不可能给每个用户大脑里插入一个多巴胺监控装置，看看哪个封面能分泌更多多巴胺。如果真的实现，那平台将不是监控封面的点击率，而是多巴胺的激发速率。
谁多巴胺激发速率越高，谁就会被大力推广。因为目前只能监测用户的使用时长，和点击行为，所以只能以点击率来进行计算。
但这零售行业已经有接近的技术了，一些超市的摄像头上搭载了情绪监测系统，它能通过观察分析购买者的行动路线，面部表情，行为动作，识别出这个购买者的情绪，最后分析出购买者在什么样的情绪条件下才会把零食放在购物袋里。
然后围绕着这个去设计商店的布局与装潢去激发这种情绪。当然，这是网络平台目前无法实现的，或许未来也不会实现。
最后我们确定了一个事实：封面点击的本质是多巴胺的分泌。封面点击的概率近似于多巴胺的分泌速率。
但这仅仅是新媒体运营的一个小环节的底层逻辑，就可以达到如何深入的地步。还有其他的环节，我会逐一为你揭晓~
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