关于快消品渠道数字化的实践经验分享——康师傅通路精耕

“不是3元的喝不起，而是四元的更具性价比”近期，康师傅冰红茶在网络中备受网友追捧。互联网领域新近出现一热门词汇，称为“屌丝饮品”，这个名称的来源，源于此类单价为3至4元每瓶的饮料，在建筑工地必不可少。

“工人在户外作业的环境下，身体水分流失迅速，需要及时补充能量，他们大部分人手持一瓶容量较大且价格合适的饮料，一旦感到口渴或饥饿，便会畅饮几口。”

在这些饮料中，以康师傅冰红茶的销量最为瞩目，根据统计，2023年上半年，康师傅冰红茶的销售额高达107.8亿元，占据茶饮料市场38.6%的份额，康师傅冰红茶凭什么能够如此成功呢？不得不说康师傅其拥有着非常强大的渠道模式和策略。

上文曾提及“十月稻田构建了全渠道运营网络”。十月稻田等新兴崛起的网红品牌，发迹于网络，当平台电商和C端数字化的其他路径探索发展遭遇瓶颈之际，这些网红品牌企业纷纷宣布 “回归线下”，深耕线下传统渠道建设。

传统快消品头部企业在线下深度分销方面拥有强大的实力，作为一家拥有数十年宝贵经验的传统快消品企业是如何驾轻就熟地运用渠道数字化的呢？这里我着重介绍的是“康师傅”康控集团的渠道数字化实践。有幸的是，我有机会参与了康控集团渠道部门的数字化培训、组织与通路精耕数字化模式的实施过程。

谈到康师傅的成功，渠道无疑是一个关键因素。

康师傅对于渠道的掌控力之强，甚至被许多同行视为无法模仿的核心竞争力。康师傅的渠道规模有多大？截止至2020年底，康师傅的终端网点数量超过400万个，且这些终端点不仅数量众多，而且分布广泛，在下沉市场的一家小商店都可能见到康师傅的身影。

快速消费品的需求往往是随机性的，消费者的第一印象和即得性至关重要，他们更愿意选择第一眼看到的产品。康师傅的“通路精耕”策略，真正掌握了销售网络，缩短了铺货时间，更为重要的是，通过产品的广泛覆盖，提升了消费者的认知度。

康师傅通过将目标市场划分为多个区域，设定相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点进行定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访与专业服务管理，从而实现对通路客户的全面掌控，提高产品在通路中的覆盖率，进而使公司成为通路的主导者。

一、康师傅配备专人负责管理通路精耕

经销业务员不仅协助经销商开发新的网点，还定期维护旧有的网点。

直营业务员则负责对超市、杂货店进行管理，并将全国终端门店分为三类，对于A类门店，每周走访两次，B类门店则每周走访一次，C类门店则两周走访一次。

康师傅对门店的货架摆放以及货品种类也有明确的规定，确保自家产品摆放在消费者最容易看到和拿到的位置。

正因为注重通路精耕的营销策略，康师傅强化了对营销渠道的掌控，同时确保了产品价格的稳定和可观的收益水平。

通路精耕数字化是零售行业对通路客户（包括终端客户、代理商客户、经销商客户等）进行精细化过程管理的一种手段。通过数据驱动的体系，对目标市场的终端巡查、铺货、库存、销售流动状况、增长等关键指标进行有效掌控，同时精确实现费用的投放。

二、通路精耕数字化实施案例

1. 经销商网络数字化构建

针对经销商网络，数字体系布局亦具重大意义。凭借先进的信息化手段及营销自动化工具，零售企业能更深入地洞悉其渠道与终端用户之间的互动关系，从而能够更加有的放矢地进行干预管理。

2. 专品专卖销售风险数字化管控

面对不同地区、地域以及消费者习惯的种种差异，各终端铺货特性也呈现出多元性。不仅如此，一国之全国范围内，乃至一城市、一区域，乃至各区域中的消费者均存在不同程度的差异，这同样也影响到了商品品类运营及价格策略。

3. 数字化巡访管理

通过运用智能手机、平板电脑等移动设备进行实时巡店拜访，并借助各类应用程序（如微信、NFC等）完成相关数据采集与解析，从而实现在线监控店铺运营状态并适时调整。其主要优势在于便捷度、实时性以及准确性，大幅提升了工作效率。

4. 区域人口特征描绘及精准计算产品目标受众大数据算法的运用

鉴于商品知识图谱和终端定位数据对于终端(区域)位置特征描绘以及商品知识图谱在区域(终端)客户群体特性分析中的重要作用，我们需要开展深度且细致的探索分析工作，以实现品类、SKU以及库存流通配置等关键环节上的高度精准化匹配。

5. 精准费用投入

由于各终端区域及经销商的地理位置、客户特征、经营能力差异，订单不确定性及库存波动难免，加之参与其中的竞争对手过度繁荣，“一刀切”式的营销策略往往无法奏效，故此，我们可依据经销区域、经销商门店进行精确诊断，实施精准投放，为B端赋能，实现B端通路精细化费用投放管理。

如：全国库存周转周期为60天，华东战区—杭州地区平均库存超过90天的经销商数量为325家，环比销售增长1.2%，基于数据分析，建议在此区域开展清库存计划。

康师傅的成功案例表明，“通路精耕”是其成功的重要因素之一。遍布繁华都市的超市，亦或是偏远乡村的夫妻老婆店，总能见到康师傅的产品。在互联网时代，零售快消品应更积极尝试寻求渠道多元化，以吸引更多新消费者，后面我们会分享面向于更复杂的C端用户渠道数字化建设。

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