电商点将列阵2024：换帅、出海、用户为先

电商企业们，刚刚走过激流勇进的一年。随着平台流量见顶、流量红利消逝，原有的商业模式已经触达到了一定的天花板，强敌环伺的情况下，电商企业未来的商模式、赢利点和发展路径都要寻求新的转型。

这一年，阿里拆分换帅，重新创业：先后确立淘宝五大战略，启动“1 6 N”的“世纪大分拆”，多次更换业务一号位，吴泳铭身兼三职，1688和闲鱼升级为淘天一级业务。从各大业务板块分散作战，到希望通过组织架构的集权，实现业务之间的统一指挥和资源协同。在阿里唯一不变的是变化。

这一年，京东组织重塑，回归低价：刘强东归位坐镇，上架“百亿补贴”、“买贵双倍赔”，首次下调自营包邮门槛，变事业群制为事业部制，全面打通自营和POP（平台开放计划）体系，注重提高平台经营效率和灵活性。

这一年，拼多多“加码”直播，出海“狂飙”：App新增直播入口，相继推出多个直播运营扶持活动，如新超星计划、百产计划、品类日等。与此同时，Temu在海外的攻城略地，助其市值一度超过阿里，坐上中国电商头把交椅。

除此之外，小红书加码电商、押注买手，抖音深耕全域、发力图文，新兴势力通过差异化业务模式和深入下沉市场策略，将曾经似乎铁板一块的电商格局撬开了一条裂缝。

回望2023年，是电商巨头们更聚焦“内生增长”的一年，“补课”成为共同选择。可以预见的是，随着大环境充满不确定性、增量用户不断减少、存量竞争持续加剧，2024年电商市场竞争势必更加残酷。如何在行业洗牌中冲出重围，还要看电商平台们还能打出哪些“牌”。

一、“仅退款”背后的同一课题

临近2024年到来前，国内两大电商巨头选择以“仅退款”政策敲响新年钟声。12月26日，淘宝正式实行新的平台争议处理规则，核心变更点为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。简单来说，如果卖家差评或者违规情况过多，一旦被投诉，会被平台直接判定退货退款或仅退款。

京东也随即修订了《京东开放平台售后服务管理规则》和《京东开放平台交易纠纷处理总则》，新增了用户仅退款的标准。但具体是执行“仅退款”还是“退货退款”，要视具体情况判定。

众所周知，拼多多是最早践行“仅退款”机制的电商平台，与淘宝、京东相比，拼多多的“仅退款”更加直接。若用户提交仅退款申请时商家尚未发货，商家24小时内未进行处理，系统将默认自动退款；若商家已发货，则处理时长为36小时。

如今，淘宝、京东纷纷拥抱“仅退款”，从“质疑拼多多”、“理解拼多多”再到“成为拼多多”，背后是存量竞争时代下传统电商回归用户的决心。

当前，增长问题成为悬在电商企业头顶的一把利刃。网经社电子商务研究中心《2023年（上）中国网络零售市场数据报告》显示，2023上半年我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人，占网民整体的82%。预计全年达9.04亿人，同比增长6.98%。各电商的用户增长有限，用户增长幅度会相对减少，尤其是活跃用户的增长已经见顶。

在这个背景下，简单的低价促销已经不能够满足消费者，如何提供更好的服务品质和消费体验，成为摆在各方面前的同一课题。

“仅退款”政策让消费者在售后服务环节上没有后顾之忧，可以在很大程度上捍卫自身权益，同时倒逼商家提升服务水平、产品质量。从拼多多的财报数据来看，包含“仅退款”在内的系列机制使拼多多近期营收增速和利润，远超行业平均增速。

但鉴于拼多多是以农产品、低价产品起家，许多生鲜产品损坏失去了退货的意义，“仅退款”能够以最快的速度和最低的成本完成售后服务，对买卖双方均有价值，而淘宝、京东的平均客单价高于拼多多，只有依据各自平台的特性做出调整，才能带来平台、商家、消费者的多方受益。

正如淘宝在“仅退款”规则中提到的“基于自身大数据能力”进行识别判定，AI电商时代如何借助技术创新，为消费者和商家创造更多价值，或许是各大电商平台下一阶段的角力点。

二、老人出山、高层换血、基层加薪

2023阿里、京东的人事和组织变革持续了一整年。先是在3月马云罕见露面后的第二天，阿里宣布启动“1 6 N”组织变革，云智能集团、淘天集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团、大文娱集团“单飞”成为独立的主体自谋发展。

9月，阿里上一代掌门人张勇正式退场，蔡崇信接任阿里巴巴集团董事会主席，吴泳铭出任阿里集团CEO并兼任阿里云董事长和CEO。全员信中，吴泳铭宣布集团会根据用户为先、AI驱动这两大战略重心，重塑业务战略优先级。在此基础上，阿里将对三类核心业务加大战略性投入，包括技术启动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络。

吴泳铭对管理团队年轻化也提出了明确要求和目标，致力于创造让更多年轻的阿里人成为阿里核心力量的机制和文化环境。12月吴泳铭接棒淘天，上任三天后就进行核心管理层调整，任命6位80后年轻管理者直接向他汇报。

与此同时，京东也开始了多业务线高管调整和组织变革。4月京东从事业群制回归事业部制，打通自营和POP，进一步实现流量“平权”；5月，京东又宣布徐雷卸任CEO一职，原京东CFO许冉接任CEO；仅仅半年后，京东宣布许冉将兼任京东零售CEO，京东零售原CEO辛利军另有他任。

此外，京东对内部员工也进行了多次薪资调整，对员工和高管待遇推行“一升一降”措施。员工待遇方面，京东计划逐步把外包员工转化为德邦自己的员工，确保外包员工也能享受自有员工的五险一金待遇；高管待遇方面，2023年1月1日起，京东集团高级管理人员现金薪酬降低10%-20%不等。

根据京东最新披露的薪酬调整计划，2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。京东采销人员是其零售电商最关键的一线岗位，也被视为低价战略的实际执行者。

阿里、京东的一系列调整被认为是应对拼多多快速上升势头的策略之举。根据Wind数据显示，截至2023年9月底，拼多多员工人数约为1.3万人，相当于阿里的1/18和京东的1/35。然而，人更少、更专注的拼多多在2023年三季度营收增速高达94%，阿里和京东为8.5%和1.7%。

照此发展，最可怕的不是拼多多成为电商第一，而是与其他电商平台差距越来越大。当前，不管是阿里还是京东，人事和组织变革的最终方向都是为了将公司变小，让组织变敏捷，让决策链路更短，让业务更加灵活创新。

如果仅停留在对原有商业模式修修补补阶段，则难有翻盘机会。卸下包袱重新出发，进行业务聚焦和技术突破，提升团队的专业力和执行力，不断完善人才梯队建设，电商格局则还处于变化之中。

三、巨头们的出海“抢滩战”

在国内电商市场到达天花板、国外电商渗透率依然不高的现实下，中国电商平台出海进程开启加速度。据海关数据显示，2023年第一季度到第三季度中国跨境电商进出口1.7万亿元，同比增长14.4%。而在出口到海外市场的国内头部电商平台中，2023年赚足了关注度的莫过于Temu和速卖通。Temu是拼多多旗下的跨境电商平台，自2022年9月正式飘洋过海至今，已在全球47个国家上线，其App下载量超2亿次。Temu在海外能够快速崛起，抢占亚马逊等众多强大竞争对手的市场份额，关键因素是拼多多在供应链领域的长期积累。

自2015年以来，拼多多培育了1000多个工厂品牌；2018年，拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”，与源头厂商、品牌商深度合作。背靠拼多多，Temu能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得同质货源，形成TEMU供给端稳定优势。

除此之外，Temu还针对产业带商家的痛点，推出了全托管模式，由平台负责店铺运营销售、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货品，备货入仓。在Temu的全托管模式下，商品质量和履约时效均有保障。买家准入门槛降低，卖家只需要生产，Temu会完成后续就所有环节的运营工作。

老牌出海玩家速卖通的核心优势则是阿里通过菜鸟建立起的国际物流网络。2023年9月底，速卖通与菜鸟推出“全球5日达”服务，并率先在英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国上线。在此基础上，速卖通进一步加强了物流保障，与菜鸟联合推出“5日达，晚到必赔”、多语种客服、免费退货等保障措施，提升海外消费者的综合物流体验，因此在欧洲与韩国市场获得了持续增长。

物流之外，速卖通借鉴拼多多的“全托管模式”上线了“半托管模式”，平台仍然会负责仓配、售后，但商家有更多自主经营权。从长远来看，全托管模式更适合有供应链优势但缺乏运营能力的工厂型卖家，可以在短期内迅速获利；半托管模式更适合自运营商和品牌商，既有自主定价权，又可以享受该模式的流量扶持，直接触达消费者。

相比之下，2014年就开始布局海外战略的京东，已经被拼多多和阿里越甩越远。业务负责人如走马灯式更换，京东国际关关停停，欧洲业务有被撤销可能，东南亚的泰国和印尼业务也在收缩。

据国海证券研报分析，2023年Q3 TEMU收入贡献约162亿元。阿里财报显示，蒋凡带领的阿里国际数字商业集团在三季度贡献了245.1亿元的收入，同比实现53%的增长。而京东包括京喜、海外电商新业务，仅在该季度为其带来38.2亿元的收入，且同比、环比均有所下滑。

总体来看，国内电商市场几乎被瓜分殆尽，电商企业如果想往价值链的上游再进一步，出海是拓宽自身边界、实现第二曲线增长的必经之路。当前，中国跨境电商出海仍有较大发展空间，且随着当地跨境运营平台多元化，基础设施日益完善，出海土壤日趋肥沃。

任何一个平台在不同阶段都需要不同的发展策略，如果不能顺应时代变化，终究将被淘汰，而不仅是退出。变，还是不变，马云和刘强东两位创始人已经给出了他们的答案：“阿里会变，阿里会改”、“京东必须改变，否则没有出路”。

但“改变”后的成绩如何，还要留待市场与时间“打分”。

作者：岚羽；编辑：TV；校对：莽夫

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