内容电商,抖音、快手、小红书“分道扬镳”

说起内容平台,相信大家并会不感到陌生,抖音、快手、小红书更是当下消费者最常用的内容平台之一。无论是抖音、快手,还是小红书,都凭借着独特的优势,在各自的领域站稳脚跟,成长为行业的头部玩家,收获了众多用户的青睐。

在另一边,电商同样是一个十分贴近人们生活的行业,为人们的生活带来了极大的改变。而看上去八竿子打不着的两个行业开始渐行渐近了,内容平台抖音、快手、小红书更是齐齐瞄准了电商领域,并且不断加大了对电商业务的投入力度。

一、内容平台齐跨界

近年来,跨界已然成为互联网行业的常态,其中内容平台则是不约而同地选择了电商赛道。具体来看,早在2014年,小红书就开始发力电商领域,上线自营跨境电商平台“福利社”;抖音则是从2018年开始试水电商业务;同年,快手也在尝试电商业务。此后,抖音、快手、小红书就一直在电商领域持续摸索打拼。而在内容平台瞄准电商领域背后,也自有其逻辑。

一是,内容平台发力电商业务,有助于培养新的增长曲线。事实上,内容平台大多依靠广告业务赚钱,持续增长的用户数量使得内容平台受到了不少广告主的青睐,成为广告主广告投放的主阵地,但随着广告收入增速的放缓,内容平台亟需找到新的增长曲线。与此同时,电商则早已深入人们的日常生活中,拥有巨大的发展空间,因此,内容平台便开始积极布局电商业务,希望能够通过发展电商业务,实现新的增长。

二是,内容平台拥有海量用户,能够为电商业务的发展提供支撑。经过多年的发展,内容平台已经积累下来了海量用户,并且其用户数量还在持续增长。相关数据显示,截至2023年1月,小红书用户超过3.5亿;截至2022年,抖音用户数量超过8亿,月活用户数量超过6亿;2023年第三季度,快手的平均日活跃用户达到了3.866亿,平均月活跃用户达到了6.847亿。巨大的用户基础,使抖音、快手、小红书拥有了一定的知名度和影响力,而这些用户也能够成为其电商业务发展的重要支撑。

三是,内容平台能够以自身内容为抓手,与其他电商平台形成差异化特征。尽管同为内容平台,但其内容却各有侧重点,比如抖音、快手是短视频形式,直观性、沉浸感更强,小红书则是图片和文字形式,种草氛围更加浓郁。而内容平台所拥有的不同功能和属性,也将成为其发展电商业务的重要着力点,并以此为契机,进而延伸出不同的电商差异化特征,走出属于自己的电商路径。

二、抖音“循序渐进”

近年来,抖音对电商可以说是频频加码,从最初的试水,到正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,前不久,抖音还先后加码了自营跨境电商、医药电商,由此不难看出,抖音对电商的重视程度与日俱增。在发展电商业务的过程中,抖音也有自己的步调。

一来,抖音凭借短视频或直播模式,激发用户的潜在消费欲望,最终促成交易。作为短视频平台,抖音积累了海量优质内容,吸引了大批用户。而抖音也能够以这些优质内容为依托,激发用户的潜在需求,再加上短视频和直播模式能够全方位地展示产品,更容易唤醒消费者的购买需求,最终完成交易转化。而通过直播带货模式,抖音的电商业务也实现了高速发展,成为电商领域不可忽视的一方力量。

二是,抖音大力发展货架电商,完善自身的电商业务版图。凭借着直播带货,抖音在电商领域站稳了脚跟,之后,抖音电商就开始布局货架电商,比如,商城、搜索、橱窗就属于货架场景。在2023年,抖音电商再度加快了货架电商的布局力度,上线了“抖音超市”,在橱窗中测试“种草”功能,还曾发布过一项为期三个月的优惠政策,对商品卡订单免收佣金。

这一系列举措的推进,显著助推了抖音货架电商的发展。据抖音电商发布的2023年总结显示,过去一年,抖音货架场景业务高速增长,商城GMV同比增长277%,累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。而在内容和货架双场景的驱动下,抖音的电商版图得到了进一步完善,竞争力也更胜往昔。

三、快手“稳扎稳打”

作为短视频领域的另一个耀眼明星,快手的一举一动同样备受各方关注。和抖音一样,快手很早就开始了商业化探索,电商也是其瞄准的重点领域之一。只是,虽然快手和抖音同为短视频平台,同样加码电商业务,但其电商发展路径并不完全相同。

一来,快手用户间的强连接属性,为其构建信任电商打下了坚持基础。不同于抖音,快手更鼓励用户互动,因此快手平台的社交氛围更为浓厚。数据显示,截至2023年第三季度末,快手上互相关注的用户对数达322亿对,同比增长近40%。而强社交的社区氛围,使得快手用户与用户间的连接更深,用户与主播之间也更容易形成信任感,为快手打造“信任电商”奠定了基础。毕竟,信任是电商交易中不可缺少的重要因素之一。

二来,快手推出了多项扶持策略,以帮助商家经营,进而营造更好的电商环境。商家对平台电商业务发展的重要性不言而喻,为了帮助商家更好地经营,快手推出了一系列扶持计划,为商家提供流量补贴和扶持。比如,快手电商在2023年1月推出了“川流计划”;在9月发布了“扶摇计划”。这些扶持计划的推出,既能够让优质商家享受到流量倾斜,也能够让消费者看到更多优质品牌和优质商品,最终形成一个更加良性的电商氛围。

三来,快手正在逐渐发力泛货架场域,以承接用户的确定性需求。直播电商的最大特征是能够激发消费者的潜在购物需求,但对于有确定需求的消费者来说,直播模式就显得有些麻烦,而泛货架则遵循的是“人找货”逻辑,更能满足消费者的确定性需求。因此,快手加大了泛货架场域的投入力度,以更好地满足消费者需求。以搜索为例,在入口展现方面,快手针对电商内容进行优化、引导,加强看后搜索的需求承接,增加更多的入口。

四、小红书“调转方向”

现如今,不少消费者在购物、旅游之前,往往会通过小红书查找攻略、笔记,由此足见小红书的影响力之大。而小红书也一直在进行商业化探索,其中电商就是其格外看重的领域。尽管面临诸多挑战,小红书也始终没有放弃过电商领域,反而是不断加码探索。在经历多次摇摆之后,小红书最终选择的方向是“买手电商”。

一方面,发展电商业务,能够最大化发挥小红书的种草优势。对内容平台来说,商业化是格外重要的一个环节,而电商向来被视为内容平台商业化的最佳路径之一。种草一直是小红书的最大属性,不少用户也已经养成了在做出购买决策前刷一刷小红书的习惯。不仅如此,不少用户还会在浏览到某篇笔记时被“种草”,产生购买欲。可见,“种草”与电商有着很高的关联度,小红书加码电商也能够最大化发挥自身的“种草”属性。

另一方面,小红书的社区调性,与买手电商有很高的契合度。内容是小红书的最大优势所在,平台用户所分享的高质量笔记,往往能在潜移默化中实现“种草”。而小红书的买手大多数来自于社区创作者,这些买手们不仅有经验,还有自己擅长的领域,能够准确传达商品的价值,产出高质量的分享内容,最终通过笔记和直播内容促成交易。

事实上,小红书的买手电商也早已展现出了不俗的发展潜力。数据显示,2022年到2023年8月,在这一年半的时间里,小红书买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。可见,小红书的买手电商有很大的增长空间,其发力买手电商也是顺理成章之事。

无论是抖音、快手,还是小红书,都明确了发展电商业务的决心,并且还以自身优势为依托,塑造出了差异化特征。随着抖音、快手、小红书在电商领域的持续深入,其电商业务也给出了正向反馈。只是,当前跨界融合的属性已经愈发明显了,在内容平台向电商领域迈进之际,传统电商平台也加快了内容化发展脚步,电商领域的竞争难度也是越来越大了,抖音、快手、小红书都不能掉以轻心。

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