赚钱被卡住的小红书，想去春晚找流量密码

2024 一开年，小红书就动作频频。

先是官宣成为龙年春晚的笔记与直播分享平台，并在春晚演播厅的隔壁搭建《 大家的春晚 》直播间，邀请春晚演员前来互动，分享台前幕后花絮。还拿出 1 个亿的抽奖奖品，提前邀请各路明星艺人展开了内容共创。

再是人员上的变动。日前，原滴滴供需策略负责人吴颖炳已经入职小红书，负责部分电商业务，汇报对象为小红书 COO 柯南。原滴滴顺风车业务负责人张瑞，也加入小红书商业化团队，汇报对象为小红书 CMO、广告销售业务部负责人之恒。

电商团队壮大，指向小红书今年在商业化上更大的野心。春晚，指向小红书迫切需要的流量，这些流量，或许也是要完成商业化目标所必需的草料。

在过去的 2023 年，小红书开打买手电商的概念，将董洁、章小蕙等头部主播推向台前，同时带来一批普通 KOL 和素人商家的进驻。在广告上，小红书也开放搜索广告场域，试图找到增量。

在一片不看好的声音中，小红书的商业化路程却从未停过，也从未真的走上康庄大道。

小红书的商业化卡在哪了？我们试图找到答案。

一、急着赚钱的小红书，急着做电商

接近小红书的人士对知危编辑部表示，小红书正在做的事情和对外反复宣称的主张确实是对齐的：重视买手电商，比如商业软广少了，要电商带。

小红书千粉博主（ 与其他平台不同，大量的小博主群体是小红书的中坚力量）典典也告诉知危，最近一段时间在商业合作上明显感觉到和小红书电商的强捆绑。“ 一般博主和品牌合作，官方一些就是走蒲公英，向小红书报备。最近品牌们倒是不约而同地问我可不可以在合作笔记左下角挂商品链接。”

典典说，这个变化在于，野蛮生长时期，品牌倾向于软广植入，正规一点的直接走官方蒲公英报备，现在出现了介于中间的笔记挂链，“ 从分享到下单的链路被缩短了，应该不少品牌喜欢这一套。”

不仅是品牌，典典还收到过来自小红书官方的邀约。“ 我有篇笔记数据不错，小红书来找我说可以在这篇笔记下面挂一个和笔记内容相关的链接，挂上之后会给我更多流量倾斜，有人通过我的链接下单，我也可以得到分成。”

笔记挂链，是小红书目前在电商生态重点扶持的业务之一。这种模式可以分为两种，一种是像典典一样没开店铺，没有货源的博主，只要粉丝超过 1000，就可以在选品广场上选择商品直接挂到自己的笔记里。买家通过博主笔记内的链接下单，博主可以拿到 10%-30% 不等的分成。另一种是开了自己的店铺有货源的博主，可以在笔记下挂自家店铺的链接，走内容和电商结合的模式。

“ 成本低，转化稳定，平台收过路费，只要有交易就有钱赚。” 操盘过内容社区商业化的互联网从业者黎洋（ 化名 ）表示看好这种模式，因为小红书的种草属性太强，而且内部也不愿放弃多年经营起来的好物分享的内容生态环境，这种笔记挂链的方式虽然抖快也早有尝试，但小红书来做，起码从用户角度看不会太反感。

单说电商这一项，小红书拿出来的招式并没有超出大众的想象。类似分销的笔记挂链、直播带货、自营店铺，这些早就在内部做起来了。

去年 1 月，董洁在小红书完成了首场直播带货，GMV 超 2000 万，董洁也被认为是小红书为了追上抖快淘，苦苦寻来的头部带货主播。3 月，原属于社区部旗下的直播业务组被提升为独立的一级部门，8 月小红书又整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部作为一级部门。

小红书店主花花对知危说，她以前是通过图文笔记 挂链的方式做营销，但流量跑得很缓慢。“ 我测试过几个视频带货，流量明显比图文要好。” 花花补充，她了解到，小红书在电商这块总的来说是直播>视频>图文，“ 小红书商家后台里曾有扶持政策，直播 3 小时，就能给首页推荐 3000 曝光。”

贝雪做了多年代购生意，去年重新开始出国带货，又正好赶上小红书在买手电商上的激励，她也专门做了个电商号，开通了小红书店铺。贝雪告诉知危，小红书开店门槛低，只需要交 1000 元的保证金，“ 作为一个买手，申请入驻资格还是蛮轻松的。” 而且目前小红书对自营店铺商家的抽成还比较低，总交易额达 10000 元后，平台才会从中开始抽取 5% 的分成。

另外，据店主们说，小红书在电商上确实有额外扶持。

花花说，她是从 0 粉丝开始起号的，最开始图文笔记的流量非常差，几乎没人看，小眼睛（ 小红书笔记的浏览量 ）也就三位数。“ 但初期我还是有订单的，这些人可能是从商城进的，不是从主页内容进的。”

贝雪也有一样的经历，她的电商账号有将近一个月没有更新，“ 结果我发现店铺竟然在默默出单，原来账号活跃度和出不出单没有关系。”

也就是说，小红书在店铺上的做法是想把内容和交易分开。他们或许也意识到，以自己内容生态的特殊性，要从内容引导做电商转化，内容维持，电商收割，不仅难，还不讨喜，所以干脆独立来做。

二、小红书的N重悖论

无论如何，小红书的内容社区属性实在太强了。

从知乎和豆瓣的历史经验来看，内容和电商强捆绑并不好做，但如果在实践过程当中硬要拆开内容和电商两部分，又就会产生连带反应，进退两难。

资深 MCN 运营林筝（ 化名 ）告诉知危编辑部，他们在做账号分析的时候明显发现，小红书分配流量的思路跟抖音不太一样。

她举例，按照抖音的机制来说，“ 如果想给你这个账号流量，那你发一条视频，抖音就会先给你这条视频流量，然后再把用户同时推进直播间，就是直播间推流跟内容推流是同时作用的。但我们观察下来，小红书的内容和电商推流兼顾得不好，所以常常才会出现一个账号的赞藏数据都很一般，顶天也就几百个点赞，没有一条爆款的情况下，居然有几万粉，直播间的流量也很好。”

林筝还说，她之前做过一些测试。“ 我之前抓了两个博主专门关注了一段时间，坚持直播的那个博主的流量一直非常好，且越来越好，他甚至就是一个 2.4 万粉丝的账号，但他最高能做到带货榜的前十名，相反，他的视频内容依然没有什么流量。” 做了这么久账号，林筝对这种现象表示很诧异。

小红书既不处于视频号那种流量趋近免费的红利期，又不如抖快的商业环境那样饱和。涌进来的人，大多都听过 “ 小红书现在很好做 ” 这样的论断，然后却带着 “ 流量是玄学 ” 的疑惑悻悻而归。

门槛低，无需提交过于复杂的审核资料，商品上架和选品带货都比较容易。不过，也正是因为这种简单易操的模式，让小红书似乎出现了一个平均主义，没有头部，陷入 “ 都有钱赚就等于都没钱赚 ” 的尴尬局面。

买手好当，但定义很模糊。按照小红书 COO 柯南的解释，小红书买手的定义是 “ 用自己的真诚、热爱和审美，用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记，连接用户和商品的群体。”

也就是说，只要你有带货资格，你就是买手。这样看来和其他平台的带货主播区别并不大。

贝雪表示，小红书应该是想推那种真正的买手，会选品，甚至有自己的货源和渠道，然后完全在小红书站内形成自己的商业化链路。

“ 矛盾的地方也就在这了。对于小红书喜欢的这种买手来说，肯定会有除了小红书以外的渠道。但小红书现在对于站内交易的把控越来越严了，拿私域来说，现在这个时代不管是抖音还是小红书，肯定要建立自己的私域，小红书在这块的处理是出了名的严格，只要你发联系方式或者别的什么手段，说禁言就禁言。” 素来被说是 “ 为他人做嫁衣 ” 的小红书，现在明显想咬紧牙关把自己的闭环守住了。

再从供应端的角度看，小红书的买手故事也不是听起来那么如意的。

中等体量的小红书商家吴薇（ 化名 ）对知危表示，他们目前在纠结的事情就是：要不要上选品广场找买手给自己带货。

即便是店铺做得还不错，处于小红书的上游供应端的位置，但给买手的佣金对他们来说还是有点贵。“ 我了解差不多都要给买手 30% 左右的分成，在小红书如果不是高利润非标品，其实做得再大也很难负担这个价格的。” 吴薇眼看着同品类越来越多的资本在涌入，流量和生意也越来越向他们集中。

为了与淘系、抖音、快手的电商生态做出区分，小红书提出了买手电商的概念。为了保住自己的内容社区纯粹性，小红书又在试图将内容和电商不做太强的捆绑。

然而，买手的概念尚不明晰，内容流量和电商流量分配出现失衡，在找怎么赚钱这条路上，小红书还是有点拧巴。

三、小红书商业化何处求解

以前我们经常调侃，半红不紫的明星上了春晚就会一夜爆红。在 2024 农历龙年，小红书也上春晚了，它想从春晚，以及能从春晚获得什么呢？

放在首位的，还是流量，足够大，足够规模的流量。对流量的迫切需求，也符合小红书当下在商业化上的布局。

此前据雷锋网报道，2023 年小红书曾经定下 2023 年达到 1.4 亿 DAU 的目标，在经历去年下半年的增长之后，小红书 DAU 仍然未达 1.2 亿。而按照小红书现在人人都能做买手的打法，对流量的需求必然是只增不减的。

黎洋也表示，小红书商业化是 “ 老大难 ” 的一个重要原因就在于规模效应上不来。“ 毕竟现在互联网商业的叙事还是规模化。” 他解释，由于小红书流量分发逻辑的关系，难以形成头部效应。“ 但是传统的互联网变现逻辑，都是很依赖头部效应的。投放要投粉丝多的，打爆款；电商要进粉丝多的、有知名度的，小红书看不见这些。”

黎洋拿内容侧的变现举例。“ 小红书爆款内容里 UGC 比例很高，从投放角度讲，Seeding KOL 没问题，但很难 Seeding UGC 。从结果后验来看，UGC 这个打法可能甚至更好，但它太难做了。这个时代，用户对营销脱敏了，UGC 本质上是口碑传播，KOL 的内容传播，体感上还是营销。” 他坦言，小红书在内容分发上头部效应不明显，流量平均分配，另外用户生态上对内容的消费习惯也不头部，“ KOL 的内容转粉率和 UGC 转粉率在小红书是一样的。”

而综合卖家们的体验来看，在电商这块，小红书依然是非头部的打法，卡点或许还在这。

提到头部，小红书的 “ 董洁们 ” 奏效了吗？QuestMobile 数据显示，章小蕙、董洁直播当日，11 月 5 日双 11 活动 “ BIG DAY ” 的 DAU 分别在 9394.6 万、9323.7 万和 9365 万，总体还是没超过 1 亿，说明头部对于规模的带动还是不够。1 亿是道坎，困住了现阶段的小红书。

总的来说，在电商和内容这两项的商业化中，小红书都急需更多流量的注入，才好验证自己的方向是否正确。

小红书还有一个商业机会，就是搜索广告。

据晚点 Latepost 报道，70% 的小红书月活用户有搜索行为，由于搜索提供的有用性，42% 新用户第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。在小红书的一场用户访谈中，有九成的用户反馈，自己的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。

2023 年底，小红书给用户设计的年度报告中，也把用户这一年在小红书搜得最多、搜得最晚等等数据摆了出来。小红书强调且开放自己的搜索场域，也是急于在种草转化上找到第二增长曲线，一旦电商再一次平庸地走出风口，还能有内生优势为小红书兜底。

龙年春晚过后，小红书的商业模式又会站在全新的起点上被继续审视。

“ 内容社区不赚钱 ” 的魔咒，眼下只能交给小红书打破了。

作者：粥粥；编辑：大饼

来源公众号：知危（ID：BusinessAlert），提供敏锐、独到的商业信息与参考，重点关注TMT、出海、新消费、新能源。

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