阿里想重新在电商直播杀出一条路，能成么？

时代周报 2024-02-23 22:24:16

阿里巴巴（09988.HK）于2024年2月7日晚间公布的截至2023年12月31日止的三个月（2024财年Q3）未经审核业绩公告中，淘天集团尽管实现了单季1290.70亿人民币（181.79 亿美元）的营收，但同比2%的增长率，在阿里所有业务板块的增速中排名末尾。

但电商是阿里的重中之重。

此前公告披露，阿里新上任的CEO吴泳铭表示，集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。未来一年，阿里将在改善用户核心体验上加大投入，以支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位。

春节刚过，从淘天集团传出消息，阿里成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。按照淘宝方面的说法，这个项目不以盈利为目的，也不和其他MCN机构竞争，是为培养新手。

阿里想重新在电商直播杀出一条路，能成么？

淘宝方面称，作为电商直播的开创者和主阵地，淘宝依托业内最丰富的货品池和最专业的电商运营团队，成为顶流机构和明星网红直播创业终点站。

根据阿里2023年报披露，当年新组建成立的6大业务集团之一淘天集团，就包括淘宝、天猫、直播等业务。此次淘宝对外宣布成立直播电商公司，在时间上恰好和阿里最优先级重振电商的策略呼应。

一、淘宝称现在入局直播为时不晚

淘宝本身就是电商直播行业的鼻祖之一。

据公开资料，2016年直播行业从PC端转战到移动端，直播电商开始发展。2016年3月蘑菇街率先引入电商内容直播，增加直播购物功能，形成“直播内容电商”平台。此后淘宝、京东等电商巨头也相继加入。

到2024年，对于再入局直播还算不算晚的问题，淘宝给出的态度是“不晚”。

按照淘天方面的说法，淘宝直播电商公司运营的全托管服务方式，主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。给新手主播提供的服务期是半年，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

淘宝直播电商公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

淘宝直播电商公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。“整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”

上海正策律师事务所律师董毅智表示，淘天成立直播电商公司符合阿里战略规划，之前阿里妈妈发布了淘系商家经营新格局，迎接“淘系三中心（店铺、直播、内容）增量”，成立公司也是垂直化发展的要求。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，淘天成立该直播公司有两大诉求：首先是淘天需要更快地培养出更多优质主播来推动平台发展，其次需要这些优质主播更稳定地留在平台。实际上这两大诉求也是淘天需要解决的两大问题。

据淘天方面介绍，目前行业排名前十的直播机构，已有七家已经扎根淘宝，分别是美腕（李佳琦）、谦寻（薇娅、蜜蜂惊喜社）、（君盟（烈儿宝贝）、宸帆（雪梨、香菇来了）、陈洁kiki、交个朋友（罗永浩）、东方甄选、遥望。

二、直播带货已进入下半场

淘宝直播电商公司负责人元戈还提到，淘宝的“全托管”服务方式，不会和其他机构产生竞争，也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。

业内人士向时代周报记者表示，“全托管服务”此前是跨境电商平台的专业词汇。2022年起，由拼多多旗下跨境电商平台TEMU跑通并引其他跨境平台跟进，被认为是加速跨境电商发展的一大利器。即商家负责提报商品和供货，其余的运营、物流、售后等环节一切交由平台负责。随后，这一形式被阿里速卖通、TikTok Shop以及TEMU应用。

有分析认为，直播带货进入下半场，在网红、主播跨平台寻求稳健增长的背景下，淘宝推出“保姆级”全托管服务，用淘宝平台优势为明星、网红们提供原本他们不擅长的选品、供应链及运营服务，能让机构们释放出更大的精力，打开新的增长空间，将创造2024年直播行业最大的增长红利。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊则认为，淘宝此举还是面临着很多挑战的，如优质主播资源、供应链整合能力、用户粘性和监管压力等。毕竟直播电商不仅仅是销售平台，还需要与供应商、品牌商等建立紧密的合作关系，确保产品的质量和供应，以及不断提升用户体验和服务质量。

“时间窗口已过，新主播爆红的几率越来越低。”杭州赢动教育科技有限公司总经理、杭州数字产业学院院长崔立标向时代周报记者表示，流量来自优质内容，优质内容来自主播，而抖音和小红书吸走了流量，现在的淘宝面临流量下滑的问题，只能亲自下场培养主播，就是为了内容为王的目的。

崔立标认为，直播属于兴趣电商，天生依赖内容，而淘宝内容基因不强，两大超级主播又垄断了平台的供应链和流量，中腰部主播无法生存，电商平台竞争日益激烈，重建生态困难不小。

“淘宝即是运动员，又是裁判员，如果在供应链和流量上倾斜，必定会给其他主播机构带来压力。”崔立标认为。