2024，破除内卷，一切从价值出发
聊到品牌营销，大部分人认为最难的板块是推广。而说到推广，默认就是几个主流社媒的组合：
- 餐饮类就找抖音、大众点评达人探店，加本地生活平台买流量；
- 快消美妆类，是小红书种草，网红测评、植入；
- 家具电商类则侧重平台流量采买，辅以up主测评、植入；
- ……
投社媒、买流量，似乎成为推广板块的通用打法，不过大家也陷入到同一个困境：流量成本越来越高，转化率走低，不买流量就得死，买了流量死的慢。最大精力放到了ROI评估，研究流量在哪儿、如何转化，在产品研发和品牌打造上投入不足，竞争力弱，不得不加大投放力度。由此被流量绑架，进入饮鸩止渴的恶性循环。始终无法突破，于是得出一个结论：行业越来越卷，什么都不好做。
我在从0到1经营餐厅时深有体会，开业初期门店客流不高，同事焦虑要不要找大批达人探店，买流量就有客源，立竿见影。我说初期重点是做产品验证，把客群、产品组合、客单价、用户体验、后厨出品、团队配合等环节跑通，规避致命问题，而后重点才是推广。因为流量会放大你的优势，也会放大你的弱点。
大批买流量就是上高速公路，没空停下来检修，出现问题就是致命的。慌忙投入，有可能被流量吞噬。两周试营业，不断优化各个环节，在没有任何投放情况下，就登上了大众点评区域榜单头部。正式开业后，才开始投放动作，营业额稳步上升，算是走上正轨。
讲这个故事是想告诉你，解决问题的根本方法，不在于外部，核心在内部的思维和视角。越是在寒冬，越要修炼好内功。经过这一年思考与实践，如果问我2024年怎么做品牌营销，我想说：破除内卷，一切从价值出发。
一、你以为的卷也许是假象
- XX做了38元引流双人套餐，快突破成本价了，我要跟着做根本不赚钱；
- XX在店里做了科目三舞蹈表演，成为网络热门，我的服务员要不要跳；
- XX又买了直通车组合，上了头部主播直播间，投放力度太大，我们投不起；
卷价格、卷服务、卷推广、卷产品、卷优惠……好像每个要素都在高饱和竞争，要么跟着下注，要么出局。
但卷只是表象，有可能是假象。在我看来，这样的卷是在没有明确核心价值与战略方向，所表现出来的本能应对，是无效的。
这种无效内卷，我总结为三个方面：
1、卷在无效竞争，只盯着对手，不看顾客
相当一部分品牌是竞争导向，每天主要工作是研究竞品与行业动态，而后做出行动。
竞争思维体现在方方面面：他出了柿子口味新品，我要抓紧跟进；他联名了茅台，我就联名XX老窖；他出了低价套餐，我比他还低……
仿佛市场是零和博弈，只要步步紧逼对手，赢了他就能赢得市场。
但往往忽略一个事实：你们的消费者并不完全重合，即便是同一个人，在不同场景下，也会购买不同产品。
在与品牌方沟通时，我会问：目标消费者在什么场景下会买你的产品？核心购买理由是什么？消费体验、复购传播全流程是怎样的？有没有痛点还未解决？
结果发现，能完整回答这个问题的少之又少。
在用户研究上投入不足，缺少战略重心，导致被竞争对手牵着鼻子走，动作变形，品牌慢慢失去竞争力，只能靠买流量、低价促销手段维持。
2、卷在没有积累，做多少都是浪费
问及推广，大部分品牌把精力放在研究平台玩法上，比如曝光、贴tag、隐性植入，放在获客、转化、放大私域流量维度上，短期有效，但没有本质突破。换个平台，玩法就失灵。
我有个客户做儿童玩具，SKU达几千个，团队重点放在小红书、抖音种草上，ROI很高，但复购很低。研究发现，他们已经摸清平台玩法，但对产品体验设计不足。举个例子，产品开箱不惊艳，没有系列产品购买指南，哪怕一张复购优惠券也没有。
这样卖多少货都是一次性的，缺乏用户全流程体验的机关设计。
还有个家具客户，请了很多专业设计师做产品，产品设计很棒，他们最大苦恼是行业抄袭太严重，往往一款新产品出来，不到一个月同行就出了同款。用的材质不如他们，但价格低很多。
研究他们详情页和产品物料，发现除了产品规格和卖点罗列，其他什么也没记住。没有品牌核心差异，没有符号系统设计，话语也不成体系，即便完全照抄问题也不大。
苦于没有消费者沉淀，买流量和投放很多年，也没做出品牌。
大部分人以为品牌就是名字和logo，其实产品销售各个环节、用户体验全流程，都是做品牌。门店装修、氛围是做品牌，用户从下单、体验、反馈的全流程，也是做品牌。
这些环节都能形成品牌印象，最终沉淀到品牌资产中。
无法建立品牌资产系统，在各个环节中有效传达品牌价值，那么做多少推广都是浪费。
3、卷在没有差异与创新
品牌营销咨询第一项工作，是企业资源禀赋梳理。我们会研究企业发展史，复盘企业成功原因。
通常来说，成功起点，是发现市场机会，用创新产品优先填补了市场空白，由此获得竞争优势。
我发现，很多企业在发展3~5年后，会进入创新乏力阶段，总结为这三个原因：
第一是沉浸到日常运营中，忙于竞争，忙于找渠道、找资源，忙于巩固市场，加固护城河；
第二是过于路径依赖，认为只要按照之前的日常经营方式，日复一日就行。不愿创新，也不愿承担创新风险；
第三是觉得现在供应链都一样，产品同质化严重，很难做出创新。
其中第三点是大多数企业现状，也是难点所在。
但是如上所说，即便同一个消费者，在不同场景下，对产品的需求不同。同样的，同一个产品，诉诸不同的用户价值，购买理由也不一样。
之前有个客户在西北地区做常温奶，口碑一直不错，后来蒙X、伊X强势降价，把他的利润削得很薄，也抢走不少客源，不知道该怎么应对。
我们研究发现，巨头盘踞的区域市场，不宜正面交战，你的子弹没他多。要从细分场景切入，最后找到「睡前一杯奶，安神助眠」的购买场景，专注细分赛道，由此延展出一条新的产品线。
人群结构在变化，消费需求和场景在不断细化，相较过往成功经验，更要研究未来3~5年，行业的机会是什么，才能找到新的增长曲线。
假期时看到一句话说得很好——
我们都被过往所创造，但不必成为过往的囚徒。
做个总结，佛家有个概念叫「虚妄」，指外在表象并不是真实实体，只是我们感官对世界的一种感应和表达。
在我看来，内卷也是一样的概念，是我们面对恶劣环境时总结的外部归因，有可能只是假象。
二、破除内卷，关键在思维转变
破除内卷，首先要转变思维，透过层层迷雾看清内卷本质。
我和客户沟通时，很喜欢聊的一个方法是转换思维。
因为企业对自己的产品很熟悉，便觉得消费者也应该都知道，其实消费者对你的品牌印象是一张白纸。
还有一个问题，很多企业是生产导向，先有产品，然后想办法卖给消费者。
年前有个做亲子阅读APP的品牌找到我，沟通目标很明确：2024年，如何把客单价提高50%？
我了解到，是上层制定了全年销售目标，层层拆解下来，用户数、复购频次、新品数量、转介绍数据指标很明确，到他这里就是客单价提升。
我问他打算怎么做，他告诉我打包几个新产品进来，做组合优惠包，之后加一节名师课，或者组织一次线下作者见面会活动等。
我说，在达成业绩指标之前，不妨让我们转换到用户视角：用户需要这些吗？他们有没有什么新的需求未被满足？在他们体验过程中，我们解决了什么新问题，因此值得他们多付50%的价格？
他恍然大悟，立刻召集班主任和销售团队，打算做一轮用户深度研究。
这是很多企业都有的生产思维，只关注自己有什么，忽视消费者需要什么。
我一直认为，一个问题的解决，核心不在于手法、技巧多高明，而在于看问题的思维视角。
破除内卷，要从漩涡中心跳出来，重整思维视角——
从关注竞对转换到关注用户。从用户价值出发，看消费者真的需要什么，购买你的核心理由和场景是什么；
从找资源、找渠道转换到做品牌。从品牌价值出发，一切营销传播动作，都要沉淀为品牌资产，真正形成品牌力，不被外部流量裹挟；
从同质化竞争转换到增量创新。从创新价值出发，深入研究市场机会，通过全面创新带动增长，跳出低维度恶性竞争。
三、一切从价值出发
思维转变是一种认知，需要具体落地动作，才能产生成果。
这里我尝试给出一些工具方法，帮助你更好理解和运用用户价值、品牌价值、创新价值。
1、用户价值
今天可以说是商品过剩的时代，每个品类都充斥着很多品牌。但即便是同一个产品，对用户价值理解不同，消费者的购买理由和场景也不同。
还拿牛奶举例，主打高钙，可以进入青少儿骨骼成长场景；主打维生素和矿物质，能进入保健品、礼品市场；主打改善睡眠，则消费者在睡前会喝点……
正是对用户价值理解不同，决定了做同样一款产品，不同企业有不同的营销打法和经营动作，走出完全不同的道路。
理解用户价值，要从用户生活的真实场景出发，这里提供给你一个工具：焦糖布丁（JTBD，jobs to be done）。
由「创新之父」克里斯坦森提出，意思是用户购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。即产品在用户某个场景中，成为达成某个目标的道具。
我做了一个图方便你更好理解和应用：
用户在生活中要达成某个目标，但是由于一些现实障碍，不得不采用成本更高的替代方案。
你就可以从人群细分、降低现实障碍、拆分目标这三个环节入手，给到用户不同的价值。
需要说明的是，用户场景分析结果一定是个具体故事。比如，经常加班的28岁白领小王（用户），为了保证上午工作状态必须吃早饭（某个目标），但是起的晚、没时间做（现实障碍），只能去公司楼下便利店买面包牛奶（成本更高的替代方案）。
如果你的产品能降低用户成本和决策风险，比如微波炉热2分钟就行、营养丰富精神一上午、口感好更扛饿，那么就能产生新的用户价值。
之后我会更详细介绍这个模型，以及我们用这个工具做出的产品案例。
品牌增长的核心，就是让产品成为用户解决现实问题的道具，比如去屑=海飞丝、怕上火=王老吉、洗衣除菌=滴露，将品牌诉求与用户价值牢牢绑定。
只要人还在，需求还在，还拿你当解决方案，那么就会持续选择和购买。
用户价值无需捏造、引领，来自他们本就存在但没人发现的事实。
这些事实，从生活的细微之处洞察而来。
2、品牌价值
冯卫东老师讲「企业经营的核心成果是品牌」，消费者最终、最本质的购买理由，也是品牌。所以一切营销传播动作，都应围绕品牌价值塑造与积累展开。
但很多公司的品牌市场部门，都陷于找资源、找渠道、做推广等日常工作中，一个共性表现是：追求短期业绩增长，忽略品牌资产积累。只重视传播量，没有深究传播的质。
我想说技术引领的媒介环境变化很快，多元文化交织的消费者需求迭代也很快，企业花了大量时间和资源去抓住变的东西，缺少关注真正稀缺、不变的东西。
变的东西是无限的，不变的有限，企业资源也有限，更应该用有限资源去把握有限的不变（有点绕，你多感受下）。
比如，渠道是无限的、达人是无限的、玩法是无限的、购买是无限的，但消费者对品牌的认知、记忆、印象是有限的。
如果品牌没有直指人心的核心记忆，以及在传播中缺乏统一的理念、话语、形象、动作，势必在嘈杂的竞争环境中湮灭自己的声音，无法形成沉淀。
打造品牌资产，我梳理了以下模型和一些落地要素，你可以对照这个表整理自己的品牌资产。
一切营销传播动作，只有沉淀为品牌资产，才能形成消费者稳定的品牌感知，由此实现品牌资产的作用：
- 买我产品；
- 传我美名。
不断降低品牌传播成本，真正把推广的钱「存」到品牌储蓄罐中，产生复利。
3、创新价值
企业创新有很多理论方法，我更认可熊彼特的创新理论。
他说企业只有通过创新，才能获得超额利润。创新不是发明，而是「生产要素的重新组合」。
只有创新，才能让产品更有竞争力，摆脱低维度同质竞争。
他总结出五种创新方法：
- 采用一种新原料。比如加赤藓糖醇、用更亲肤的植物面料。
- 采用新的生产、加工工艺或方法。比如把堂食厨房改成中央厨房、从手工小作坊到车间流水线。
- 开发新产品，或者为老产品赋予新特性。比如0糖气泡水是新产品，酱香拿铁是为老产品加入新特性。
- 进入新市场。人群、场景细分，比如专业老人鞋、儿童长牙期专用牙膏、医用去屑洗发水。
- 实现新的商业组合，建立或打破一种垄断。在组织层面整合，比如自建农场，降低采购成本；自建物流，提高运输效率。
后来人们把这五个创新依次归纳为资源配置创新、技术创新、产品创新、市场创新、组织创新。
不过这几个创新并非彼此割裂，而是相互交叉的，每个环节中也包含产品创新。
还拿上边的牛奶举例，牛奶市场已经很久远，竞争也几近饱和，都有哪些创新呢？
- 采用新原料。比如沙漠有机、娟姗牛、冰山牧场，把牧草、奶牛、水源等原材料做出差异，让产品更具价值感，成为高端礼品。
- 采用新生产工艺。比如巴氏灭菌、超高温瞬时灭菌、二次灭菌等，不同生产技术，让牛奶的营养价值、口感、储存时间不同，由此适应不同消费场景。
- 开发新品或为老产品赋予新特性。比如加入巧克力、草莓口味，小朋友爱喝；加入其他配料，成为奶味饮料，如营养快线、AD钙奶、酸酸乳；甚至让瓶子本身变得更大，就进入了家庭市场；
- 进入新市场。比如高端奶是走亲访友的礼品；加入谷物成为早餐奶；加入红枣、枸杞等，进入滋补市场。
- 实现新的商业组合，建立或打破一种垄断。比如北京的一个品牌，整合上下游，24小时内完成杀菌、发酵、罐装、检测、运输等流程，从牧场到餐桌越来越快，不断刷新新鲜标准。
对照这几个创新要素，你会发现，再司空见惯的产品，也有创新机会。
你可能会说牛奶市场发展早，才有这么多创新结果，自己处于新兴行业，一切都在探索。
那你更应该庆幸，因为还有很多创新空间等待挖掘，找到它，它将以财富的形式给予你回报。
综上所说，基于用户价值理解不同，会有不同的品牌诉求，通过产品、技术、渠道、体验的组合创新，就能开辟新市场，摆脱同质竞争。
即便两个一模一样的产品，在市场上也没有完全的同质化。
所谓同质化竞争，只因为你还没找到更好的消费场景和创新方法。
写在最后
这些年接触了很多优秀企业，还有逆势增长的企业，都是在别人跟风时，始终围绕用户价值做业务；跨越周期的品牌，无一不把品牌价值当成自己最宝贵的资产；面对新环境挑战，用创新不断开辟新的疆土。
持续的增长，来自战略定心 品牌爱产积累 有效应对环境变化的经营动作，没有一成不变的增长路径，也没有包治百病的增长妙药。
每个人、每个企业的成功路径，有个人奋斗，也有时代的运气，关键是始终保持空杯心态，不被过往的经验束缚，也不为未来的挑战却步。
2024，新技术产生，用户、媒介、玩法依旧在变，祝你带着用户价值、品牌价值、创新价值的视角，坚定信念，跨过新一年。
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