六大指标，让细分市场选择不再困难（二）

风叔 2024-03-03 08:55:14

在《六大指标，让细分市场选择不再困难（一）》中，风叔结合案例，详细介绍了三个用于指导细分市场选择的关键指标。

在本篇文章中，风叔将继续围绕这一话题，介绍另外三个关键指标。

相信大家在读完这两篇文章后，能清楚如何用数据来指导目标市场选择。

一、增长速度

增速也是一个非常重要的因素，也是对渗透率指标的一个补充。增速往往是和渗透率相伴而行的，我们可以按渗透率高低和增速快慢，划分成四个象限。一般我们以20%为分界点。

六大指标，让细分市场选择不再困难（二）

象限一：渗透率低，增速快，是最完美的增量市场。

例如渗透率在10%以下，增速在50%以上的市场，只要能力和资源匹配，可以毫不犹豫的进入。通常，这类细分市场的出现，是因为技术的变革，带来了新的应用场景。

这类细分市场是很难碰上的，可遇不可求。十年前，我们有很多这样的市场，例如最早的电商，智能手机，再到后来的云计算、大数据、新能源汽车。但是现在，各行各业的市场潜力已经被挖掘殆尽，很难再找到这样完美的增量市场，AI大模型有机会成为下一个。

象限二：渗透率低，增速慢，是比较常见的市场。

想象有这么一个市场，渗透率只有5%，但增速只有不到20%，说明了一个问题，这个需求并不是客户的强需求，没有打到客户最痛的点。但这类市场，往往是创业者最常遇到的，并不是每个创业者都有乔布斯那么高瞻远瞩的眼光，能天才般的洞察到消费者的核心痛点。绝大多数的创业者，可能找到的就是这么一块细分市场，然后慢慢的耕耘。

这类市场在toB领域非常常见，比如CRM系统、数字化营销系统。如果你去企业调研，企业都会说自己需要，但购买的决策会拉得很长，而且由于国内人工便宜，企业花钱买一套系统，还不如多招几个人。所以会出现这种渗透率低，但增长又很慢的情况

象限三：渗透率高，增速慢，是非常典型的存量市场。

这类市场的市场空间已经趋于饱和，绝大多数的需求都已经得到满足。这类市场也存在机会，关键是相比竞争对手，企业能做出多大的差异来。比如现在的智能手机市场，就已经是典型的渗透率高，增速慢的市场。市场的需求大多数都来自于手机汰换，各大手机厂商都在抢对方的蛋糕，拼的你死我活。

象限四：渗透率高，增速快，可能出现了市场替代。

通常这种情况不会出现，因为当市场饱和的时候，很难再出现较大的增长空间。但是有一种情况例外，即潜在市场空间突然增大。这种情况一般出现的原因，是当前细分市场对其他细分市场产生了替代作用，将其他细分市场的市场空间拉取了过来。

二、市场集中度

六大指标，让细分市场选择不再困难（二）

市场集中度的含义，是指行业前几家企业，占整个行业的比重，一般用CR来表示，即Concentration Ratio。比如CR4为60%，表明行业排名前四的企业，在该细分行业的营收，占整个细分行业的60%。

CR数值越高，表明市场垄断效应越明显。

市场集中度也是一个非常重要的概念，在分析增量市场和存量市场时，都非常有用。

市场集中度的产生，是因为规模效应和马太效应。

规模效应，是指随着企业规模越来越大，边际成本降低，在毛利润不变的情况下，可以提供更低的价格。

马太效应是指，一家公司在市场上表现越好，在未来的发展中，就会获得更多的资源和关注，反过来促进公司越做越好。

对于存量市场，市场集中度是比较好判断的。如果集中度很高，说明这个市场已经存在垄断，创业者要尽量避免进入这样的市场；如果集中度很低，说明这个市场的需求非常零散，可能存在反规模效应，导致集中度难以做大；如果市场集中度居中，比如CR3为20%，这种市场存在不错的做大做强的机会。

对于增量市场，市场还在发展，难以判断集中度。这个时候，就可以站在终局的角度，分析最后市场可能会剩几家企业。根据竞争理论，市场最后要么只剩一家，要么2家或3家，要么很多家。如果最终剩2~3家，也意味着市场竞争会非常惨烈，创业者也需要做好相应的心理准备。比如当年的千团大战，最终只剩下美团和饿了么。

所以，创业者一定要尽早打出差异化价值，形成马太效应。

创业者需要注意的是，在一个增量市场中，如果市场集中度很高，也有可能是存在准入门槛，这个赛道不是普通企业轻易能进入的。

三、毛利率

毛利率是一个非常重要的因素，它决定了创业者最后能不能赚到钱。

毛利率是一个事后指标，由产品的售价、原材料成本、生产成本等因素来衡量，事前很难去评估。我们可以通过分析竞品来预估细分市场的毛利率，因为同一个细分市场的同类产品，毛利率差别不会特别大。

创业者需要优先选择毛利率高的赛道，最好毛利率达到50%以上。高毛利率，才能给到单位经济模型更大的腾挪空间。

创业者能选择毛利率低的行业吗？也不是不可以，只是毛利率低的行业，会非常考验创业者的运营能力和周转能力。

六大指标，让细分市场选择不再困难（二）

根据著名的杜邦分析，企业的净资产收益率ROE =销售净利率*总资产周转率 * 权益乘数。在低毛利的情况下，如果你能做到很高的资产周转率，或者很好的利用债务杠杆，也能取得不错的利润。比如你100元生产了10件商品，卖出去110元，毛利率只有10%，但如果你用赚到的110元立刻再生产11件商品，就能卖出去121元，使得收益率达到21%。每年你的资产周转的次数越多，整体收益率就会越大。

一个典型的利润率低、高周转获得收益的案例是沃尔玛。沃尔玛采用了低价策略，通过商品价格吸引消费者，将毛利率压在较低水平。但是沃尔玛通过高效的供应链管理、大规模采购、严格的库存控制和高效的物流体系，实现了资产的高周转。

但有一个很现实的问题摆在眼前，初创业者资源有限，难以在短期内做到很大的规模。同时，运营能力也有限，难以做到高周转。所以创业者最好的选择，就是选择高毛利业务。

比较典型的高毛利行业包括：互联网、服饰、美妆、餐饮、教育、软件等等。

通常情况下，如果一个行业毛利率高，必定会有更多的玩家涌入进来。在自由市场充分竞争的情况下，这个行业的毛利率会逐渐下滑，导致最终没有超额利润。

如果一个行业能长期保持高毛利率，主要有以下几种可能性：

科技含量：你的产品有更高的科技含量，竞争对手难以超越，足够好的质量和足够领先的产品，能够支撑你的毛利率。比如航空发动机、云计算、核磁共振、芯片、AI等产品。
垄断：通过设置准入条件，阻止其他玩家进入该市场，比如烟草。
反规模化：缺乏规模效应，比较依赖人力的行业，往往毛利率会比较高，比如餐饮、教育、咨询行业。
重营销：通过营销，将产品与某种意义关联起来，从而形成品牌溢价，比如美妆、保健品、奢侈品。

毛利率高，并不意味着最终一定能赚钱，还要看另一个关键指标，净利率。

净利润需要在毛利润的基础上，减去房租、设备等固定成本，以及人力成本、营销成本。最典型的就是餐饮行业，餐饮行业的毛利率通常可以达到60%，甚至70%或更高。但是当除去房租成本、门店员工成本滞后，最后净利率可能不到10%，甚至还有可能亏损。而且对于餐饮行业来讲，房租成本是相对固定的，人员成本基本和门店数量是正相关关系，这两者的变化空间不大。所以供应链成了餐饮行业的生命线，很多餐饮行业的大型品牌，也必定是供应链领域的专家。

但是净利率是很难提前预估的，是一个滞后指标，使用了多少人力、花了多少营销成本、产生了哪些固定支出，是难以提前计算清楚的。所以风叔没有把净利率作为创业者需要重点考察的一个指标。