企业私域运营，应打造什么样的IP形象？
私域流量具备三大特性：专属权属品牌、反复接触目标受众、可免费利用。
然而，谁来承载这些品牌私域流量？谁能持续触达目标客户？谁又是最终的使用者呢？
显然，品牌应该自主建立并营运各类社交媒体账户，尤其是具备个性化特色的人设账户更为重要，其职责在于搭建起消费者信任桥梁，推动消费决策和转化。
董宇辉与孟羽童事件近期发酵，实际反映了当下互联网环境下个人影响力与企业公共形象的转变趋势。
你如果还要陈旧的认知理念做私域，觉得私域其实很简单，不就是拉个群发发优惠券，发发朋友圈吗？所以对于私域态度上很轻视，最终的结果就是导致私域运营失败。
在当前背景下，个人化和IP化的商业模式已悄然崛起。这意味着需要调整传统推广策略，注入人格元素，深度发掘私域运营中的IP价值。私域IP可使企业或产品展示人格魅力，以吸引消费者长期关注。因此，私域IP可视作人格化流量引力中心，助推稳定流量增长。
那么作为品牌方零售商该如何建立私域运营的IP呢？
私域IP分为五大类别：品牌IP、专家IP、创始人格局IP、销售IP以及辅助IP。不同产品类型和不同发展阶段的业务所需的IP组合各异，并非所有企业都必须配备这五种角色。
01
我们先来看几个零售品牌私域运营案例。
案例一：瑞幸咖啡
行业：茶饮
特点：低价高频、决策链路短、线下门店、多SKU
私域类型：品牌中心化私域
私域运营侧重：销售型
打法提炼：门店LBS 限期/时间 社群 视频号 私域
关键数据：企业微信好友800-900万人；企微社群3万 ；平均每月新增群成员50万-60万；用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大订单来源。
【操作细节提炼】
1）引导进店用户加首席福利官lucky为好友——围绕门店LBS位置信息拉群。社群覆盖90%门店，Top 10门店群数量基本都超过10个，一个群200人。
2）社群定位为老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次。社群主要发福利，每天会有4次活动。
3）选择企业微信做私域和社群：通过【千人千面】打通瑞幸数据和企业微信数据对接，实现用户标签识别；【千店千券】，不同门店，不同产品，发放不同优惠券；闲时促销，将门店的库存管理系统和门店微信群打通做了小程序，闲时进行自动清库存。
4）视频号直播：产品直播，每月4次，月新增关注用户百万；咖啡门店直播，每个工作日8小时，平均每天15万用户观看。
案例二：完美日记
行业：美妆
特点：高价高频高互动、决策链路短、多SKU
私域类型：品牌中心化私域
私域运营侧重：销售型 服务
打法提炼：公众号 企微个人（IP） 社群 小程序
【操作细节提炼】
1）完美日记IP人设：
一是真实感的刻画，头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象，建立用户对IP的信赖感；
二是IP人设的定位精准，“小完子”人设为美妆达人，刻画了一个爱美妆的美妆KOC，同时满足用户需求和产品事务需求；
三是价值感的刻画，经过各种宠粉福利 攻略共享，给用户很强的价值感。
2）完美日记的朋友圈：
一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律，即日常：专业：卖货=3：2：1；
二是人设型内容，“小完子”找准了自己的目标用户，同时强化个性标签，坚持内容输出，塑造了一个爱美妆的人设；
三是产品型内容通过贩卖焦虑 解决方案 未来期望的形式加深用户对产品的印象；最后结合活动 粉丝福利形成可闭环和循环的转化流程
3）完美日记的社群密码是：
以产品为依托，强化社群的定位，在社群买产品更便宜可以学美妆。
通过输出价值 提供福利特权 引导客户在平台商城上下单的形式，牢牢锁住客户，并且让客户不断复购。
利用水军的从众效应，通过有趣的互动以及商品引导，小完子潜移默化的输出内容，形成自然转化。
案例三：麦当劳
行业：连锁餐饮
特点：高频、决策链路短、多SKU、品牌力强
私域类型：品牌中心化私域
私域运营侧重：销售型
打法提炼：公众号 小程序 视频号 社群 私域
关键数据：截至2021年8月中国总会员近2亿；小程序交易订单占比70%；在中国有3万个社群。
【操作细节提炼】
1）通过小程序或扫码点单，及小程序支付场景中“优惠券”“福利群”等，点击进入社群；社群以用户消费地域区分建设，以此进行用户分层，及提供更加便利的门店服务；群内定期推送优惠福利，将用户引导至小程序实现复购。
2）合并9个小程序为麦当劳小程序，整合升级之后，用户访问小程序时长未变，但访问深度增加35%。
3）千人千劵，麦当劳优惠券主要分为领劵、使用、用券提醒三大功能区，针对不同人群使用习惯推送不同优惠券。
4）IP联动：与《创造营2020》的IP合作启动小程序直播，直播期间点赞数超过380万，平均每6秒售出一张麦当劳权益卡；与“墨迹天气”推出“35°C计划”，活动上线半个月，参与人数超1亿。
案例四：认养一头牛
行业：乳品
特点：高频高互动、决策链路短
私域类型：品牌中心化私域
私域运营侧重：服务 互动
打法提炼：轻度1V1运营、牧场认养 营养顾问 生日惊喜礼
关键数据：全渠道年流水数十亿元，私域营收突破数千万；总用户量3000万左右，1500万注册会员；全渠道用户平均复购率25%~28%，年卡用户复购50%以上。
【操作细节提炼】
1）将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”，提供更加专业的科学饮奶指导，满足高客单价用户的用奶定制化需求。
2）通过奶卡顾问，将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。生日礼和惊喜礼。在话术引导上，更偏向于对用户进行科学饮奶指导。
3）从品牌名出发，打“认养”概念。在运营上也设置了：云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。
案例五：孩子王
行业：母婴连锁
特点：高频高互动、重转介绍、多SKU
私域类型：导购分布式私域
私域运营侧重：服务 互动
打法提炼：导购 会员运营 社群
关键数据：截至2020年末，孩子王会员数量超过4200万人，售价199元的黑金会员有70万（今年已破百万），一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。
【操作细节提炼】
1）根据不同会员属性，如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等，孩子王将其划分为六大类，针对不同类会员用定制化内容与他们保持互动，同时，还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵，持续输出内容。
2）孩子王对每位会员的细分标签达到了400 ，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度，做到了精细化的客群分析。
3）孩子王门店的导购，还是“母婴顾问”，跟客户互动，也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议，为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。
案例六：百果园
行业：生鲜商超
特点：高频、决策链路低、多SKU
私域类型：门店中心化私域
私域运营侧重：销售 互动
打法提炼：企业微信 CRM 门店导购
关键数据：一体化门店超过4700家，一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万，小程序访问人数达到3800万。
【操作细节提炼】
1）通过对门店二维码的布局与导购培训，实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利，首次入群的用户均可获得5元优惠券。
2）KOC和KOS用于传播、服务、影响，核心会员用于探索与尝试新的服务、品类，普通会员则构成百果园的消费主力。
3）通过企业微信管理会员数字资产，触达消费者。4800 名店长都有企业微信，并用数据建模形成精细化操作，指导店长运营。
4）在营销细化上，则强调千人千券：通过显数据 隐数据 迭代数据，确认消费者在向量空间中的位置。
02
构建企业品牌方私域IP的步骤一般可划分为三个阶段：
第一阶段：确立最初的信任感。
商业成功的基础是信任，让消费者确信你的产品优质且诚实可信，因而愿意购买，没有信任便无从交易而言。
1.留下初识印象
在私域管理中，优先考虑的因素是什么？除开开场白，你是否能想象到，我作为一个潜在消费者，加入一个新群体时，首先被吸引 的是什么？毫无疑问，是你的个人主页。因此，务必要保证个人页面的内容齐全，比如头像、昵称、朋友圈和封皮等。如果有视频号也应该接入。由于浏览者往往会先了解你的个人资料再开放对话，所以个人页面内容直接影响了初始印象。注重细节，方能展现实力。
看到下图你想到了哪个企业品牌形象？
2.丰富破冰的话语
基本的破冰对话应包含问候、自我介绍以及见面礼物。根据形象定位，决定是否采用权威专家形态或者亲近友好的态度；自我介绍应突出你的职业背景和服务过的企业；见面礼能增加首次互动的热度。例如，提供有价值的信息或优惠就是不错的选择。初次对话时以“请问该怎么称呼您？”这类提问引发共鸣，根据对方反馈提供回答或促进互动。
给零售用户最好的破冰方式就是直接发钱。
工具：AIGC、AI等设计工具。
第二阶段：需求挖掘。
需求的挖掘应采取由简入深的方式，通过提问，明确用户的真正需求，然后思考可以提供的产品解决方案。
即使用户已表现出对某种产品的好感，也要了解他们真正的关注点。探究用户意愿时，说明提问的目的可以降低用户的警惕性，提高调研效果。
例如，可以要买热水器，可以询问“你家的卫生间多大面积，装修风格是什么样？”这些问题旨在了解你的产品匹配专业度，以推荐更适合客户的产品，提高转化率。
工具：客户档案、客户咨询信息、任务工单。
第三阶段：提供解答与策略。
在第二步完成需求探寻后，应该产生建设性的观点，并提供解决方案。首先公布的是简要明了的分析结果，强调其重要性以及产品或服务的解析。专业的判断力是必需的，说明问题的严重性让用户认识到现在面临的困境及可能带来的不良影响；产品或服务方案的介绍应该清晰阐述特性、优势、利益、依据。
一定要体现专业性。
工具：产品知识库、AIGC、销售话术。
今天就介绍这些，以上即对零售企业私域运营的宝贵经验分享，欢迎大家关注与我一起讨论这个话题。
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