手把手玩转「超级用户计划」5：人员招募篇——标准、方法、流程和培训

每个社区都有一群领导者、意见领袖，他们比其他用户更有发言权、更引人注目、更活跃或更有成效。「超级用户计划」可以让你借用这部分表现最出色人的知识、精力和技能，使你的社群、社区或品牌受益。

本系列共十一篇，前四篇已经了解了「超级用户计划」的定义、价值、规划、动机，今天看看第五篇：人员招募。

本章五个部分：

1. 选择标准、思考维度和招募方法。
2. 明确和公开招募流程，确保公正与透明。
3. 招募期和退出机制。
4. 申请表的关键：了解「动机」。
5. 入职培训和3个小技巧。

一、超级用户选择标准、思考维度和招募方法

1. 超级用户选择标准和思考维度

为了确定适合「超级用户计划」的人选，首先需要思考以下三个问题：

1. 你想针对哪些人群？你需要的是影响者、领导者、客户、合作伙伴、有发言权的社区成员还是活动组织者？
2. 是什么让他们成为拥护者？是人气、产品知识、参与度和活跃度，还是你与他们的关系？
3. 你还需要考虑希望什么样的人代表品牌。他们需要完成什么样的任务，以及他们需要具备什么样的技能或特质才能完成这些任务。

为了确定适合「超级用户计划」的人选，需要思考以下问题和维度：

• 目标人群：您想针对哪些人群开展超级用户计划？是影响者、领导者、客户、合作伙伴、有发言权的社区成员还是活动组织者？
• 影响力和拥护度：什么会让他们成为品牌的拥护者？是人气、产品知识、参与度和活跃度，还是您与他们的关系？
• 代表品牌的特质：您需要考虑希望什么样的人来代表您的品牌。他们需要完成怎样的任务，以及他们需要具备怎样的技能或特质才能完成这些任务。
• 影响者和领导者的要求：大多数人可以通过学习来掌握必要的技能成为超级用户，如主持问答或胜任论坛社区的工作。然而，对于影响者和领导者，要求更加严苛。他们需要有效地建立和培养人际关系，塑造行为榜样，赢得尊重并激励同伴。
• 品牌价值观和使命：除了以上，超级用户必须与品牌价值观相同，值得信赖。他们将成为组织面向公众的有力延伸，能够传递并代表品牌价值观和使命。

最后，选择计划最佳成员的方法还要取决于你的「目标」。

• 如果想提高流量，就要寻找那些拥有精彩内容并乐于分享的人。
• 如果侧重于创造销售或提高品牌知名度，请寻找那些热爱营销和参加活动的人。
• 如果提高参与度是首要目标，那么最好选择那些善于社交、知识渊博并愿意帮助他人的人。

事实上，在某些计划中，标准可能很简单——选择那些精通产品并活跃地社交会员即可。

2. 超级用户招募方法

目前比较常见的招募方法有两种：数据驱动和提名/申请。

• 数据驱动（基于以往活动）。利用自身或外部系统中的信息，确定过去一年中在执行所需任务方面最有效的人员。通过分析数据，找出在活动参与度、贡献价值等方面表现优秀的人员。
• 提名或申请（基于预期的未来活动）。允许成员根据自己符合预定标准的程度来申请或提名他人。

需要特别强调的是，超级用户不一定是最频繁的贡献者，而是那些能够为品牌带来独特且有价值的贡献的人。他们的存在将在更多受众中留下深刻印象，并使品牌在人群中脱颖而出。

以“提高参与度”目标为例：

• 首先，许多社区平台提供单个会员级别的指标，例如发帖数，找出排名前10%的成员。
• 然后，剔除那些没有做出高价值贡献或表现出其他不理想行为的成员。例如，长期离开社区或在受到挑衅时做出仓促回应的成员。
• 最后，评估剩下的成员，根据他们的技能或特点确定优先顺序。可以考虑他们的写作能力、创造性思维、专业知识等方面来进行评估，以确保优先考虑在这些方面表现出色的成员。

通过以上步骤，可以找到那些有潜力、有能力积极参与社区并做出贡献的成员。他们将不仅提高参与度，还能为社区带来高质量的内容和有价值的讨论，推动社区的发展和成长。

为了让超级用户有强烈的归属感，所有招募方法都应该合理、透明，并且在更广泛的社区成员中具有公信力。这才能激发潜在超级用户的积极性和投入度。

3. 根据阶段确定招募方法和重心

招募超级会员的方法还需要考虑——该计划在项目生命周期中所处的阶段。

• 在项目开始或早期阶段，更多依赖于关系而不是基于人口统计或心理统计数据。在还没有足够时间收集可靠数据之前，与你有牢固信任关系的人合作是最可靠的方法。可以依靠与你有亲密关系的人建立起初步的超级用户团队，并与他们一起探索和推进项目。
• 中期阶段：基于数据可以为你提供有关社区领袖的有价值见解。通过分析数据，你可以快速了解到不同地区、角色和市场领域的社区领袖，这对于确定与谁联系以开展特定活动或寻找特定机会非常有用。
• 成熟阶段：当项目进入更成熟的阶段时，重点会转移到计划的「目标」上。

因此，根据项目生命周期的不同阶段，采取适当的方法和策略来招募超级用户，可以更有效地找到适合项目的人，并推动项目的发展和成长。

案例1：戴尔

戴尔每年年底公布其选择标准，2015年三大标准是：

1. 定期参与 EMC 社区网络
2. Twitter上的精彩对话
3. 通过博客和行业活动提供强大的技术影响力

案例2：Lululemon

Lululemon为其品牌大使的选择设计了一个公式，通过「影响力X潜力」的分数来帮助他们识别主要影响者。这个评分是基于可扩展的算法，用于预测未来用户的活动，并解决跨国差异，以便在当地定制社区活动。

无无论是哪种类型的计划，有一些关键因素是至关重要的：首先是气质和沟通技巧；其次是回复评论时能够在压力下机智处理情况的外交人才；最理想的候选人当然是那些口齿伶俐、知识渊博、平易近人者。

二、明确和公开招募流程，确保公正与透明

一旦确定了选择成员的标准和招募方法，就可以开始实施必要的流程来招募。

然而，在此阶段不要过于急躁。如果没有充分准备和深思熟虑，就匆忙进行招募活动，还是无法找到最合适的人选。这不仅会限制计划的潜力，还会浪费资源，并可能失去利益相关者（上级和伙伴）的信任。

一个例子是谷歌的“顶级贡献者”计划。在早期，成员们是在成为固定贡献者很长时间后才被”拍肩膀”邀请加入该计划的。然而，在一次项目调整中，谷歌意识到，通过在社区成员中更早地宣传该项目（通过电子邮件、公告牌等方式），可以增加可供选择的潜在积极会员的数量。

这表明，在招募过程中，及时的沟通和对外宣传是非常重要的。

通过提前向社区成员传达信息，你可以吸引更多有潜力的候选人，并为他们提供参与的机会。这样做不仅可以扩大招募范围，还能够建立信任和吸引更多有价值的人加入到项目中。

此时，需要三步：

第一步：确定超级成员的「标准清单」

为每个需要招募成员的角色（或小组）制定具体的「标准清单」。在一开始就明确清晰，有助于找到更加合适的人选。

Salesforce 在寻找潜在 MVP 的「标准清单」做得非常出色。

• Salesforce MVP 是Salesforce 社区中的杰出人士，他们的领导能力、知识和对社区的持续贡献得到了认可。这些人代表着社区的精神和社区的意义。
• MVP应具备的特质包括产品专业知识、领导素质和亲和力。
• 成员通过博客创建和分享有价值的内容、成为 Salesforce 的品牌代言人、运营活跃的开发人员小组和用户小组、回复 #askforce 上的帖子以及回答成功人士和开发人员社区中的问题，将获得奖励。
• 要获得资格，必须在过去 12 个月中一直活跃于社区（至少）。

第二步：建立申请/签约流程

一旦确定了所需人员的标准，就可以启动招募和签约流程。让我们看看一些成功的计划是如何做到这一点的：

• 成员由社区提名（TalkTalk 社区之星）
• 成员可自行提名或申请（Dell EMC Elect）
• 根据衡量标准挑选成员，并邀请他们加入（Magento Masters）
• 成员通过游戏化在社区中晋升（Spotify Rockstars）
• 成员由组织邀请（Scoop Company Captains）
• 涉及指标和关系的混合过程（Lithium Stars）

你的方法选择应该根据计划目标、成员活动的主要平台、所需培养的行为以及可用的计划管理资源来决定。

第三步：通过公开文件正式化计划

确定了招募方法，就需要使用公开的文件来正式化计划。虽然你可能不希望公开所有细节，以免某些人滥用系统，但潜在会员需要知道如何申请以及在哪里申请。

除了品牌社区之外，根据确定的目标，你还可以品牌社区之外找到超级用户。例如，对于Magento来说，他们会考虑通过StackExchange和其他社区来寻找潜在的计划成员。

• 竞争对手社区
• 您所在领域的实践社区
• 产品粉丝网站
• 推特
• Facebook
• Instagram 和其他社交媒体
• StackExchange
• Quora
• 其他问答网站

三、超级成员招募期和退出机制

一个好的计划除了明确的指导方针和激励政策外，还应设定固定的成员任期。这样，如果成员的兴趣或承诺发生变化，他们就有机会退出。

从品牌的角度来看，有期限的角色能够让不称职或不适合团队的成员自动退出；对大使或超级用户的任期进行限制，还可以为新成员加入创造机会，从而保持计划的有效执行。

• 许多计划都采用年度任期的方式，并允许成员重新申请或重新获得继续任职的资格。
• 如果计划一经建立就吸引了大量的申请人，可以将申请限制在一个较短的招募时间内。这有助于控制注册人数，并且通常意味着注册人数的质量更高。
• 对于规模较大的项目，通常会有两个招募期，这取决于每次招募需要处理的新申请数量。而普通项目则可以随时接受申请。

根据现有的资源，决定哪种招募时期最适合你的计划。

四、“申请表”的关键：深入了解「动机」

对于在社区注册时填写的表格，建议收集最低限度的信息，以减少转化的难度。然而，在超级用户计划中，请你在首次接触时尽可能多地收集信息，尤其是关于他们的「动机」。

在计划开始时就了解这些信息意味着你获得了今后完善和扩展计划所需的关键信息。

1. 了解超级用户加入的「动机」至关重要

在这个阶段，你可以询问申请人：

• 他们希望如何参与？
• 他们会为计划投入多少时间？
• 他们为什么选择申请？
• 他们为什么喜欢你的品牌？

这些信息将帮助你了解他们的动机，而一般「动机」又有以下几个：

• 有一个很好的简历？
• 希望在贵公司找到工作？
• 希望提高社会地位？
• 想要深入了解公司情况或早期产品知识？
• 是否希望通过参与计划来赚钱？
• 是否渴望获得独家礼品、福利或特殊活动的邀请？

通过收集以上信息，洞察他们真实的期望，就可以针对不同的动机提供相应的回报和激励，以增加他们参与的积极性和投入度。

2. 有技巧的提问才能获得真实的答案！

想想你的问题，人们是否愿意坦诚地告诉真相？他们是否会承认自己是在追求社会地位或希望在你的组织中发挥作用？

所以，通过转换问题来获得真实的信息，如：

• 有兴趣了解我们组织未来的角色吗？
• 如果你能为这个项目设计一个名字，会选择什么？
• 你认为一个什么样的简历会给留下深刻的印象？
• 你是否愿意出差参加公司组织的活动?

请记住，计划成功的关键在于建立共同的成功。所以，请找到他们真正的需求，而不仅是口头上所表达的。

3. 根据品牌需求创建“申请表”内容

让我们看看一些优秀品牌的做法。

• Spotify在兴趣表达表中，询问申请者对社区的哪个领域最感兴趣，对哪类活动感兴趣，并要求他们举例说明过去曾帮助过其他会员。
• Autodesk在自荐表中，要求申请成员说明他们对产品的熟练程度、对参加哪类活动感兴趣、拥有哪些认证，以及他们希望如何为该计划做出贡献。
• Docker Community Group主要基于人口统计学和心理统计学，因此他们在注册表中会询问地点、工作描述、开发人员经验和感兴趣的领域。
• 谷歌顶级贡献者兴趣表达表，要求成员提供他们帮助过他人的例子、他们了解哪些产品以及他们为什么想加入。
• Prezi 有一份专家申请表，要求申请者描述自己提供的服务类型，并要求提供工作实例、推荐信以及潜在会员认为自己适合该计划的原因。
• 苏格拉底学生大使申请表，要求学生选择最能描述自己的三种品质，并询问他们喜欢什么类型的科目、为什么想成为会员以及想参加什么活动。
• Allrecipes Allstars 调查询问的内容包括婚姻状况、年收入、为什么想加入该计划、应该被录取的理由以及如果必须做出选择，他们会选择成为哪种食品的制作者！
• Scoop Company Captain自荐表会询问成员是否能够做出每周一小时的工作承诺。

根据品牌的需求，参考以上优秀品牌的做法，设计适合自己的申请表内容。

五、超级用户入职培训和3个小技巧

为了让新成员感到他们是团队的一部分并清楚自己的职责，以及在遇到困难时知道如何获取信息，以下是一些建议：

• 发送一个“欢迎包”给新成员，包括他们在工作中所需的所有必要文件。
• 提供角色或任务描述，确保新成员清楚自己的职责和期望。
• 提供管理指南，帮助新成员了解公司的管理结构和决策流程。
• 提供产品培训材料，让新成员熟悉公司的产品和服务。
• 提供风格或语言指南，确保新成员在与客户或团队成员交流时保持一致的风格和语言。
• 提供内容模板，帮助新成员在创建内容时遵循统一的格式和标准。
• 提供升级流程，让新成员了解他们在组织中的职业发展路径。
• 提供联系方式，让新成员知道可以在需要时与相关人员进行沟通。
• 清晰地定义职责和期望，让新成员明确自己的目标和工作重点。
• 提供奖励时间表，让新成员了解他们在计划中取得进展时可以获得的奖励和认可。
• 如何退出计划

为了使计划具有可扩展性，还可以考虑创建一个入职仪式和功能平台，让新成员之间可以相互介绍、欢迎、结伴或指导。

最后，再送上三个入职小技巧：

1. 立即亲自与新成员进行联系和沟通

• 尽量亲自给新成员打电话或进行视频通话：建立牢固的关系是计划成功的关键。
• 如果人们喜欢你并希望你取得成功，他们就会全力支持你。建立个人联系并在早期提供强有力的支持是建立这种关系的基本要素。
• 如果语音通话不可行，使用一些聊天软件通过文字沟通也可以促进早期的参与感。

2. 入职流程中介绍组织中的其他部门

• 当成员遇到问题或需要上报情况时，他们应该联系谁？他们如何能够及时获得产品信息或提供反馈意见？
• 如果可能，将成员与直接支持渠道联系起来。

3. 在欢迎礼包中提前附上一份表示感谢的小礼物

• 小礼物可以提高积极性，并提升品牌认可度。礼品不一定要太华丽或昂贵：一些小小的东西，如手写便条和贴纸，也可以起到很好的作用。
• 如果项目规模较小，这种做法可能不太可行，那就通过采取行动来响应反馈意见或展示对成员的全力支持，以体现早期的认可。

复盘小结

1）「超级用户」选择标准、思考维度和招募方法

• 选拔一般是以数据为导向（基于以往的活动）或以申请为导向（基于未来的活动）。
• 选择最适合计划目标的人员类型，可根据你的目标来确定。
• 当需要扩大计划规模时，人口统计学和心理统计学就会发挥作用。在此之前，要依靠人脉关系。
• 始终寻找具有良好气质和沟通技巧的成员，他们天生就是外交家。

2）规划、明确和公开招募流程

• 花时间仔细规划和执行招募流程。
• 制定明确的、可核查的流程，让潜在会员能够清楚地了解招募流程。
• 请记住，有价值的会员可能是从社区以外招募的。

3）超级用户招募期和退出机制

• 固定期限会员资格可以很容易地流失未达到目标的成员。
• 使用较短的招聘窗口来提高申请质量。

4）超级用户申请表的关键：了解「动机」。

• 在申请表中收集尽可能多的信息。
• 询问人们为什么想加入您的计划，以便您更深入地了解他们的动机。

5）超级用户入职培训和技巧

• 立即与新成员进行亲自联系和沟通。
• 在欢迎包中包含各种计划文档，供所有新成员使用。
• 通过让现有成员加入新成员，使计划具有可扩展性。

【未完待续】

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