100个关键词预测2024 | 品牌篇（31-40）：粉丝灵感、多巴胺、沙雕和共创感！
2024年，龙运征途开始！
伟门智威《2024未来趋势100》报告以10个版块为脉络，100个前瞻关键词为支撑，近千个创新案例为引领，成为全球最具价值的年度趋势预测报告。
全报告共10个版块：「文化」、「科技与创新」、「旅游与度假」、「品牌和营销」、「食品和饮料」、「美妆」、「零售与商业」、「新奢生活」、「健康」、「工作」，100个关键词10万字。
今天了解一下2024年「品牌&营销」的10个趋势。
第四篇：「品牌&营销」
一、户外广告新生：户外广告迈入超现实的有趣时代
虚拟户外广告（FOOH）是一种由艺术家Ian Padgham提出的概念，利用CGI技术将真实的视频片段与3D元素结合，制作出具有视觉吸引力且逼真的户外广告。
在推动这种有趣方法的艺术家中，来自中国武汉的纽约动态设计师Shane Fu也是其中之一。
- Fu表示，他的作品融合了数字艺术、增强现实/虚拟现实设计和3D错视广告牌等元素。他的作品包括对巴宝莉Lola手袋的不同想象版本，其中一个巨大的、有羽毛的版本被放置在伦敦时尚街区的中央。在Fu为BMW创作的另一件作品中，他描绘了一辆BMW iX从一个闪亮的、水波纹的泡泡中浮现出来。
- Jimmy的创始人兼创意负责人Rogier Vijverberg告诉VML Intelligence，人们正寻求以新的方式获得娱乐，尤其是在更多人不断在手机上滚动的时候。他表示：“当你看到一些激发你想象力的东西，让你想知道这是真实的还是虚构的，或者它有一个你从未见过的元素，那就是停下滚动深入思考的时刻。”
- 2023年秋季，Jimmy与英国珠宝品牌Astrid & Miyu合作，在纽约、爱丁堡和伦敦策划了基于CGI技术的巨型雪球广告。
- 另一位将现实与超现实之间界限模糊的艺术家是美国创作者Ian Padgham。他创作了Jacquemus的广告活动，其中品牌的巨型手袋被放置在轮子上穿梭在巴黎街头。他还为Maybelline的Lash Sensational Sky High Mascara创作了社交媒体内容，其中伦敦地铁和公交车似乎有着巨大的睫毛，被超大型睫毛刷刷过。
创新机会
社交媒体的普及加上数字艺术的创造力意味着正在塑造着一种新的现实。这些富有创意、突破现实的FOOH创作展示了这种艺术形式吸引消费者想象力的潜力。
二、粉丝灵感——与粉丝共创的“泼天富贵”！
热情粉丝和社交媒体的意见领袖不断激发他们喜爱的品牌进行创新。
“这是一个十亿人的焦点小组”，Abercrombie & Fitch的首席产品官Corey Robinson在接受《华尔街日报》采访时对TikTok的形容。
热情洋溢的粉丝和社交媒体上的意见领袖们不断激发着他们所热爱的品牌进行创新，这正是一个亿万人的焦点小组。
Abercrombie & Fitch的首席产品官Corey Robinson曾形容TikTok为一个具有巨大潜力的平台。这股潮流捕捉住了一种全新的社交媒体驱动的产品研发范式——品牌将粉丝的创意和病毒式的社交媒体内容转换为有价值的全新产品开发和创新机会。
- Chipotle在2023年响应了Keithadilla的热潮——这是由TikTok美食评论家Keith Lee推广的一种可自定义的玉米饼卷。他们在美国的3,200家门店推出了这道菜品，并培训了超过10万名员工如何制作。
- 麦当劳也向食品黑客文化致敬，推出了黑客菜单（Menu Hacks）选项，让粉丝的创意变成现实，例如哈希棒麦满分，可以在门店购买。
- 在哥伦比亚，Ramo的巧克力蛋糕品牌Chocoramo响应了一场由粉丝发起的病毒式社交媒体活动，推出了新的变种产品“Esquinas de Chocoramo”，其中只包括蛋糕受欢迎的角落。
在中国，这种“泼天富贵”的概念强调尊重和突出用户的主体意识和认知。
- 例如，安慕希通过他们的“夺楼计划”展现了共创的力量。在2023年3月，网友在小红书上发帖，说有一栋楼看起来像安慕希，引发了网友们的调侃。惊人的是，安慕希真的回应了，表示要“夺回属于我的大楼”。随后，安慕希启动了“夺楼计划”，与网友的计策相互协作，成功让大楼的屏幕连续一周播放“安慕希灯光秀”。
- 马自达也宣布梁家辉成为他们的代言人。在影视剧中，梁家辉曾犀利地“点评”马自达，成为一个著名的“黑粉”。但令人意外的是，今年双方达成了世纪大和解，马自达邀请梁家辉成为他们的代言人，引发了一系列激烈的讨论。
- 肯德基推出了“V我50卡”，借助“疯四文学”的热潮，将“V我50”变成了一种促销手段。
- 瑞幸在2023年情人节推出了新品“带刺玫瑰拿铁”，很难不让人怀疑是何广智给予的灵感。甚至，最终何广智成为了瑞幸的“被迫”产品体验官。
创新机会
世界是个巨大的互动舞台，一起开心最重要。品牌可以通过利用粉丝的创意影响力，满足消费者对创造力的渴望，根据病毒式的创意为粉丝带来现实生活中的创新——这就是共创感！
三、印度时刻——崛起不可忽视
印度通过强大的硬实力和软实力，正在崛起为全球新的品牌强国。
- 2023年对于印度来说是一个里程碑，它正式超过中国，成为全球人口最多的国家。
- 通过于2023年9月举办G20峰会，印度巩固了其作为新兴全球超级大国的地位，并通过登月和太阳任务证明了自己在新一轮太空竞赛中的重要参与。
- 而印度的发展只是刚刚开始。安永预测到2027年，印度将成为全球第三大经济体，并有雄心勃勃的计划成为科技和创新领域的领导者。印度将成为“全球最大的人工智能市场之一”。苹果、三星、起亚、波音、西门子、特斯拉和东芝等众多全球领先企业正在利用印度的制造和技术能力。
- 同时，贝恩咨询公司预计到2030年，印度国内奢侈品市场的规模将“扩大到现在的3.5倍”。Gucci、卡地亚和路易威登等品牌正在加大在印度市场的存在。
印度的软实力潜力也在不断增长。
- 伦敦设计博物馆的“Offbeat Sari”展览在英国观众中引起了巨大的兴趣。
- 宝莱坞的顶级明星Alia Bhatt、Deepika Padukone和Athiya Shetty最近成为了印度首位与Gucci、路易威登和Laneige等全球领先品牌签约的品牌大使。
- 印度品牌Sabyasachi Calcutta和Forest Essentials通过在美国和英国开设零售店，将自己的影响力扩展到全球范围内。
VML India的首席执行官Babita Baruah表示，多种因素共同解释了印度品牌的崛起。“虽然经济增长是进步的一个重要标志，但是才华、技术和基层创新的结合正在为印度创造出更大的东西：一种积极的时代精神。”
创新机会
黄仁勋告诉媒体，这是“印度的时刻”。随着人口、国内市场和技术能力的持续快速增长，印度正迅速成为全球政治、经济和文化强国。这使得印度成为品牌、制造商和消费者无法忽视的市场。
四、创作者至消费者（C2C）：品牌构建新模式——创作者共创！
全新的共创平台使得众多有创意的创作者能够轻松建立自己的网店，他们通过内容、故事和个人魅力吸引购物者，同时为品牌和零售商提供了全新的品牌销售和展示渠道。
- Bond的联合创始人Maddie Raedts称，他们是一家以发现和个性化为中心的直播购物初创公司，通过内容优先、以创作者为核心来创造新一代的社交购物体验。在Bond平台上，各类创作者策划数字精品店，组织精选产品系列并进行直播。他们的受众超过3500万，而在该平台上注册的品牌包括巴利（Bally）、阿尔图扎拉（Altuzarra）和Re/Done。
- Flagship是一家美国初创企业，于2023年2月推出了供创作者使用的现成网店，为创作者提供了与100个合作品牌合作、并赚取佣金的机会。在这里，创作者专注于灵感创作，品牌方通过Shopify账户注册，选择他们想要合作的创作者，并根据销售额协商分成。品牌方还负责库存和物流履约。
- 类似的平台还包括澳大利亚的Pedlar、美国的Canal for Creators和Emcee Studios等。
这种三方互利的新模式带来明显的好处：
- 对于品牌来说，他们拥有了全新的用户接触点，可以进行无负担的探索和尝试，并扩展销售渠道。
- 对于创作者来说，他们拥有了稳定的发展潜力和更可靠的盈利模式。
- 对于消费者来说，他们可以从喜欢的意见领袖那里购买个性化的产品和体验，而不只是搜索大众化商品。
大型零售商也在努力将创作者和内容放在首位。
- 在沃尔玛之后，美国零售巨头塔吉特（Target）推出了以意见领袖为主导的网店，专供2023年假日季使用，推出几周后就有300多个创作者开设了网店。
- 2023年5月，电商巨头亚马逊也推出了新的创作者平台Inspire。
现在，这一趋势正在扩展到其他领域。初创企业Wandr邀请旅行意见领袖为其拥有的一百万家酒店创建自己的预订界面。
事实上，这一模式可以理解为抖音等带货达人的独立、专属电商版。
需要注意的是，这里需要重新定义“影响者”：他们是能够改变「某些人」的观念和行为的人。他们不再仅限于明星名人或专家大师，普通人，甚至店员、外卖员、清洁工等任何能够在某一方面建立信任和认同感的人都可以成为影响者。
一个极端的例子就是在美国要饭的四川小伙雷森，从直播要饭到成为百万网红，如果他来带货，无疑会超越那些明星毫无悬念。
创新机会
品牌可以借助具有影响力的意见领袖，通过个性化、故事叙述和增强的发现功能吸引客户。这一趋势也反映了年轻一代更倾向于从同龄人那里购买的偏好：23%的Z世代和千禧一代表示，他们对直接从影响者那里购买商品更感兴趣。
五、多巴胺视觉——用明亮色彩激发愉悦！
品牌们正在重新设计他们的包装和形象，注入让人感到愉悦的多巴胺激素！
Jell-O在2023年7月进行了十年来的首次品牌重新设计，采用明亮的色彩和引人注目的图形，旨在通过想象和游戏激发快乐和惊叹之情。
- 创意总监Rebecca Williams表示：“我们正在带回有趣的悸动，利用这个品牌为成年人和孩子们带来的奇妙感觉。”
- 该品牌表示，新的视觉形象通过“重新想象如何以一种充满游戏感和感官体验的方式展现口味，让顾客进入美味的Jell-O世界”，“释放想象力”。
芬达（Fanta）在2023年4月也进行了品牌重新设计，采用动态的卡通图形和鲜艳的调色板，捕捉“欢乐放纵”的感觉。
- 与可口可乐一起开发这个品牌形象的Lisa Smith表示，这是她从事过的最广泛的颜色项目。设计故意选择了非珍贵和不完美的元素；团队探索了“正式字体的所有相反之处”，Smith解释说，使标志“故意非常非常有趣”。
- “我们希望展现一个重视自由游戏的品牌，”可口可乐公司全球设计副总裁Rapha Abreu说，“重新定义游戏，让人们的所有年龄段都能拥抱并从中受益”。
7UP在2023年2月展示了一个全新的外观，旨在为饮用者创造“愉快的时刻”。百事高级副总裁兼首席设计官Mauro Porcini表示：“我们希望创造一个新的、与时俱进且符合该品牌定位的活力形象，以激发情感价值！”
创新机会
伦敦科学博物馆集团在2020年的一项研究中得出结论，世界正变得越来越缺乏色彩。品牌通过将色彩融入他们的新形象和包装中，传递和激活情感。同时，消费者也积极寻找能够带给他们微笑的品牌。
六、品牌宇宙——会讲故事者永生！
品牌不再是孤立的、静态的实体，而是像漫威宇宙一样，拥有世界观、叙事和行动的、包罗万象的动态宇宙。
79%的人认为，在过去的五年中，品牌的角色发生了变化，88%的人表示公司有责任照顾好地球和人类。
- 数字品牌机构NickelBronx的创始人兼首席执行官Azabdaftari告诉《纽约时报》：“二十年前，品牌实际上只是一个标志和颜色；现在情况正在改变，品牌正在演变成有机的生态系统，创建一个更全面的品牌宇宙变得更加重要，它甚至可以成为改变世界的新力量。”
- “创建一个品牌意味着创建该品牌所占据的宏观世界，并邀请消费者加入其中，我们认为这是品牌建设的进化，”Amplify首席创意官Jeavon Smith和执行创意总监Alex Wilson在SXSW2023的论坛上表示。
- 《时尚商业》报道，化妆品品牌Isamaya Ffrench更关注“世界观建构”，而不仅仅是简单的美妆产品。在她的同名品牌Isamaya下，于2022年6月推出了三个系列，每个系列都创造了一个独特的角色和叙事。Ffrench称其为邀请人们一起“探索一个更大的世界”。
马特尔（Mattel）玩具公司加大与好莱坞及各种品牌的合作力度，以重新激发芭比（Barbie）的活力。
- 2023年夏天，这场热潮远远超出了玩具的范畴。《时代》报道称“芭比征服了世界——这在很大程度上得益于大量的商品合作推广，让消费者完全沉浸在芭比的世界中”。
- 为了实现这一目标，华纳和马特尔与汉堡王、Pinkberry、Bloomingdale’s、Crocs、Gap、Xbox、Ruggable和家具品牌Joybird等品牌合作推出了以芭比为主题的产品。
- 马特尔总裁兼首席运营官Richard Dickson说，芭比电影是重新发明品牌运营方式的第一步，你真正开始看到的是马特尔作为一个流行文化公司。
创新机会
消费者与品牌的互动正在从不同的、独立的触点转变为全方位的互动。展望未来，Smith和Wilson表示，品牌需要将讲故事放在其创造的一切的核心位置。
七、影响力娱乐——情感叙事激发积极改变！
“我们的目标是通过深度体验激发行动，让世界变得更美好。”这是Hidden Worlds Entertainment的创始人Daniel Hettwer的宏伟愿景。他开发了「影响力娱乐（impactainment）」模式——将体验与积极行动相结合，以应对气候危机、心理健康等生存威胁。
「影响力娱乐」深植于行为科学和心理学，涉及创造具有影响力的体验，激发大众行动和变革。与传统教育不同的是，它不仅教育参与者，还激发他们做出改变。
“教育本身并不能带来改变。”创始人告诉VML Intelligence。“大量科学研究表明，故事能够刺激大脑中的某些神经化学物质。故事具有创造特定情感、产生共鸣和激励的巨大能力。我们希望激发人们的灵感，然后帮助他们将灵感转化为行动。”
巴哈马群岛采用了这种「影响力娱乐」的方法，让人们身临其境地体验海洋的积极意义。该活动融合了艺术展览、多感官餐饮和360度摄影，突出了巴哈马群岛在保护海洋方面取得的成功，同时让游客了解海洋的美丽和挑战。体验结束后，客人们还受邀参加海滩清洁活动，产生了Hidden Worlds Entertainment所说的直接影响。
Hidden Worlds Entertainment公司目前专注于自然保护和心理健康这两个重点领域。但创始人认为影响力娱乐可以用于任何主题，由各类消费品牌使用。他说：“我们的使命是在休闲、娱乐和酒店行业打造最有趣、最高品质的客户体验，以促进希望、信念和创新。”
创新机会
Hettwer认为，通过提供有趣和真实的方式来实现积极变革，同时展示品牌的目标，影响力娱乐将成为“品牌资产和长期盈利能力的主要驱动力”。
八、品牌小丑/沙雕广告：是时候让品牌重拾幽默感了！
在过去的20年里，品牌一直以严肃的形象应对用户和疫情，但证据表明，新消费者更渴望笑声，而不是说教。
- 根据Link 报告，2022年和2023年，具有幽默感的广告中出现了20年来的首次增长。
- 人们渴望那些带来笑声的品牌。Oracle的《2022年幸福报告》发现，全球91%的消费者希望品牌有趣，90%的人认为有趣的品牌更容易记住。
- VML Intelligence的数据显示，人们选择购买某个品牌的主要原因是它给他们带来快乐的感觉。
品牌们正倾向于创造各种沙雕或恶搞类广告，为用户缓解压力或带来短暂的轻松感。这包括使用一些可能让部分用户感到尴尬的无厘头幽默。
- 在TikTok上，那些既贴近生活又尴尬的内容已经获得超过26亿次观看。
- 罐装饮用水品牌Liquid Death的最新广告大量采用了无厘头喜剧元素，并与卡戴珊家族的大姐夫、音乐人Travis Barker合作，为纪念Blink 182专辑制作了液体死亡灌肠剂。
- 首席执行官Mike Cessario在接受Spy.com采访时分享了品牌对幽默的专注，他说：“我们知道如果我们能让人们笑，我们就能赢得胜利。我们将创意工作视为《周六夜现场》的编剧室，并因此对我们的内容设立了更高的标准。”
幽默不仅是对“说教”的替代，更是一种载体，以更亲切的方式讨论问题。
- 道德市场”更好气候商店”（Better Climate Store）在销售其”洗绿Greenwash”肥皂时，不断自嘲气候危机，同时嘲笑那些仅仅出于自我满足而做出道德选择的消费者。
- Better的联合创始人Ben Becker说：“地球显然在营销方面存在问题，因为它最具科学支持的拥护者不一定是最好的品牌故事讲述者。但是，如果我们能够通过有趣的内容和产品吸引人们的注意，并将其从舒适的电脑上引导到低成本的气候行动上，那对每个人来说都是一个巨大的胜利。”
在中国，马应龙和五芳斋被誉为沙雕广告的先驱，而2023年海底捞的“科目三”广告成为各大平台的热搜榜首，其底层逻辑也是基于此需求。
创新机会
幽默可以区别和吸引用户，并为仍在艰难时期中努力的消费者提供一些急需的愉悦。也许在2024年我们可以创作一些类似泰国魔性广告的短片。
九、共创感——与用户共创未来！
品牌正不断地将产品创造的控制权交给用户（过去称为时装民主化）。
安吉丽娜·朱莉（Angelina Jolie）在2023年夏天推出了她的品牌Atelier Jolie ——一个将用户变成设计师的“创意平台”。
- Jolie说：“当你能够自己创作时，为什么要简单地购买别人的设计呢？”
- 该品牌不销售预先设计好的服装，而是让消费者从现货和手工艺面料中选择，并由内部裁缝师定制尺寸合身的服装；并提供补缀服务、可带回家的补缀工具包和免费使用的店内“自行修补活动站”。
- 朱莉告诉《Vogue》杂志：“我不想成为一个大设计师，我想为其他人创造一个平台，让每个人都能成为设计师。”
2023年5月，美国新生代女星琪兰·席普卡（Kiki）推出了自己的美容品牌，她在产品开发中也采用了共创模式。
- 联合创始人兼首席产品官布伦登-加纳（Brendon Garner）告诉《Glossy》杂志：“任何想参与我们产品开发的人都可以加入进来。我们首次推出的产品只有一款指甲油，今后发布的所有产品都将由社区投票决定。”
- 首席创意官Ricky Chan告诉《世界时装之苑》杂志：“我们希望改变未来品牌构建的方式，不仅仅是在美容领域。”
Golden Goose让购物者能够“在任何地方共创一切”。在2023年首次在澳大利亚推出的全新共创店内体验中，购物者可以选择自己的设计来定制品牌的基本产品，包括运动鞋、手袋、外套、牛仔裤和T恤，然后由现场艺术家完成设计。
创新机会
购物是一种自我表达的形式，尤其对于年轻的消费者。根据VML Intelligence的《Z世代：构建更好的常态》报告数据，60%的美国Z世代表示，他们的品牌选择是对自我身份的表达。
在2024年，品牌需要超越产品个性化，让消费者能够自由地通过他们购买的产品表达自己。
十、生物创造品牌——真正可持续
品牌正在利用自然的力量来制造下一代的织物和染料。
总部位于伦敦的Normal Phenomena of Life被其创始人称为“首个生物设计生活方式品牌”。
- 这个在线平台展示了使用细菌、藻类、真菌、酵母、动物细胞和其他生物制剂制作的服装和物品。这恰好描述了生物设计的概念，即利用自然生物的生长机制来创造创新材料和染色技术。
- 在Normal Phenomena of Life的产品中，有一件名为Exploring夹克，它是用100%经GOTS认证的丝绸制成的科技罩衫，并用一种野生型链霉菌（Streptomyces coelicolor）进行批量染色。
在2023年伦敦设计节上，丹麦品牌Ganni推出了Bou Bag的原型，该包由伦敦生物技术公司Modern Synthesis的皮革替代品制成，不含塑料或石化成分。这种材料是以农业废弃物为原料，通过在支撑结构上培养细菌而制成的。然后，微生物将糖转化为纳米纤维素。由此产生的纤维强度是钢的八倍，并具有天然的粘合能力。
2019年，伦敦中央圣马丁学院推出了生物设计硕士课程，旨在“探索以生物为基础的设计策略，以促进可持续创新”。该课程的毕业生创作了许多概念作品，包括米娅-卢昂（Mia Luong）的“未来珍珠光”，该作品设想了在一个珍珠来源的牡蛎已经灭绝的世界中，使用细菌纤维素和纳米纤维素来设计和重新想象珍珠质和珍珠的未来。
创新机会
利用自然界与生俱来的生成机制的创新材料是探索更可持续未来的一种方式。虽然这些材料还处于早期阶段，但其潜力令人瞩目，各品牌也纷纷投资其中。
【未完待续】
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