B端产品经理必看！剖析SaaS产品单位经济模型Unit Eco

风叔 2024-03-14 20:27:58

在上一篇文章中，风叔介绍了单位经济模型的概念和重要性，并且通过消费品和连锁门店举例，详细阐述了单位经济模型的分析方式。

单位经济模型，是能够体现企业收入与成本关系的最小运作单元。

为什么要分析单位经济模型？

一个企业的收入，包含了很多个可重复的商业行为，其中也涵盖了相似的成本。

所谓可重复的商业行为，是指一系列重复性和周期性的商业运作。

只有研究清楚了这个可重复的商业单元，才能对企业整体的收入和成本有一个科学合理的预估。

对于企业来讲，也只有验证了单位经济模型，才能开始利用资本杠杆，进行规模化扩张。

以连锁门店为例，可以将每个门店看做一个经济单元。很多做连锁门店的品牌，一开始都是在跑通单店模型之后，再进行大规模推广复制，或者利用加盟策略，快速实现千店甚至万店的规模。

所以，企业在扩张之前，一定要分析和验证好单位经济模型。

第一步，要判断和选定你的商业模式中的最小运作单元

这个单元就是产品或服务收费的最小单元，而且一定要体现收入和成本的变化关系，比如一杯咖啡、一部手机、一堂课程等等。

第二步，判断围绕这个单元的收入和成本组成

成本分为两种，固定成本和可变成本

固定成本：固定成本是指不因产品的销量而改变的成本，包括门店和厂房租金、生产设备、研发设计人员的工资。
可变成本：可变成本是指会因为产品的销量而改变的成本，包括产品原材料、销售人员成本、物流配送成本、包装成本。

当企业的销量变大时，单个产品的固定成本会因为均摊而变小，从而可以以更低的售价售卖，也能维持同样的利润率，这就是规模效应。

分析单位经济模型时，核心目的是要计算和每一笔生意直接相关的收入和成本，所以只考虑可变成本。

第三步，计算单位边际贡献

单位边际贡献 = 每单位收入 – 每单位可变成本

单位收入就是每卖一件产品获得的销售收入，单位成本就是每卖一件产品的可变成本，比如每件产品的原材料、工人薪资、管理费用、销售佣金等等，你卖的越多，这些成本就越高。

通过单位边际贡献，和固定成本，就能计算出你的盈亏平衡点。

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举个例子，假设你开了一家咖啡店，每杯咖啡的客单价是20元。每杯咖啡的原材料成本是5元，这样可计算出每杯咖啡的单位边际贡献为20元 – 5元 = 15元。

咖啡店的主要固定成本是租金和设备，假设门店租金是2万元/月，门店设备加装修花了30万，预估可以使用5年，分摊到每个月的装修成本是5000元。

一个门店配备2个服务员，每个服务员的月薪是2500元。这样，这家门店每个月的固定成本是是30000元/月。

这样你的盈亏平衡点就是30000/15，大约每月2000杯。如果你每个月只能卖出2000杯，那单位经济模型还没有验证成功，需要继续努力，提升单门店的经营水平。如果每个月能卖出3000杯，那每个月的净利润能达到3000*15 – 30000 = 15000元，开始具备扩张条件。

读者中，应该有不少做B端SaaS产品的产品经理。大家可以先稍作停顿，先不着急往下看，思考一下SaaS产品的单位经济模型是怎样的？在SaaS的商业模式中，最小运作单位应该怎么选取是最合适的？这个最小运作单元的成本结构又是怎么样的？

一、剖析SaaS产品的单位经济模型

SaaS的单位经济模型，和消费品或门店这样的生意，非常不一样。我们沿着上文介绍的步骤，逐步进行探讨。

第一步，要判断和选定SaaS商业模式中的最小运作单元

SaaS产品有几个非常明显的特征：

首先，具备订阅属性，不是一次性的买卖，在商家的持续订阅中，会产生源源不断的收入。

其次，基于公有云，产品扩容非常方便，新开账号的边际成本较少。

第三，由于面向企业客户，产品的主要成本为营销和获客成本。

因此，可以推断出，SaaS产品商业模式中的最小运作单元是客户，因此需要关注每个客户的获取成本与长期收入，以评估企业的盈利能力和扩张速度。

第二步，判断围绕最小运作单元的收入和成本组成

我们先来看收入。

由于SaaS产品的订阅属性，客户可以在整个存续期内进行产品的续费和增购，因此我们可以用客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLTV）来表示这个单元的收入。

但是每个客户的存续期不一样，该怎么计算CLTV呢？

我们可以将客户的平均收入乘以客户的平均留存期来计算。平均留存期可以用流失率的倒数进行近似计算，比如每个月的客户流失率是2%，那么平均留存期就是50个月。我们用月总收入除以客户数，就能得到客户的月平均收入。再和平均留存期相乘，得到客户的平均CLTV。

我们再来看成本。

SaaS产品最大的可变成本是客户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC），包括营销、销售和其他相关费用。不像C端产品，B端产品需要有商务、渠道、客户成功等成本的消耗。

我们可以通过将总客户获取成本除以获得的新客户数量来计算平均CAC。

第三步，计算单位边际贡献

上文讲到，单位边际贡献 = 每单位收入 – 每单位可变成本

但是这个公式并不适合于SaaS产品，因为B端客户的订阅周期千差万别，每个客户带来的CLTV相差巨大，因此不能用简单的收入和成本的差值来计算单位边际贡献。

对于SaaS产品来讲，有个更加合适的指标，叫做客户终身价值与客户获取成本比（CLTV/CAC Ratio），指客户终身价值与客户获取成本的比值，这个比值可以反映企业的盈利能力和投资回报。

通常这个值处于3~5之间被认为是一个健康的比例，表明企业可以在较低的成本下获得较高的收益。如果小于3，表示企业的获客成本太高；如果大于5，则说明营销力度还不够，需要提升在获客上的资源投入。

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除了以上这些关键指标之外，SaaS产品还应该重点关注以下指标。

平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）：指每个客户为企业带来的平均收入，ARPU可以通过将总收入除以客户数量来计算。
留存率（Retention Rate）：指客户在一定时期内继续使用SaaS产品的比例，高留存率表明客户对产品的满意度较高，有助于提高客户终身价值。大家感兴趣的话，可以自己计算一下不同的留存率对CLTV的影响。
毛利率：SaaS产品毛利率通常较高，因为软件产品的边际成本较低，毛利率大于70%是比较健康的。但尤其要控制定制开发的比例，以及如何控制好定开的成本。
CAC回收期：等于CAC除以平均新客户的月度订阅费，通常小于12个月是比较健康的指标，表示一年之内即可收回客户的获客成本。这个回收期越短，企业就能越快获得正向现金流
平均每月客户流失率：等于（月初客户数 – 月末客户数）/月初客户数，通常认为小于5%是比较健康的指标。如果流失率过高，客户的平均订阅周期就会很短，企业难以获得足够的订阅收入
40%法则：这个法则是对SaaS产品健康状况的一个经验判断，也是很多投资人决定是否投资SaaS企业的关键指标，即收入增长率净利率大于40%。处于发展初期的SaaS企业，这个值会更高。

二、一个SaaS产品单位经济模型的案例

假设有一家提供在线会议服务的SaaS公司“云会议”，我们通过单位经济模型分析该SaaS产品的盈利能力和成本结构。

平均收入（ARPU）：假设“云会议”提供三种订阅套餐，分别为基础版（每月100元/用户）、专业版（每月200元/用户）和企业版（每月300元/用户）。共有1000名用户，其中基础版用户600名，专业版用户300名，企业版用户100名。那么总收入为：(600 × 100) (300 × 200) (100 × 300) = 180,000元。ARPU为：180,000元 ÷ 1000名用户 = 180元/用户。
客户获取成本（CAC）：假设“云会议”每月在市场营销和销售上投入120,000元，获得了200名新用户。那么CAC为：120,000元 ÷ 200名用户 = 600元/用户。
客户终身价值（CLTV）：假设“云会议”的用户平均留存期为24个月，那么CLTV为：ARPU（180元/用户）× 留存期（24个月）= 4,320元/用户。
留存率：假设“云会议”在过去12个月中，共有1000名用户，其中900名用户继续使用该服务，那么留存率为：900名用户 ÷ 1000名用户 = 90%。
客户终身价值与客户获取成本比（CLTV/CAC Ratio）：CLTV（4,320元/用户）÷ CAC（600元/用户）= 7.2。
毛利率：假设“云会议”的每位用户的云资源使用成本为50元/月，那么毛利润为：ARPU（180元/用户）- 成本（50元/用户）= 130元/用户。毛利率为：130元/用户 ÷ 180元/用户 ≈ 72.2%。

通过以上分析，我们可以看到“云会议”的盈利能力很强，毛利率达到72.2%，客户终身价值与客户获取成本比为7.2，远高于3，表明该SaaS产品具有较高的市场竞争力和扩张潜力。同时，留存率达到90%，说明用户对该服务的满意度较高，有助于提高客户终身价值。