产品经理如何认知用户?
一、为什么要认知用户
个体或组织打造产品的目的大多数盈利,盈利的前提是需要用户买单。不同的商业模式需要用户付出不同的代价,比如时间、体力、金钱等,产品通过盈利模式将用户付出的代价转化为持续的收入,从而实现盈利。
如何引导用户买单,涉及到行为心理学的知识。用行为模型公式B=MAP表示。
福格行为模型
B为Behavior,行为;M=motivation,动力;A为ability,能力;P=prompt,提示;
用户做出某个行为,一般而言必要有做出这个行为的动力和能力,而且有一定的契机(或者说提示)。
比如抖音想要让用户刷抖音,首先要让用户有这个动力,比如抖音有用户关注的博主,或者优秀的内容。其次用户要有手机和网络,才能使用抖音,最后用户需要心理上的提示,才能最终完成刷抖音这个动作,比如心理的暗示:感觉工作有点累,累了就刷抖音吧。或者外部的提示:听到热点,就想用抖音查查视频。
这样我们就清楚为什么做用户认知了。用户的动力来源于需求,用户的能力来源于用户的基本属性。
我们想要引导用户的行为,就要了解用户的需求、用户的基本属性,通过运营和营销策略,最终达到让用户买单的目的。
二、如何做用户认知
一般我们通过用户画像了解用户的基本属性和需求,通过用户标签将不同类型用户进行精细化管理。
1. 什么是用户画像
首先明确一下用户画像的定义。用户画像是对对目标用户概括性描述目标用户特征的集合,包含用户年龄范围、收入水平、地域、使用目的、差异等。
我们可以通过画像可以了解不同属性用户以及其细分需求,基于不同需求提供不同解决方案,最终服务好整体目标用户。
用户画像
2. 如何做用户画像
产品从0到1时,需要通过对自己产品认知和理解,初步确定目标用户群的属性。
用户属性包含通用属性和业务属性。
通用属性如年龄,性别,城市,教育程度,职业等。
业务属性就是用户在产品里的关键行为特征,如使用目的,使用频次、强度、相关经验,B端产品用户在企业内的职能和身份。
其次我们要去做定性访谈和定量验证。
通过定性调研,了解不同用户实际想法和需求,找到真正影响需求的用户属性,确定用户关键属性和不同的需求,为后续形成用户画像做准备。
通过定量验证去检验大样本前面定性得到的结果是否正确,并且确定每一类用户的占比。
3. 如何做定性访谈
明确两个输入,一个输出。两个输入是明确访谈用户,明确调研问题。一个输出是划分用户关键属性以及对应不同的需求。
一、明确访谈用户。我们要圈定访谈用户时包含已选定属性所有的用户,确保后续结果的准确性。
二、明确调研问题。调研问题主要有三类。
一类是一般问题,如姓名,年龄,爱好等,目的是了解受访用户的基本信息,帮助受访者快速进入状态。
第二类是业务问题,如是否遇到了某个问题,怎么解决的,一般什么时候遇到,用哪类产品解 决,主要为了了解市场和需求,或者改进产品问题。
第三类是用户的想法和建议,一般最后会有一些探索型问题,比如你还有什么想和我聊的吗?你还有其他问题吗?这类问题主要是对额外需求的探索。
三、输出划分用户关键属性以及对应不同的需求。将调研结果形成 用户-属性-需求 的表格,划分用户关键属性以及对应不同的需求,优先列出最大可能性的关键属性,一般两个属性足够看清用户,支持后续产品决策。
同时要计算某类属性不同值中各个需求比列,判断是否为影响用户的关键属性。比如对于需求A,18-25岁占比70%,35-35岁占比15%,认为该属性影响用户需求的属性,提取到用户画像中。
在描述用户画像时应该包含该属性,一般30%-50%差异,可认为是该类用户的主要需求,才算置信结果。
4. 如何做定量验证
定量验证是为了验证用户的关键属性是否正确,比如访谈发现年龄某个需求的关键属性,问卷调研是否一致。同时也可以确定每一类用户的占比。知道每类用户占比,判断优先满足哪部分用户的什么需求。
验证的关键点在于覆盖所有的用户属性,比如用户关键属性是地域,就要覆盖 华东 华南 东北等,一线、二线….五线等城市。
如果定量验证之前的定性产出的结论正确,基本找到了用户画像所需用户的关键属性和对应需求。
如果定量验证之前定性产出的结论不正确,我们需要总结新的属性,针对这类用户进行定性调研,深入了解原因,反向验证。如果不能总结新的属性,就总结原因,翻回去从定性调研重新开始。
5. 最后形成用户画像
形成用户画像首先需要整理关键用户属性,其次计算细分用户占比,最后需要给细分用户起名字。
整理关键用户属性需要根据不同需求,找到用户属性占比最高的细分值,将两个属性聚合形成一类用户。
计算细分用户占比需要确定每类用户占比,并在象限表进行用户细分。
给用户起名字是为了方便后续目标用户的对齐。比如我们给25-30岁上班喜欢听古典音乐的起名为社畜贝多芬。
最后要注意,用户画像不是为了描述用户而描述用户,而是通过画像描述不同属性用户细分需求,知道细分需求,才能决策产品功能规划和方向。
6. 用户标签
用户标签是描述一类用户特征的抽象符号,用细致的维度描述和洞察用户特征,做用户分层。这样可以基于不同问题,针对不同的用户实施精细化产品策略,提升核心指标。
7. 如何生成用户标签
生成用户标签一般有两种方式,一种是产品经理或者产品运营设定标签定义、维度和打标签策略,后台给用户打上不同的标签。比如定义最近购买频繁、购买金额大的用户为重要价值客户。另外一种是用户给自己打标签,常见内容和社区产品,用户在产品前端页面上手动选择感兴趣的标签。
8. 如何搭建标签体系
首先要明确业务关键目标。需要什么用户标签应该由业务场景和目标倒推,用户标签和业务目标要产生关联。比如为了提高GMV,我们就需要关心用户的购买金额和购买频率,基于不同的阶梯的购买量和购买金额给用户打上不同的标签。
其次要制定结构化的标签体系。标签分为属性标签、行为标签和业务标签。
属性标签是基于数据提取的基础标签,用来描述用户客观属性。我们可以对用户基于不同分组,形成特定用户群或者复杂的属性标签,再做针对性的策略。常见的属性标签如人口、性别、年龄、设备机型。
行为标签是在原始数据中提取的标签,基于用户在产品行为给用户打上标签。行为标签可以单独抽出来针对某类共同行为用户做个性化动作。常见的行为标签如关键行为,用户活跃留存,付费、使用时长等。
业务标签是基于规则将数据和其他标签类型进行组合,加入模型、算法形成更复杂的标签体系。行为标签可以更加直观的描述用户特征,进行针对性的策略,如用户忠诚度标签,潜在流失用户标签,RFM用户价值模型等。
当我们刻画了用户画像,基本对产品的目标用户属性和需求有了清晰的认知。通过用户标签,方便我们在对用户认知的基础上,对用户进行精细化策略管理和运营。
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