什么是反漏斗模型，品牌投放中怎么用？

“种草”这个词大家在熟悉不过了，每个平台对于如何种好草的方式，答案都不太一样；怎么在小红书种好草，小红书公布了自己的答案：反漏斗模型。

到底什么是反漏斗模型？在实际品牌投放中怎么应用？

今天就来跟大家详细聊聊小红书反漏斗模型。

一、什么是小红书反漏斗模型

小红书近期红透半边天的“反漏斗”模型，简单来说可以概括为：找到“核心人群”优先Push，再破圈到“兴趣人去”和“泛人群”。

也就是从一件优质产品出发，先向最核心的“一小撮”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散，一旦口碑打出来了，就可以沿着“核心人群”加大投放，一步步做人群扩圈

这和定位理论强调的原点刚需人群类似，比如最典型的案例王老吉，王老吉核心人群是温州婚宴市场，定位后再到怕上火饮料人群，最后到送礼市场泛人群。

小红书在这个逻辑之上，加了一个前置条件，我到现在都觉得这个做法实在太聪明。按照小红书的说法叫【新品测品】。也就是与其产品线上先上市再种草，不如先从小红书洞察新的消费和用户痛点的趋势，然后在进行产品创新，满足消费者新需求。上市后先进行【少量先行】的测品，根据用户真实反馈来快速校准策卖点和传播点。

这种“少量先行”的测品模式，可以为品牌在“冷启动”阶段节约预算，使效果更聚拢，后期成果变得可以预测，这也是小红书扭转投放逻辑的关键所在。它让投放这件事，加上了一个前置条件，精细化种草的结果，决定了是否继续加大投放。而投放的本质，也就从“投流量”变成了“投人群”，带来的确定性更强，不仅可以帮品牌降本增效，也为小红书增加了一个新品测品平台的定位。

二、为什么反漏斗模型会成为小红书提倡的模型

在大众媒体角度看，小红书仍然是小部分市场，这也就是市面常说1亿小红书，3亿分众，6亿抖音。

小红书的用户体量相比抖音来说，确实体量更小，而且大概率小红书的用户规模不会超过抖音，但站在另一个层面，小红书的用户体量虽然小，但是用户价值更高，购买力更强。

抖音，种草模型是漏斗式的5A模型，是一个以生意为导向的模型。而小红书，则是一个扩散式的反漏斗模型，以全域转化为导向的模型。

如果品牌用拉新视角来看抖音和小红书的话，小红书带来的是深度的人群增长，抖音带来的是广度的人群增长。

小红书的人群更优质，更理性，一旦被种草，会带来长尾的复购和自发分享，因为被种草是理性决策，在这个过程中，一定是经过相对全面的了解和对比才会拔草。

抖音带来的人群广而泛，在泛人群里找到有对应需求的人群，用一个具备性价比的价格快速收割，销量增长快，但心智留存差。

这也是为什么抖音的方法论是正漏斗人群分层策略，而小红书的方法论是反漏斗人群破圈策略。

三、反漏斗模型在品牌投放中如何应用

反漏斗模型，从落地实操角度，大致可以分为四步：

1）第一步

找消费者没被满足的需求，然后去做产品迭代和创新。

比如，作为消费品公司，可以从小红书洞察到新的消费和用户痛点的趋势，然后进行产品创新，满足消费者新需求。

2）第二步

好产品出来后，要有好内容去分享给消费者，传达产品理念和产品功能。

比如，小红书的 KOLKOC 原创的内容，具备独特性和质感的同时也在传递新的消费理念。

3）第三步

有了好产品 好内容，然后通过聚光的营销工具，去放大和触达到对的圈层受众。

4）第四步

有了受众消费和体验后，形成好的口碑和消费者反馈，从而继续反哺产品本身。

所以，从第一步到第四步，又返回到第一步，从产品营销到品牌沉淀，形成了一个健康良好的正向循环。

以上。

作者：易不二

来源公众号：螳螂观察（ID：TanglangFin），左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技

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