玩社群不得不知道的 8 个道理

2016-09-26 23:36:00

来源|陈菜根 ID:chen-cai-gen

本文重点分享社群运营的8个注意点，目的很简单，就是为了让你在观察和运营一个社群时，从一个制高点去俯视社群运营细节。这8个点是：神秘性、时间性、人数控制、定价策略、优质内容、进退机制、互动原则和围观效应。如果感觉对你有用，请分享之！

在沉寂了一段时间后，社群这碗冷饭又开始被热炒，原因很简单，IP经济起来后，需要用社群对吸附的用户做维护管理，再加上微商遭遇平台的大面积政策封杀，大伙儿需要在人堆里（社群）做转化了。另外，经过一两年的脑壳碰撞，大家总算明白：与PC互联网的流量经济不同的是，移动互联网更在乎场景的重要性，尤其是用户的生活场景，这其中，社群就赋予了生活场景的底层代码，所谓『有人的地方就有江湖』。

当下社群的玩法基本透明了，其商业模式也不外乎那么七八种，而且各有千秋。但就在社群玩家昂首挺胸、大步向前之时，却惊险发现，有那么几条道道，对诸位相当重要，大伙儿不妨提着裤子听听。

第一：社群的时间竞争

一直有个感悟，社群消耗的成本是用户时间，用户活跃度（DAU/MAU）本质就是用户愿意在你的社群里『耗费』多长时间。所以，当你觉得自己的社群人气下降时，基本可以判断，用户对你的社群产生了疲劳。基于这一点，我们甚至得出一个意想不到的结论：社群的最基础单位是家庭，原因是一个用户起码每天要在家里『耗费』8个小时。另外一只『时间老虎』是用户的工作单位（也是社群），按照当下这种工作节奏，8个小时都算少了。这给我们的启示有两点：

你所构建的社群，其最大的竞争对手是用户的家庭和单位，如果自己的社群不能给用户的家庭和单位予以能量补给，你压根儿就玩不透自己的社群。
你平时在自己的群里自嗨（大量投入个人时间），而其他用户的响应度却不如期望的那么高，原因就是你从未建立起一套凑效的用户时间启动机制。

第二：神秘性塑造

没错，人人都有窥私欲，尤其是在信息冗余的当下，开放的社交环境反而让更多人陷入了社交孤独和认知恐慌，用户亟需寻找一块心灵属地抚慰。而社群的魅力在于，这块心灵属地不属于全人类，只有少部分人可以任意私享，所以，作为社群运营者一定要懂得打造社群的神秘性，让墙内的人得到保护，同时让墙外的人保持窥私的饥渴感。基于此，那些把社群价值一下子倾囊相授、曝露天下的互联网运营者，是该反思自己对人性的理解深度了。切记：对于用户而言，容易得到的不会珍惜，得不到的才弥足珍贵。

第三：人数控制术

衡量一个人的思维是粗放还是精细，简单标准就是了解他对用户数量的看法，做社群也一样，我们太喜欢用户量的规模化，因为这样就能以大欺小、以多胜少了。果真如此么？实际上，运营一个社群对用户量的扩张节奏，是很讲究艺术的，原因很简单，当社群能量不足以覆盖用户量的边界时，边界就会变得无足轻重，甚至会形成蚕食社群时间的敌对势力。所以，在社群人数把控上，建议遵循『榕树原则』：先纵向的植根生长，再根据树冠和气候的匹配度，做树林扩张。

第四：定价策略

社群需要付费么？免费也是一种定价策略，只是在经济门槛上降到了最低。按照《人类简史》的说法，钱的本质是信用，是人类之间最好、最高效的互信机制。而对于社群用户而言，大家考虑的不是够不够便宜，而是能否占到便宜。所以，制定社群的定价策略，需要考虑用户决策的两大机制：离开时会感到痛苦，进来时会觉得快乐。前者是指增加用户逃逸成本，后者是指增加用户驻扎收益，收费是逃逸成本的重要组分，另外，与金钱同等重要的还有社交资产，关键在于，你能否通过运营帮助社群用户积累起高昂的社交资产。

第五：优质内容

内容之于社群的重要性，不亚于性生活之于夫妻关系。非常可惜的是，市面上大部分的社群运营者，却鲜有人意识到内容的独特魅力，这也考验了互联网人士对于内容的理解深度。以我孔见，内容是价值观的载体，是社群场景的具体表现形式，也是社群价值的集大成者，社群的信任感和归属感需要优质内容的粘合，另外，优质内容还是社群拉新的重要饵料。建议玩家们把内容当成社群运营的KPI之一，你将因此而大获裨益。

第六：进退机制

一直以来，我喜欢把社群当成一个湖泊，但凡有生命力的湖泊，都有活水。这意味着社群的构建，必须像湖泊一样，有合理的用户进退机制，以保证社群鲜活的生命力。所以，运营一个社群需要通过『制造冲突』来强化社群边界，保证社群价值观的统一性，同时通过『快乐牵引』来吸引新用户，保证社群的渐进式优化。另外想说的是，社群和用户之间是一个相互淘汰的关系，当一个社群的成长速度跟不上用户个人成长速度时，它将触发用户自身的退出机制，从而被遗弃。

第七：互动原则

社群本身具有很强的媒体属性，因为它可以通过口口相传，把一个讯息源迅速扩散开，此时此刻，讯息源的传播介质就是用户关系了，而传播方式则是互动机制，这也构成了和自媒体传播的核心区别，因为即使自媒体大行其道，但其传播方式的本质没变——分发式。互动对于社群来说太重要，互动的频率和质量甚至决定着用户信任关系的强弱，另外，互动也是打破社群信息对不沉的重要方法。这很容易理解，两口子之所以出现认知差异和吵架行为，很多时候是因为互动频率和质量太弱，社群关系也概莫能外。

第八：围观效应

在社群营销中，经常会出现一个非常有意思的现象，如果不仔细观察和思考，很难采撷到，这个现象是：经常互动的人，未必会买货，反而从未参与互动人，默默地把商品放进了购物车。在日常生活中，你会发现一个雷同的场景：一部电影中，正邪两派厮杀的分外眼红、不可开交，付费的恰恰是亿万观影者。这就是围观效应的魅力，围观效应是社群营销的底层密码，但同样能解释当下如火如荼的刷单行为。只是，我们在社群营销中切忌去刻意演绎什么，同时要对那些未买单却促单的用户予以感恩，因为他们在默默地扮演着『团队』的角色。

社群是一个精彩的世界，在这里你可以潇洒地窥探到人性的方方面面，而这也决定了玩好社群是一件高情商的活儿。在公司里，如果你仅仅是把用户社群丢给一个乳臭未干的年轻人去运营，这将是一个风险极大的事情，因为用户是企业最贵的资产，而该资产运作的最大成本，恰恰是运营者本身的情商积累。

关键字：产品经理, 社群

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