短剧狂奔另一面：“上头”容易赚钱难
如果你因为一些传闻，就相信咪蒙真的靠短剧赚了几亿，还想紧跟她的脚步、投身于这个行业，那么现在你最好冷静一下，因为比较靠谱的建议是“不要加入”。
2023年以来，剧情狗血又“土甜”的短剧，尤其是主要以微信小程序为播放载体的小程序短剧，成为了新的风口。观众一边吐槽“好蠢好尬好直给”，一边心甘情愿地付费解锁下一集——这是一桩直接面向用户的生意。如果你非常好奇“那个男人咸鱼翻身了吗”“那个女人复仇成功了吗”，先花钱再说。
魔幻与暴利，是这个行业在从业者与用户眼中的“一体两面”。一串又一串数字刺激着局外人的双眼，却也绷紧了剧中人的神经。内容的高度同质化和监管的逐步收紧，都在为未来的发展增加不确定性。但可以确定的是，赚钱的人终究是少数，小程序短剧的玩家并不像他们作品中的男女主角那样所向披靡、无往不利，尤其是在手握流量的平台面前。
一、小程序短剧，停不下来
在剧集体裁的“进化”过程中，小程序短剧属于最新物种。最初，它只是网络文学阅读平台用来推广小说的广告素材，通过几个片段帮助引流。2022年3月，随着互联网“互联互通”的推进，抖音开放了对微信小程序的跳转，变现链路跑通。“供给侧的变化给两个行业创造了很大的风口，一个是小游戏，另一个就是短剧。”持续关注短剧行业的投资人土卫六说。
根据国家广播电视总局的定义，单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集，统称为“网络微短剧”。考虑到载体不同，可以将广义的“短剧”概念拆解为以下几个分支：
第一类，单集时长保持在35-40分钟，但集数一般缩短至16集以内，例如爱奇艺“迷雾剧场”作品，属于长剧的精简化。
第二类，单集时长在8-15分钟，集数一般为15-30集，例如芒果TV出品的《虚颜》《念念无明》，播出平台仍然是长视频平台。
第三类，单集时长在1.5-5分钟，集数一般为10-30集，例如快手独播的《东栏雪》、抖音参与出品的《二十九》。短视频平台开始牵头制作，横屏走向竖屏。
第四类，小程序短剧，单集时长在1-2分钟，集数一般为80-100集，竖屏展示。看完全集往往需要近两个小时，与一部电影的时长相当。
单集时长越来越短，剧情进展越来越快。过去，横屏短剧里的歪嘴战神还得在个人成长线上徐徐图之，尝遍生活的酸甜苦辣。现在，小程序短剧十几秒一个爽点，一集至少一个转折。偏偏用户就吃这一套，一边喊着“好土”，一边看到“上头”。一位用户在偶然刷到咪蒙那部《我在八零年代当后妈》的相关片段后，当晚充值上百元一口气看完了全集。这也是她第一次接触短剧这种形式，“之前总觉得谁会看这种东西啊，看了才知道真的停不下来”。
中信建投在研报中指出，短剧的内核是“免费小说”，与2020年前后爆火的“免费小说”类似，题材多为都市情感、悬疑探险、古装仙侠等，节奏明快，高潮迭起。作为将剧情“视频化”呈现的表达形式，短剧的目标受众通常为下沉市场用户、小镇男女青年，是后者娱乐时间碎片化的集中体现。
不过，小程序短剧不像免费小说一样依赖广告收入，也有别于前几类短剧采用的平台分账模式，它直接面向用户收费，并由此成为一个内容商品、一个变现工具。土卫六为电厂打了一个比方：“一部100集的小程序短剧相当于100个广告，广告的销售对象就是下一集。”
于是，所有的矛盾冲突，都可以理解为产品的卖点。时长短、集数多、爽点强，这些特点相互作用——在极短的时间内，剧情起伏跌宕，通过关键节点击中用户爽点、产生情绪爆点，每一集的结尾都被埋下悬念，吸引用户主动付费，完成销售转化。越来越多的“霸道总裁爱上我”“高手下山成战神”“重生复仇大女主”“傻子逆袭变神医”进入用户的视野，牵动着他们的情绪，也打开了他们的钱包。
二、剧组遍地，一周拍100集
麻雀虽小，五脏俱全。短剧的制作环节和长剧基本一致，只是前者的制作时间更短、团队人数更少。电厂了解到，竖屏短剧（注：除特别标注之外，下文提到的“竖屏短剧”均指小程序短剧）的拍摄周期通常在一周左右，加上前期筹备和后期剪辑，往往半个月到一个月就可以完成。横屏短剧的拍摄时间稍微长一些，一般在20天以上。此外，和动辄上千人的长剧剧组相比，短剧的演职人员数量不过三四十人。
这意味着成本的降低。一位影视行业人士告诉电厂，最初花费十几万元、二十几万元就可以拍摄一部竖屏短剧。因为投资少、周期短、见效快，搭出一个班子“非常容易”。演员陈凯欣记得，2023年暑假，横店同时筹备、拍摄的竖屏短剧剧组多达200余个。一条路走下来，拍摄竖屏短剧的剧组随处可见，横店甚至被调侃为“竖店”。“刚在这边碰见一个，转个弯到那边又碰见一个。”前述影视行业人士说。
最夸张的时候，陈凯欣一连接到过十几个竖屏短剧的拍摄邀约。但他观望、犹豫了许久才尝试拍摄——影视行业存在鄙视链，竖屏短剧恰好处于最底层，对他这样原本以横屏内容为主的演员来说，竖屏拍久了，很难再回到横屏领域。
市场需要决定了他的选择。疫情影响下，不少长剧、电影等项目搁置、延期，剧组无工可开，演员无戏可拍。某种程度上来说，竖屏短剧的出现“拯救”了相当一部分从业者，为他们开辟了一定的生存空间。
参与者急剧增加的后果是极致内卷，需求侧的“短平快”反馈到供给侧，即卷速度、卷质量、卷投入。一位转向短剧拍摄的从业者告诉电厂，竖屏短剧的拍摄“非常累”。拍摄期间，剧组的日均工作时长在16-18小时，基本是“连轴转”的状态。因为只有这样，才能保证在一周之内拍完100集甚至更长的集数。
对演员尤其是男女主角而言，这代表了“过饱和”的工作量，拍完一场戏之后，需要马上回到休息区换衣服，并进入下一个场景顺词、走戏，一天下来，同样的流程要重复几十次。
与此同时，为了提高品质、追求爆款，竖屏短剧的制作成本一路水涨船高，从过去的二三十万元飙升至五六十万元，少数作品的投入甚至达到了百万元级别。前述影视行业人士认为，加码是不可避免的：“数量太多了，拼来拼去肯定都得拼质量。”
然而，“拼质量”的方式有待商榷。在前述短剧从业者看来，由于爆款依赖题材，多数情况下，行业制造下一部爆款的方式不是创新，而是复制和模仿。
毕竟，哪些题材标签备受用户欢迎，已经在实践中得到了验证——女频有重生、甜宠、虐恋、萌宝，男频有战神、赘婿、逆袭、神豪。一部竖屏短剧走红后，其他投资方、出品方倾向于“换汤不换药”，沿用原有故事框架，在修改人设、背景的基础上推出类似的作品。一个例子是，前述从业者正在筹备一部农村题材的竖屏短剧，故事背景是上个世纪80年代。读过剧本后他才发现，这和今年春节期间爆火的《我在八零年代当后妈》异曲同工。
三、小钱可赚，暴富难求
“开机大吉，充值过亿”是竖屏短剧开机仪式上，最常见的一句口号。“充值过亿”，既简单粗暴地概括了所谓爆款的大致标准，更是对这个行业追逐造富神话的充分体现。
2023年8月，战神题材竖屏短剧《无双》在微信小程序上线，播出8天，充值突破1亿元。自此，“拍摄一部短剧就能实现财富自由”的传言在行业内外广为流传。半年后，《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》两部竖屏短剧走红，将其制作方与合作发行方一起送上了微博热搜，话题词是看客们喜闻乐见的类型——“咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿”，“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”。
乍一看，数字确实晃人眼，但有几个概念必须厘清。首先是充值，这也是竖屏短剧最主要的收入来源——用户付费。在观看过免费集数后，被剧情吸引的用户会选择付费解锁，方式一般有两种：第一种是以直接下单或金币充值的形式、按照集数购买，价位不等，例如9.9元、29.9元、99元等。另一种是开通会员，包括月度会员、年度会员、永久会员等。用户付费金额累加，得出的总金额就是充值，也可以称之为流水。
其次是消耗，指短剧的广告支出，这一操作对应游戏行业的买量，后者在抖音等平台上还有一个更广为人知的名字——“投流”。具体到短剧行业，即将多个视频切片素材投放至信息流，以获得曝光，进而找到更多存在付费意愿的用户。为了保证盈利，竖屏短剧的ROI（投入产出比）普遍需要控制在1.2以上。也就是说，投放100元，至少进账120元。这是一个逐步尝试的过程，如果ROI始终低于1，将停止投流，及时止损。
土卫六对电厂提到，用户对短剧行业赚钱能力最大的误解是将流水和盈利划上等号。“其实这里相差的太多了，广告成本可以占到总流水的八九成，1000万元的流水，到公司账上可能只剩下100万元。”
细化到链条上的各个角色，抖音、微信等作为流量提供者切走了最大的一块蛋糕。制作方与以点众、九州、麦芽、蜜糖等为代表的平台方之间再进行分成，除了平台一次性采购的项目之外，主要涉及双方对投、承制方全投两种模式，制作方的分成通常是消耗金额的5%-7%。
至于演员片酬，主演片酬是整部打包价格，在几万元至十几万元不等，头部演员单部短剧片酬可以达到二三十万元；特约演员片酬价格在500-1000元/天不等。此外，单部剧本售卖的价格，通常为1万元起步，少数手握爆款作品的短剧编剧，报价在5万元甚至更高，而部分新人编剧可能只有几千元。
爆款终究是少数。竖屏短剧的“二八定律”非常显著，同质化的激烈竞争之下，10部之中真正跑出来的大概只有一两部，保本越来越难，只有流量平台才是最大的赢家。
“充值达到3000万元已经算是爆款了，但公司层面根本不怎么赚钱，忙前忙后或许连5个点的净利都没有。”土卫六不太赞同外行盲目加入，“这个行业并没有大家想得那么好，其实是一桩很累的生意。”
四、热度之外，能“飙”多久
现在，还是会有不少竖屏短剧的剧本被递给陈凯欣，但他已经不太想接了。过于快速的节奏、始终高涨的情绪、缺少过程的表演……对演员而言，长期处于这样的工作模式下，其实是一种自我消耗。“所有的表演方式都是不假思索的，让你哭你就哭，让你笑你就笑，你不用管为什么。”
表演公式化，内容同质化——十几个王妃离家出走，几十个总裁捶胸顿足，数百个小伙飞升成仙，用户不可避免地走向审美疲劳，“看着看着，就看不下去了”。即使还看得下去，也未必肯掏钱，因为盗版跑得和正版一样快。在淘宝、闲鱼、拼多多等平台，上千部短剧合集打包售卖，价格低至1元。如果在微博、小红书等社交媒体上询问在哪里追剧，得到的回复通常是“去B站搜就行”和“有需要的私我”。
更何况，监管日益收紧。自2022年11月国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》以来，相关专项整治工作开启，审查备案门槛增加，大量含有格调低下、审美恶俗、血腥暴力等内容的小程序短剧遭遇下架。政策层层传导，微信、抖音先后发布了内容资质审核和广告投放规则，快手则停止了第三方微短剧小程序的商业推广和投放。
数据平台DataEye发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》显示，2023年11月起，受监管影响，上千部违规短剧被禁投，短剧大盘出现下滑，随着监管风波逐渐消退，短剧大盘趋于稳定，但监管仍是影响短剧投流消耗的最大因素。
与此同时，抖音、快手均在发力短剧精品化，分别以“辰星计划”、“星芒短剧”合作计划给予精品微短剧创作者资金和流量扶持。快手方面对电厂表示，快手一直在重点推进短剧站内闭环的内容付费链路，一方面为用户提供更好的付费闭环消费体验，另一方面也能和站内的免费短剧生态更好地融合。“近期短剧赛道的火热的确吸引了很多入局者，但也带来了短剧质量的参差不齐。对于我们来说，还是会坚持我们原本的策略，坚持做‘好’的短剧内容生态。”
土卫六和陈凯欣都觉得，在用户群体基本固定、产出高度饱和的背景下，以付费为主要商业模式的小程序短剧，增长已经接近尾声。“小程序短剧的弊端是不具备再触达能力，用户每一次都跳转到不同的小程序，当你借助这种‘短平快’的方式获得用户，就要意识到，他们并没有主动来找你的能力。”
虽然行业不乏变量——例如跨界试水，但主要集中在小程序短剧之外的分类。电厂注意到，淘宝、美团先后设立了剧场板块，逐步丰富内容供给；一些品牌方也以植入、定制等方式拥抱短剧营销。问题在于，触达用户、提升用户使用时长之后，如何留存并进一步和现有其他业务高效结合，始终是一个难点。
从业者的流动也可以被视为一种风向标。每年春节返乡，亲戚们都会拉着前述短剧从业者，问他最近拍了什么作品。“我说我在拍竖屏短剧，他们说他们都在看这个。”他特别想告诉对方，还是少看一点，看多了不太好，但最后还是什么也没有说。最近半年，行业陆续回暖，他认识的很多同行又回到了长剧、电影领域。“大家肯定还是想拍一些更有价值的作品，这种短剧可能就不会像之前那样蓬勃了。”
记者：何畅，编辑：高宇雷
来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。
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