聊聊社交媒体和内容管理

我决定谈谈社交媒体和内容管理。

借助于互联网的兴起，万物翻新，尤其传统观念，在几个创业公司中的我获得了最佳的成长时期，也见证了这一段璀璨的进程。

一、社交媒体的盈利模式决定其运营模式

传统社交媒体的盈利模式来自于广告，广告的基础来自于平台巨大的流量。平台流量黑洞主要来自两个群体：一个是明星、名人、KOL等本身具备巨大影响力的用户群体，一个是随着平台而成长起来的MCN、KOL。而流量有高质量和低质量之分别，高质量的流量决定了用户对平台的认可度，因而社交媒体不得不在盈利与产品质量之间取得平衡。

这些基本决定了社交媒体运营的重点在于广告商、主要创作者、高质量内容。这些已然属于都是众所周知的事实。而在产品力有限时，运营便会成为非常激烈的竞争战场，他们不得不进行更深入的运营策略探索。

1、拓展广告盈利的渠道，与具备巨大影响力的MCN、KOL合作，给予曝光支持以换取抽取他们三成广告收入的权益。

2、扩大平台的流量增长渠道，在各个领域发掘并培养具备潜力的创作者群体，给予成长性的曝光支持。通过话题策划制造的流量往往可以媲美具备巨大影响力的群体。

3、拓展盈利渠道。A：将曝光量作为一款商品，任何人可以花钱购买。B：将创作者的内容作为一款商品，进行服务分成。

4、拓展盈利模式，自营电商或者开放电商API（提取商品的销售分成）。

了解社交媒体平台的基本运作模式，比起简单粗暴的花钱打广告，可以利用规则为初创企业节省大量的成本，极端情况下甚至可以做到零成本。各类平台的运作模式大同小异。

以最高效的方式获得平台运营者关注，以最高质量的产品或内容获得平台运营者的肯定，从而获得合乎情理的免费曝光支持。由于这样的大平台内容太多，往往难以吸引平台运营者的关注，这里就需要通过第三方的小平台进行聚焦，比如在与产品相关的论坛或即时通讯聊天群进行曝光，通过免费或内测的运营策略获取种子用户群，当他们回到大平台的下载或讨论会造成数据的不合常理的暴增，从而顺利吸引大平台运营者的关注，最终是否可以获得支持完全取决于产品的质量与平台运营方向。

核心永远是产品本身，基于了解规则的运营策略起到相辅相成的作用。

二、关于个人内容管理的进阶曲线

负责内容的前期，我主要利用感情、娱乐、专业表述来制造互联网流量，各项数据可达几倍至几千倍的增长。然而，通过与两千多用户的沟通和对心理学、传播学的研究，认识到内容平台摆脱不了巨大内容导致流量分配不合理的矛盾和为了流量而泛娱乐化的宿命。

中期，开始为内容质量服务，主要利用积极热爱、原创见解吸引共同爱好者。成为拥有6亿用户平台的Weibo内部一百多名为了提升平台内容质量而成立扶持群一员，经常登上热门榜，但平台增长起来的口碑最终还是化为流量流向了平台合作MCN机构，利益使然。认识到内容平台的运营规则，转而开始研究通过特定倾向的垂直平台达到特定的目的。

后期，开始专注于爱好的领域，从实践中提炼专业知识，不再利用任何写作技巧，除了要求极其严格的古诗。专业知识对我来说更像是一个孩子，我希望它们像一个独立的个体获得认可。

通过内容、媒体和内容平台的实践与研究，你会发现内容平台作为信息的载体有着各核心的目的，比如Twitter是以信息分发为核心目的的新闻平台，Instagram是以生活分享为核心的社交平台，Linkedin是以招聘为核心的社交平台。它们往往有一个很基本的需求解决方案可以吸引亿级的用户，这样的需求越接近于本能其市场越大，这对于品牌的后期维护有着极大的优势。但正因为基数太大，无法聚焦一个具现化的事物来凝聚成一种积极狂热的文化以及特定的需求。而这正是垂直网站无可比拟的优势。

我比较喜欢因某一事务的热爱、狂热而聚集在一起的垂直平台，用户有着特定的强烈需求，我可以通过它获得需要我提供的服务的用户，并且可以打造前期的互动氛围奠定品牌、情感关联、口碑传播的决定性基调。而这是「通过大平台将服务以打扰用户体验的广告形式推荐给特定身份标签的人群」所无法达到和取代的。比如通过对垂直平台、媒体和大型平台的整合运作，我打造过几乎24小时不间断的500个用户的聊天群，3个月让Lab11获得苹果App Store两次推荐，2篇文章的全新帐户获得2000用户关注6家媒体转载。

三、社交媒体高质量战略的失败与挣扎

很多以内容为核心的平台曾经试图以高质量为核心发展目的，最终都败给了现实。比如沦为广告、机器人聚集地的百度贴吧、变为小说平台的知乎。在我们生活中，高质量的内容主要掌握在学术圈、分发在教育体系，这部分很少在内容平台流行，而在内容平台流行的主要是未学术化领域的全新探索，而平台的内容生产者主要是平台用户，这就导致了一个先天的矛盾。原创全新的前沿内容要求过高，强推的结果往往会导致内容同质化严重、采信率低、缺乏平台竞争力。

再加上在整个平台的运营过程中还有两个核心矛盾：流量分配不合理、泛娱乐化。本质上是高质量与盈利的矛盾。用户基数越大的平台越难以直接通过用户获得收入，唯有通过广告来进行中转，而巨大的流量（用户基数 用户平台行为）才是吸引广告商的重点。虽然行业正在探索对用户进行收费，但这种需要回报作为支撑，要么像杂志提供高质量的内容，要么提供更高的社交货币价值。

参与门槛越低才能获越更多的参与用户，从而提升用户在平台上的行为，接下来便是针对这些行为的流量分配，流量分配是对用户行为的反馈，良性反馈会激励用户产生更多的平台行为，反之则更少甚至会失去。同样的一句话获得的阅读量相差数万倍，这是内容平台常见的现象，这是流量分配不合理的显现。以用户群体作为流量分配方案、以用户互动数据反馈作为流量分配方案都会造成这种结果。而以各领域专业鉴别团队对内容定级作为流量分配方案可以有效解决这一问题，但是成本极高。

高质量内容生产者和高流量号召者成为了难以调和的两个群体。即便在这两者之间取得平衡，但在以「流量变现为目的群体群体」影响下，平台会快速走向泛娱乐化。教育体系与知识储备基本决定了认知上限，哲学和心理学基本决定了内容偏向。这也是Youtube、Tiktok上Top影片的佐证。

高质量的内容战略要想长期有效，获得用户的积极反馈至关重要。这种反馈可以是效果或成功方面的，也可以是用户愿意改变自己的知识库并认可内容的，还可以是用户在实际应用中足够有用的。如果做不到这一点，口头认可仍然只是口口相传的泡沫。

以下是受本能驱使的内容平台用户的一些一般特征：

1. 用户倾向于消费内容，从而形成平台上内容生产者和消费者的整体结构。

2. 用户倾向于回避思考，这决定了整个平台的结构：高质量与泛娱乐、视频与图片、文字、长与短、本能–生存、繁衍、打发时间–与更高的精神追求。

3. 用户倾向于逃避个人生活，从而形成了他人生活相关与理想相关、另一阶层生活与同一阶层生活的整体平台结构。

4. 用户倾向于塑造完美的形象，从而形成整个平台的正面与负面结构。

5. 用户倾向于从众，形成了主流与少数的整体平台结构。

6. 用户倾向于提升个人影响力，从而形成和谐与争议的整体平台结构。

7.  用户倾向于扩展，形成社交与非社交的整体平台结构。

四、社交媒体运营的趋势

而这一切将社交媒体增长的方向推向了横向的新奇，无关好坏。

如果在内容创作、网络渠道和传播管理方面存在专业限制。心理学和传播学的原理可以延伸到更广泛的领域，这些领域包括产品开发和工业设计。这一认识也激发了我深入研究人性和哲学的兴趣。

五、社交媒体的本质

短视频平台作为承载信息的工具，是信息传播过程中的必然选择。虚拟信息的传输本质上是不断接近现实信息传输的场景，最终达到认知上的重合度–理论上是不存在的–实现平稳过渡和统一。虚拟信息从古代的文字过渡到图形，再到现代的语音再到视频，承载的信息总量越来越丰富。当二维规划的信息发展趋于饱和时，若想更进一步，就必须向人类现实生活的视角–三维视角进化，所以AR、VR、MR都是一种探索方向。

作为技术进步的一种形式，短视频值得研究。信息承载工具只是信息承载工具，无论多么花哨，只有赋予信息本身价值才是伟大的。

技术进步有两种，一种是错位轮回，另一种是大一统。短视频属于错位轮回。短视频虽然极大地丰富了信息量，但同时由于其强烈的即时性，导致人们处理信息的效率降低。对比文字的 “边阅读边理解边思考 “属性和短视频的 “快速无意识感官刺激 “属性–从效果上看，这是一种倒退。更像是一个缺乏思考能力、写不出发人深省文章的作家。短视频本身限制了其内容的可塑性。

六、社交媒体运营的阶段性渠道与营销工具趋势

第一阶段的渠道：

搜索引擎、官方网站、门户网站、媒体、邮箱。营销工具： 广告、搜索引擎优化、公关文章、邮件。

第二阶段的渠道：

手机、手机制造商、应用商店、电子商务平台、官方论坛、垂直网站。营销工具： 广告、发布会、应用预装、应用商店 SEO、电商 SEO、评论营销、用户管理、互动营销、资源互换、短信。

第三阶段的渠道：

Twitter、Reddit、Quora、Instagram 等图文类，YouTube、Netflix、Tiktok、MCN 等视频类，以及生活在这些平台上的KOL和网红。营销工具： 广告、舆论营销、内容管理、用户管理、裂变营销。

阶段 4.渠道：

产品。营销工具： 附上官方社交媒体账户的二维码。

第五阶段的渠道：

即时通讯聊天群组，如 WhatsApp 聊天群组和 Discord 聊天群组，以及平台上的商家。营销工具：社区管理、需求管理、种子用户和核心用户管理。

第六阶段的渠道：

AR、VR 和 MR 中的社交平台；AR、VR 和 MR 设备。

每种渠道及其相应的营销工具都是一门非常专业的学问，如何选择合适的渠道和工具，不同企业的做法也不尽相同。但渠道和营销工具的发展方向是既定的，即从触达用户到触达用户需求再到实时需求，并作为一个整体系统进行整合营销。

据我所知，沃尔玛的山姆会员店在中国已经进入第五阶段渠道。但很多微信聊天群只是建立起来，没有即时通讯管理和营销工具。这是远远不够的。

在竞争的大环境中，你的基本竞争策略是由对手决定的。如果你不跟随他们，不熟练运用他们使用的营销工具，即便你有最好的产品，如 iPhone，坚守阵地亦是一件吃力的事情，更不用谈论三星、索尼这样的知名品牌了。

译自我的理论合集：Maybe it’s what you need for the first half of life: Research On Love, Fashion, Cooking, Education & Human Resources, Sex, Business & Enterprise Management, Economy, Brain, Psychology, Innovative Business Plans, and Poetry In Ancient Style

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